Zgłoszenia do MIXX Awards 2018 trwają! Jeśli zastanawiasz się, czy Twoja kampania ma szansę na wygraną, zobacz case study kampanii Launch Showmax w Polsce, która w ubiegłym roku zdobyła złotą statuetkę w kategorii Brand Awareness and Positioning. Pobierz też pierwszą część naszego Casebooka, w którym znajdziesz dokładne opisy innych kampanii nagrodzonych w MIXX Awards 2017.


Klient: SHOWMAXcase1a
Produkt: showmax.com
Zgłaszający: Bridge2fun
Współzgłaszający: PHD, Digital Resolution, Digital Kingdom, Performance Media
Zespół kreatywny: Szymon Demirkol, Jacek Wójcik, Katarzyna Pomorska


Kontekst rynkowy

Rynek dostawców usługi VOD w Polsce jest dynamiczny i stale się rozwija. Liderami są vod.pl, player.pl, tvp.pl, ipla.tv. Istotni gracze to Netfix i HBO GO, oferujący również oryginalne produkcje własne. Dwie ostatnie platformy koncentrują się szczególnie na serialach. Gra o tron autorstwa HBO czy netfixowe hity, takie jak Stranger Tings czy House of Cards, stały się ważnym elementem współczesnej kultury flmowej. Przed serwisem Showmax stanęły wyzwania: szybkiego zbudowania świadomości marki i produktu, odróżnienia od oferty konkurentów, pozyskania osób, dla których barierę stanowi cena i forma płatności w Internecie.

Wyzwanie i cele

Showmax musiał w krótkim czasie zbudować świadomość marki. Chciał wejść do grupy najważniejszych rynkowych graczy i stworzyć wizerunek wiarygodnego doradcy w świecie kontentu. Warto zaznaczyć, że marka zaczynała w Polsce praktycznie od zera – nikt na Showmax specjalnie nie wyczekiwał ani nie miał skojarzeń z produkowanymi serialami.

Strategia

Współczesny Polak nie ma problemu z dostępem do oferty flmów i seriali. Wręcz przeciwnie, staje on przed tak szerokim wyborem, że doświadcza swoistego „piekła nadmiaru”. Co warto oglądać, a co będzie stratą czasu? Ludzie czują się przytłoczeni i zagubieni: jest tyle kanałów telewizyjnych, lecz nie ma co oglądać, bilety do kin są drogie, zaś po włączeniu Internetu nie wiadomo co wybrać. Chętnie zasięgnęliby porady kogoś, kto nie tylko zna się na świecie flmu, ale przystępnym językiem opowie i doradzi, co i gdzie warto oglądać, by nie narażać się na piractwo. Ten insight przełożyliśmy na strategię komunikacji. Stąd Pollywood, czyli obietnica dobrego polskiego kina ze światowym rozmachem, co udało się zapowiedzieć dzięki wyprodukowaniu dwóch etiud. Poprzez angażującą kreację oraz rekomendacje reżyserów i aktorów zachęciliśmy widzów do odwiedzenia showmax.com i poznania oferty serwisu. Wychodząc poza tradycyjny schemat reklamowy Showmax stworzył swój własny język komunikacji, zacierający granicę między reklamą i sztuką. Stworzono wartościową treść, która sama stała się reklamą. Pełne wersje etiud były dostępne tylko w serwisie internetowym, a w komunikacji wykorzystano tylko ich fragmenty.

case2

Realizacja i rezultaty

Ustami najlepszych polskich reżyserów Showmax doradzał Polakom w sprawie flmowych wyborów. Realizując kampanię wyszliśmy poza tradycyjny schemat, bo nie stworzyliśmy reklamy kontentu, lecz kontent, który stał się reklamą.

