Koncepcja kampanii

Agile’owe podejście do realizacji kampanii dla Castorama pozwoliło dynamicznie rozlokowywać budżet, sterować udziałem poszczególnych kanałów mediowych i błyskawicznie dostosowywać realizację do zmieniających się wskaźników i złożeń kampanii. W efekcie o 170% wzrosła wartość zamówień, a CR – o 31%.

Cele i wyzwania kampanii

Celem kampanii było zmaksymalizowanie zysków. Do jego osiągnięcia niezbędne było zwiększenie wartości zamówień o co najmniej 150%, zmniejszenie wartości pozyskania zamówienia o co najmniej 30% oraz 2-krotny wzrost wartości koszyka.

W roku finansowym 2018/2019 Castorama Polska zwiększyła sprzedaż o 3,4%, a zysk detaliczny wzrósł o 6,6%. Castorama jest liderem na rynku DIY (Do-It-Yourself; dane wg BrandIndex). Dla Castorama Polska rok 2018 i 2019 upłynął pod znakiem transformacji oferty, procesów operacyjnych i sklepów oraz jednego z ważniejszych czynników – rozwoju oferty digital. Agencja mediowa odegrała kluczową rolę w realizacji wzmocnienia sprzedaży internetowej. W roku 2019 Castorama zaczęła też launch na polskim rynku marki własnej – GoodHome.

Założeniem kampanii było zmaksymalizowanie osiągniętego obrotu zwalidowanego. Aby to osiągnąć, skupiliśmy się na optymalizacji kampanii pod współczynnik ROAS. Wyzwaniem było zwiększenie koszyków, a nie tylko wolumenu sprzedaży. Zadaniem było również zapewnienie sprzedaży produktów marki GoodHome w sytuacji niskiej świadomości nowej marki. Wyznaczając grupę docelową, korzystaliśmy z szeregu narzędzi i licznych testów do określenia gotowości zakupu produktów DIY przez internautów, kierowaliśmy do nich spersonalizowane komunikaty.

Strategia

W realizacji kampanii opieraliśmy się na wykorzystaniu jak najbardziej precyzyjnej wiedzy o konsumencie oraz elastycznym dostosowywaniu taktyk do zmieniających się wskaźników kampanii.

Filarami, na których oparliśmy naszą strategię, była optymalizacja według metodologii Agile oraz wyodrębnienie 4 typów konsumentów – Anonymous, Suspect, Prospect, Customers (ASPC).

• Segment Anonymous – osoby, które nie są jeszcze zainteresowane tematyką DIY.

• Segment Suspect – zaprezentowanie konkretnych produktów. Zależało nam na osobach, które zainteresują się produktami i w nie klikną, więc ważne było rozliczenie w modelu CPC.

• Segment Prospect – w momencie osiągnięcia zainteresowania produktami Castoramy na wcześniejszych etapach przeszliśmy do zamykania ścieżek zakupowych.

• Segment Customers – użytkownicy, którzy są już aktualnymi klientami i istotne jest, aby ich utrzymać.

Sposób realizacji

1. Kreacja

W etapie Anonymous kreacje inspirowały, miały na celu budowanie świadomości, zapoznanie użytkownika z ofertą sklepu Castorama.pl. Na tym etapie  wykorzystaliśmy duże wizerunkowe formaty: rich mediowe, kreacje video in banner nawiązujące do spotów telewizyjnych. Zaprezentowaliśmy katalog, który standardowo uchodzi za narzędzie offlinowe. 

Na etapie Suspect kierowaliśmy odpowiedni komunikat do osób, które były na wczesnym etapie poszukiwania inspiracji/szukania konkretnych rozwiązań, aby dopasować przekaz do wiedzy o użytkowniku i zainteresowań, jakimi się cechuje.

W etapie Prospect docieramy do użytkowników, wykorzystując media oraz kreacje stricte sprzedażowe z konkretnymi produktami.

Ostatni etap to segment Customers – aktualni klienci. Wiemy, czego szukali bądź jakimi produktami są zainteresowani. Są to użytkownicy będący najbliżej zakupu.

