Koncepcja kampanii

Ponad 3,5 mln ludzi w wieku od 15 do 24 lat  w Polsce regularnie korzysta z YouTube’a. Jednocześnie różnorodne badania podkreślają niski poziom wiedzy o seksualności człowieka wśród młodych ludzi. Dlatego Abstra – lider w produkcji treści na polskim YouTubie wraz z marką Durex – ekspertem w dziedzinie seksu, stworzyli kanał „Jak TO Robić?”, w którym znani youtuberzy przekazują rzetelną wiedzę o seksualności człowieka za pomocą filmów łączących treści edukacyjne z rozrywką. 

Cele i wyzwania kampanii

Przedstawiciele „pokolenia Z” poszukują wiedzy o seksualności w internecie, w pornografii lub przez rozmowy ze znajomymi. Według badania SentiOne zrealizowanego dla marki Durex młodzi ludzie informacje na ten temat czerpią także z forów internetowych. Kwestie, które cieszą się ich największym zainteresowaniem, to anatomia, antykoncepcja, masturbacja, mity na temat współżycia i seks.

Celem kampanii było stworzenie szeroko zasięgowego kanału na YouTubie, który umożliwiałby edukację przedstawicieli „pokolenia Z” w temacie seksualności człowieka, zmianę postrzegania bezpiecznego seksu, a także eksperckie pozycjonowanie marki Durex w naturalnym dla niej kontekście.

Pomimo że na YouTubie już wcześniej powstawały kanały, których celem było dostarczanie wiedzy o seksie, to żaden z nich nie skupiał się na tworzeniu wartościowych treści edukacyjnych, łączonych z rozrywką i przekazywanych przez popularnych youtuberów.

Strategia

Aby trafić do odbiorców w wieku 15-24 na YouTubie, zdecydowano się na formułę edutainmentową, w dynamiczny sposób łączącą wiedzę na temat seksualności ze scenkami humorystycznymi.

W ten sposób znacząco wzmocniono zaangażowanie widzów. Pozwoliło to na skuteczniejsze przekazywanie rzetelnej wiedzy, co należy do misji marki Durex.
Różnorodność formy podkreśla również bogactwo produktów z portfolio Durex. Dzięki przekazywanej w każdym odcinku wiedzy konsultowanej z seksuologiem, marka Durex jest naturalnie pozycjonowana jako ekspert w tematyce seksu.

W każdym odcinku uczestniczą także popularni youtuberzy. Ich udział umożliwia podkreślenie uniwersalności pytań związanych z seksualnością człowieka – dla odbiorcy to tacy sami ludzie jak oni, którzy mierzą się z podobnymi problemami.

Sposób realizacji

Start kanału poprzedziła zapowiedź w odcinku Abstrachuje.tv – najpopularniejszego kanału na YouTubie w Polsce. W kolejnych odcinkach na „Jak TO Robić?” udział wzięli znani youtuberzy, którzy dodatkowo promowali kanał na swoich profilach na YouTubie i na Instagramie. Dotychczas w odcinkach wystąpili m.in Robert Pasut, Czarek Jóźwik i Rafał Masny z „Abstrachuje.tv”, Nadia Długosz z „Beks” i Paweł Svinarski z „Dla Pieniędzy”. Przez każdy odcinek na kanale przewija się postać Mai, ulubienicy setek tysięcy widzów serialu „Nieprzygotowani”.  

Znaczącą rolę w materiałach publikowanych na kanale „Jak TO Robić?” odgrywa feedback odbiorców, który pojawia się w komentarzach pod odcinkiem. Niektóre z propozycji tematów publikowanych w komentarzach są wykorzystywane przez scenarzystów poszczególnych odcinków, dzięki czemu „Jak TO Robić?” jeszcze silniej odpowiada na potrzeby odbiorców kanału. Dla zwiększenia zaangażowania widzów i podkreślenia merytorycznego wymiaru komunikacji  na pytania widzów w komentarzach odpowiada seksuolog. 

Dodatkową formę promocji kanału stanowi jego profil na Instagramie, obserwowany przez 7,7 tys. osób. Treści publikowane w tym kanale komunikacji oscylują pomiędzy ciekawostkami związanymi z seksualnością człowieka, poradami a quizami. Każdy post nawiązuje grafikami do identyfikacji wizualnej Durex, na fotografiach pojawiają się także produkty marki. Pojedynczy post na Instagramie kanału „Jak TO Robić” dociera średnio do blisko 24 tys. osób.

Rezultaty

Po 6 miesiącach trwania kampanii kanał „Jak TO Robić?” osiągnął poziom 8 784 122 wyświetleń i 146 226 subskrypcji. To o 151% więcej od założonej liczby wyświetleń i o 290% więcej od oczekiwanej liczby subskrypcji. Średnia oglądalność jednego odcinka na kanale wynosi 337 817 wyświetleń – o 80% więcej niż zakładano przed startem. Wszystkie te wyniki zostały uzyskane wyłącznie w organiczny sposób. W rezultacie w 3 miesiące „Jak TO Robić?” stało się najpopularniejszym kanałem dla marki w Polsce i jednocześnie największym kanałem podejmującym temat seksualności człowieka w naszym kraju.

Skuteczność tej formy komunikacji do przedstawicieli „pokolenia Z” potwierdzają badania GFK dla marki Durex, przeprowadzone 3 miesiące po uruchomieniu kanału. 82% ankietowanych w wieku
16-24 lat widziało przynajmniej jeden odcinek „Jak TO Robić?”, a 76% zauważyło obecność marki w odcinku. Po obejrzeniu odcinka 18% widzów zdecydowało się na zakup prezerwatyw, a 12% postanowiło kupować je częściej.

Podsumowanie

Połączenie doświadczenia Abstra w tworzeniu treści na YouTubie z eksperckością Durex w dziedzinie seksu umożliwiło stworzenie uniwersalnego medium edukacyjnego, które trafiło do setek tysięcy młodych ludzi. Naturalny dla marki Durex kontekst seksualności człowieka umożliwia zaprezentowanie jej w atrakcyjny dla młodych ludzi sposób, jak również podkreśla ekspercką rolę Durex.

Połączenie wartości edukacyjnych z treściami rozrywkowymi pozwala na przekazywanie wiedzy odbiorcom kanału w łatwy i przyjemny sposób. Zachęcanie do pozostawiania propozycji podejmowanych tematów w komentarzach i następnie realizowanie filmów na ich podstawie, wzmacnia więź pomiędzy twórcami a odbiorcami. Umożliwia jednocześnie dostarczanie im wyczerpującej wiedzy na tematy, które najbardziej interesują młodą grupę odbiorców.