Koncepcja kampanii

„Podlaskie. Zasil się naturą” to długofalowa kampania online promująca województwo podlaskie wśród zapracowanych mieszkańców Warszawy.

Wyzwanie? Podlaskie nie jest popularnym kierunkiem turystycznym. Leży na uboczu, nie ma tak wyrazistych cech jak morze, góry czy spektakularne zabytki. Pozornie „nie ma tu nic ciekawego”.
Do tego łatka „Polski B” umacniana memami.

Koncepcja kampanii oparta została na wprowadzeniu zupełnie nowej narracji o regionie i precyzyjnym dopasowaniu przekazu oraz kanałów do grupy docelowej.  

Cele i wyzwania kampanii

Jak zatem zachęcić mieszkańców Warszawy do spędzenia weekendu na Podlasiu? Jak pomóc im odkryć ten region? Jak „opowiedzieć” go na nowo?

Cele:

• Zbudowanie świadomości w grupie docelowej, dzięki której region będzie brany pod uwagę jako turystyczna destynacja.

• Zmiana narracji o regionie: z nieciekawego, wiejskiego, „Polski B” – na taki, który ma do zaoferowania konkretne wartości.

Z uwagą i empatią przyjrzeliśmy się reprezentantom grupy docelowej  i cechom regionu. Oto główne wnioski:

1. Przedstawiciele grupy docelowej żyją intensywnie i w czasie wolnym bardziej niż ekstremalnych doświadczeń potrzebują ciszy, spokoju, czasu dla siebie i bliskich.

2. Podlaskie jako region pozbawiony ekstremów pomaga odzyskać równowagę przez kontakt z naturą.

3. „Niemodny” region paradoksalnie wpisuje się w „modne” postawy w grupie świadomych konsumentów: cyfrowy detoks, slow life, slow & sustainable travel, mindfulness.

4. Wciąż nieodkryta kraina bez tłumów turystów leży już 2 godziny drogi od centrum Warszawy (nowa trasa S8). 

5. W przeciwieństwie do „rzuć wszystko i wyjedź w Bieszczady”, Podlaskie proponuje balans między pracą a naturalnym wypoczynkiem w ramach weekendowych „mikrowypraw”.

Strategia

Kampania „Podlaskie. Zasil się naturą” stawia w centrum konkretnego odbiorcę: zapracowanego mieszkańca dużego miasta. Komunikacja adresuje jego codzienność, potrzeby, deficyty, tęsknoty – zestawiając je ze światem nieskażonej natury. Podlaskie staje się remedium na bolączki miejskiego życia. W dodatku bliskim i łatwo dostępnym.

W komunikacji konsekwentnie wprowadzono nową narrację o regionie, zamieniając jego „minusy” w atuty:

• Nieciekawy → NIEODKRYTY

• Zacofany →  AUTENTYCZNY

• Dziwny → EGZOTYCZNY

• Daleki → BLISKI

• Brak infrastruktury → BRAK TŁUMÓW

• Białe plamy → CYFROWY DETOKS

Punkty styku z grupą docelową to media społecznościowe: nowo utworzone kanały na Facebooku, Instagramie i LinkedIn (pierwszy region na tej platformie!) oraz strona Podlaskie.travel i influencer marketing.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Zamiast pokazywać „ładne widoki” (choć bezkompromisowo podeszliśmy do jakości foto i wideo) – kontekstowo wpisaliśmy region i jego autentyczne cechy w świat zapracowanych mieszkańców miasta. Postawiliśmy na kreatywne zestawienie „codzienności miasta” (otaczających nas technologii, marek, wyzwań współczesności) i Natury.

2. Media mix

Budżet w 100% został przeznaczony na promocję treści publikowanych we własnych kanałach social media: Facebook, Instagram, LinkedIn. 

3. Innowacje

To co wyróżnia kampanię, to nowy sposób opowiadania o regionie. Nie przez pryzmat atrakcji i widoków, ale z perspektywy precyzyjnie określonego odbiorcy: jego świata, jego emocji, potrzeb, tęsknot. 

Działania niestandardowe:

1. Pierwsza kampania regionu na LinkedIn. Zestawienie świata korporacji ze światem natury wywołało szczere emocje i zaangażowanie wymagającego odbiorcy. 

2. Branded content: strona internetowa PULS/Puls.podlaskie.travel z nagraniami wideo i audio podlaskiej natury jako tło do pracy, odpoczynku, medytacji.

Rezultaty

1. Nowa narracja o regionie, którą podchwyciły osoby odwiedzające region, media, influencerzy.

2. Entuzjastyczny odbiór przez grupę docelową i co ważne – mieszkańców regionu. 

3. Największy wzrost zainteresowania rok do roku podczas weekendu majowego – aż 68% więcej zapytań o nocleg na majówkę 2019 (wg www.nocowanie.pl)

4. Kampania jest przytaczana jako przykład trafionej komunikacji przez prelegentów na konferencjach branżowych i wykładowców na uczelniach w całej Polsce.

Podsumowanie

Kampania pokazała siłę komunikacji precyzyjnie skrojonej na potrzeby grupy docelowej. Dzięki pogłębionej analizie i insightom udało się zbudować nową narrację wbrew pokutującym stereotypom, a pozorne braki przekuć w realne atuty. Wreszcie – udowodniliśmy, że w marketingu miejsc można przekraczać utarte schematy, nie zapominając o realizacji mierzalnych celów.

Czas trwania kampanii 

Maj 2018 – październik 2019.