2. Media mix

Traktowaliśmy każdy kanał mediowy jako część większej historii przechodzenia użytkownika od zainteresowania tematyką DIY po zamknięcie ścieżki w postaci zakupu z możliwie najwyższym koszykiem.

Segment Anonymous został zasilony następującymi mediami i technologiami:

• generyczne wyszukiwania – pomoc użytkownikom w realizacji celu (np. jak udekorować łazienkę),

• Xaxis – programatyczna emisja na start dużych akcji (launch Good Home),

• Xaxis Sync – synchronizacja z TV,

• mailingi,

• kampanie na Facebooku w zasięgowym modelu.

W segmencie Suspect główną rolę odegrały:

• portale tematyczne – dotarcie do osób szukających informacji o remoncie, odnowieniu mieszkania poprzez tematykę sekcji portali bądź targetowanie behawioralne, 

• GDN – targetowanie oparte o zainteresowania/wyszukiwania w ramach tematyki Home&Garden,

• artykuły sponsorowane na portalach z kategorii
Home&Garden,

• programatyczne segmenty (Home&Garden, Dekoracje).

Segment Prospect opierał się o kanały najskuteczniejsze w zamykaniu sprzedaży:

• reklamę shoppingową (PLA) – najwyższy udział w generowaniu sprzedaży,

• porównywarki cen,

• retargeting – Criteo, Facebook, Save Cart,

• afiliację.

W ramach kampanii do klientów Castoramy (Customer) używaliśmy następujących kanałów:

• RLSA, cross-channelowe listy remarketingowe,

• Criteo, Savecart – zaawansowany retargeting, 

• LemonPi – DCO z zaawansowanym retargetingiem,

• retargetingowa kampania na Facebooku (Dynamiczny Product Feed).

3. Innowacje 

W celu zoptymalizowania kampanii użyliśmy szeregu innowacji, np. Google Search Campaigns – testowanie nowych słów kluczowych na podstawie popularnych wyszukiwań w wyszukiwarce Castoramy poprzez wprowadzenie zapytań searchowych z miesięcznych raportów do struktury ongoingowej. Nowością było wykorzystanie kampanii smart shopping (Google Ads), które pozwoliły osiągnąć wyższe wskaźniki ROAS i niższe CPO.

Aby jak najlepiej poznać zachowania konsumenta oraz sprawdzić wpływ kampanii online’owych/mobile na efekt ROPO, przeprowadziliśmy 3-miesięczny test polegający na umieszczeniu beaconów w sklepie na Targówku. Pozwoliło nam to określić, jakie są najbardziej popularne godziny odwiedzin, jak dużo osób wraca do sklepów naziemnych po otrzymaniu pusha retargetingowego, jakie są najpopularniejsze działy w określonych godzinach. Na tej podstawie testowaliśmy wysyłki mailingowe do określonych grup/określonych produktów/w określonych godzinach.

Rezultaty

Wyniki:

• wzrost wartości zamówień – średnio o 170% miesiąc do miesiąca (od kwietnia 2018 do lipca 2019),

• wzrost wskaźnika CR o 31% (kwiecień 2018 – lipiec 2018 do kwiecień 2019 – lipiec 2019),

• obniżenie kosztu pozyskania zamówienia o 45% (lipiec 2019 w porównaniu do kwietnia 2018), 

• średnia stopa wzrostu wartości koszyka w okresie styczeń 2018 – lipiec 2019 wyniosła 107%.

Wzrost wartości zamówień już w okresie pierwszych 6 miesięcy trwania kampanii (wzrost o 2,4% we wrześniu 2018 w porównaniu do kwietnia 2018) przełożył się na osiągnięcie najlepszego w całym roku wskaźnika ROAS w sierpniu
– wzrósł o ponad 90% w porównaniu do kwietnia 2018 roku.

Osiągnęliśmy ponad 3-krotny wzrost liczby zamówień w okresie luty-lipiec 2019 w porównaniu do lutego-lipca 2017 roku. W 2019 roku również odnotowaliśmy wzrost liczby zamówień w stosunku do poprzedniego roku (wzrost o 34% w porównaniu do okresu kwiecień-lipiec 2018).