wyróżnienie

kampania:

Twój terminal za darmo
na Bezgotowki.pl

Klient: Centrum Elektronicznych Usług Płatniczych eService
Produkt/Marka: bezgotowki.pl
Zgłaszający: Ecselis (Havas Media Group)
Współzgłaszający: Havas Media (Havas Media Group), Kalicińscy.com
Zespół kreatywny: Łukasz Pawlak, Piotr Mróz, Ilona Sroczyńska-Skoratko, Witold Siekierzyński, Jakub Kaliciński

Koncepcja kampanii

W 2017 roku powołano do życia Fundację Polska Bezgotówkowa. Jej głównym celem jest rozpowszechnianie obrotu bezgotówkowego i zwiększenie liczby małych oraz średnich przedsiębiorców akceptujących płatności kartą i innymi środkami płatniczymi. W tym celu Fundacja, poprzez partnerów, którzy do niej przystąpili, udostępnia terminale płatnicze bezpłatnie na okres 1 roku
przedsiębiorcom, którzy spełniają określone kryteria. Celem na rok 2018 było wprowadzenie w ramach Programu Fundacji 100 000 terminali.

Cele i wyzwania kampanii

Fundacja jest finansowana przez zrzeszonych w niej partnerów, stąd logiczne jest, że każdy z nich chciał maksymalizować udział w terminalach z Programu, żeby „odzyskać” zainwestowane pieniądze i odnieść jak największe korzyści. Wśród 25 operatorów, którzy przystąpili do Programu, są największe w Polsce banki, które od wielu lat prowadzą nieprzerwane kampanie reklamowe i mają zbudowaną świadomość marki na poziomie, o którym operator płatności bezgotówkowych z małym budżetem może tylko pomarzyć.

Grupa docelowa – MŚP, którzy nie akceptują płatności bezgotówkowych, mają nie więcej niż 5 punktów handlowych i nie są częścią sieci franczyzowej. Grupa bardzo liczna, różnorodna i rozproszona, trudna w dotarciu. W dodatku element zgodności z kryteriami był niemożliwy do uchwycenia w targetowaniu kampanii zarówno online, jak i offline.

Strategia

Dotychczas cała kategoria bazowała na sile agentów handlowych, a dodatkowymi kanałami komunikacji było call center, ewentualnie prosty formularz kontaktowy online. Tymczasem MŚP to najczęściej mikrofirmy, w których właściciel pełni wiele ról i „pracuje 24h na dobę”, wiele rzeczy wykonując poza oficjalnymi godzinami pracy urzędów i firm. Kluczem do przewagi konkurencyjnej w ramach Fundacji miał być zatem zupełnie nowy model biznesowy oparty na serwisie bezgotówki.pl – pierwszym i jedynym do tej pory w kategorii rozwiązaniu e-commerce z kompletnym procesem przystąpienia do Programu 100% online. 

Sposób realizacji

1. Kreacja

Komunikat kampanii z jednej strony wiązał możliwość płatności bezgotówkowych z rozwojem działalności, z drugiej strony informował o nowej możliwości pozyskania terminali przez bezgotowki.pl. Jednocześnie do każdej potencjalnie zainteresowanej branży kierowaliśmy dedykowaną kreację, np. fryzjer – szybkość, hurtownik
– możliwość wzięcia kilku terminali itp. Przyjęliśmy założenie, że zweryfikujemy reaktywność grup zawodowych w oparciu o cechy behawioralne użytkowników. 

2. Media mix

• TV – 65%

• Online – 35%

Digital media mix:

• Display – 4%, 

• Performance – 14%,

• Wideo – 20%,

• SEM/SEO – 33%, 

• Mailing – 29%.

Wideo użyliśmy do wsparcia kampanii TV – te media spełniały cel świadomościowy przy okazji niebezpośrednio dostarczając ruch na stronę.

Z pozostałych kanałów digital pewni byliśmy tylko, że chcemy inwestować w SEO i SEM, które są nieodzowne przy promocji nowego serwisu online. Te działania ruszyły na długo przed rozpoczęciem zasadniczej kampanii, żebyśmy w momencie jej startu byli odpowiednio wypozycjonowani i widoczni w wynikach wyszukiwania. 

Reszta budżetu digital była płynna. Wiedzieliśmy od początku, że przy tak rozproszonej i różnorodnej grupie docelowej musimy reagować z dnia na dzień i być elastyczni. Analizując nie tylko współczynnik konwersji, ale też jakość ruchu oraz poszczególne kroki formularza dystrybuowaliśmy budżet pomiędzy kanały, które dawały nam najlepsze wyniki. Widoczne u góry % są więc wynikową skuteczności poszczególnych kanałów w dowożeniu sprzedaży. 

Uruchomiliśmy i wypromowaliśmy pierwszą w pełni digitalową platformę dystrybucji terminali płatniczych w Polsce. Pozwoliliśmy przedsiębiorcom zrewolucjonizować ich biznes, nie odchodząc od swoich zajęć. Wystarczył komputer lub smartfon i około 11 minut, żeby znów mogli spokojnie zająć się tym, co jest dla nich najważniejsze, czyli swoją firmą, która dzięki tak prostej czynności wchodziła na poziom wyżej. 

3. Innowacja 

Innowacja to nie zawsze wymyślanie czegoś zupełnie nowego. Czasem wystarczy wziąć coś, co już istnieje, np. sklep e-commerce i dodając zestaw nowych elementów wykorzystać to na zupełnie nowym polu. Nikt z branży nigdy nie wpadł na to, że można w ten sposób dystrybuować terminale płatnicze, a my nie dość, że to zrobiliśmy, to udowodniliśmy, że ma to sens i można w ten sposób odnieść sukces.

Rezultaty

eService uzyskał najwyższy ze wszystkich partnerów udział w terminalach wprowadzonych w ramach programu Polska Bezgotówkowa. Udało nam się zdy­stansować nie tylko bezpośrednią konkurencję, czyli operatorów płatności, ale również największe w Polsce banki, za co już dwukrotnie zostaliśmy uhonorowani statuetką Lidera Sprzedaży. 

Finalny koszt wprowadzenia jednego terminala był dwukrotnie niższy niż zakładany.