Kampania w odsłonie Patryka Vegi z Ewanem McGregorem oraz Wojtka Smarzowskiego z Arkiem Jakubikiem składała się z dwóch części – teaserowej i revealowej. Dla wszystkich było zaskoczeniem, że reżyserzy tej miary tak szybko nakręcili kolejne filmy i rynek wyczekiwał obu produkcji. W dniu premiery każdej etiudy przekazywaliśmy informację, że za wszystkim stoi Showmax, a właściwy pokaz premierowy odbywa się na stronie showmax.com.

Motywem przewodnim obu etiud była nuda, pod wpływem której bohaterowie wpadają w tarapaty. Posłużyła ona każdemu z reżyserów za punkt wyjścia do scenariusza. A można było, zamiast się nudzić, wejść na showmax.com. Właściwa część kampanii zaczynała się 60-sekundowym spotem revealowym, który zachęcał do obejrzenia pełnej etiudy na showmax.com. Komunikację uzupełniały nagrania, w których gwiazdy oraz reżyserzy polecali poszczególne kategorie filmowe z portfolio platformy Showmax, czyli tzw. filmy rekomendacyjne oraz takie, które dotyczyły poszczególnych funkcjonalności serwisu. Tylko część z nich trafiła do telewizji, natomiast wszystkie można było zobaczyć w Internecie, gdzie wykorzystaliśmy możliwość węższego targetowania komunikatów. Internet dawał też szansę na pokazanie teaserów lub filmów rekomendacyjnych, które w telewizji można emitować dopiero po godzinie 23.

Media mix i narzędzia kampanii były skierowane do wyselekcjowanych segmentów konsumentów. Wprowadzenie Showmax w fazie teasera przypominało komunikację stosowaną przy premierach kinowych: użyliśmy Internetu, TV, kina, radia, ekranów indoor i outdoor. W kampanii wideo zoptymalizowaliśmy wspólny zasięg telewizji i video online (All Screen Planner), synchronizując emisje w kanałach TV z kampanią online i display.

W digitalu kampania programmatic, wykorzystująca 3rd party data, umożliwiła precyzyjną segmentację na podstawie zainteresowań i danych demograficznych, dostosowując komunikaty do poszczególnych grup i rekomendując im kontent szyty na miarę. O wysokiej jakości komunikatu i targetingu świadczą statystyki wideo 60” porównywalne do 30”!

W ramach narzędzi Google przy wpisywaniu frazy „Showmax” osoba szukająca była zapraszana do wypróbowania platformy, a GDN retargetował niezarejestrowane osoby po ich wizycie na stronie. Płatną kampanię w mediach społecznościowych celowaliśmy behawioralnie, różnicując reklamy w zależności od tego czy użytkownik był niezarejestrowany, nieaktywny czy aktywny. Działania digitalbyły weryfikowane umożliwiając dynamiczną optymalizację kampanii live. Ekonometryczne modelowanie wizyt na stronie oraz rejestracji użytkowników pomogło sprawdzić efektywność użytych mediów i udoskonalić drugą fazę wprowadzania produktu na rynek (druga etiuda). Wskaźnik wspomaganej świadomości nowego serwisu Showmax na koniec marca (po sześciu tygodniach kampanii i jednym tygodniu teasera bez brandingu) wyniósł 59% (badanie trackingowe Millward Brown). Showmax dołączył do grona najchętniej odwiedzanych serwisów VOD w Polsce (Gemius/PBI, marzec 2017). Natomiast rozgłos wokół marki i wydźwięk publikacji niereklamowych ponad dwukrotnie przerósł zakładane cele.

Podsumowanie

Showmax w kampanii launchowej zaistniał nie tylko jako serwis, ale również jako producent wartościowego kontentu, który został świetnie wykorzystany promocyjnie.


Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX 2017 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU. Pobierz pierwszą część i poznaj laureatów i nominowanych w kategoriach:

  • Brand Awareness and Positioning
  • Business-to-Business
  • Cross-Media Integration
  • Digital Driven

POBIERZ 1. CZĘŚĆ CASEBOOKA MIXX AWARDS 2017