Content Marketing

Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów.

„Jak TO Robić?” (złoto) >>

A co gdyby? – OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci (srebro) >>

Ostatni Twój Weekend (srebro) >>

Z nogą w drzwiach, czyli stand-up w sypialni (brąz) >>

srebro

kampania:

Ostatni Twój Weekend

Klient: Gazeta.pl, BNP Paribas, Mastercard
Zgłaszający: VMLY&R Poland
Współzgłaszający: Wavemaker, Papaya Films
Zespół kreatywny: Dawid Szczepaniak, Maciek Kozina, Ewelina Wojtyczka, Małgorzata Adamczyk,
Urszula Mazur, Anna Kwiatkowska, Łukasz Majewski, Daniel Przygoda, Katarzyna Rychowiecka, Julia Szostak
Naszym celem było zwrócenie uwagi na seksizm powszedni.

Koncepcja kampanii

Przejęliśmy symbol uprzedmiotowienia kobiet i zmieniliśmy jego znaczenie. Wykorzystaliśmy emocje związane ze sprzedażą kultowego tytułu erotycznego do ukazania innej perspektywy. Przebiliśmy się do świadomości ludzi, którzy nie identyfikowali się z problemem dyskryminacji. Cel biznesowy połączyliśmy z celem społecznym kampanii. Za pomocą „Ostatniego Twojego Weekendu” dotarliśmy do milionów ludzi i zaprosiliśmy ich na pierwsza lekcje równości. 

Cele i wyzwania kampanii

Gazeta.pl jest marką newsową. Sama szybkość podawania informacji w erze social mediów już dawno nie wyróżnia. Dziś trzeba oferować odbiorcy znacznie więcej. Gazeta.pl oprócz funkcji czysto informacyjnej ma również misję generowania społecznych dyskusji. Daje przestrzeń na różnorodne ujęcia tematu, nie boi się spraw trudnych i kontrowersyjnych. W ten sposób buduje swoją wiarygodność i lojalność odbiorców. 

Gazeta.pl szukała formy do tego, aby wzniecić dyskusje o nierównościach, które codziennie wpływają na życie milionów kobiet w Polsce. Cel był ambitny, bo do kwestii równościowych większość polskiego społeczeństwa podchodzi w najlepszym przypadku obojętnie, a częściej z niechęcia. Nawet dla miejskiej klasy średniej temat nierówności to temat abstrakcyjny. Kampania, której potrzebowała Gazeta.pl, musiała wyjść poza akademickie dyskusje i hermetyczny język i zaangażować przeciętnych czytelników portalu. Aby zmierzyć się z taką materią i zrobić to w odpowiedniej formie i skali, Gazeta.pl potrzebowała partnerów, którzy dzielą te same wartości. Tymi partnerami stali się: BNP Paribas i Mastercard. Te korporacyjne marki działają w mało emocjonalnej, „transakcyjnej” kategorii finansów, ale obie podejmują wysiłki, aby oprócz biznesu realizować cele społeczne.

Cele:

1. Znajomość akcji u przynajmniej połowy czytelników Gazeta.pl (znajomość poprzednich akcji społecznych Gazeta.pl dla: „Make Poland Great Again” po emisji 9 odcinków – 33%, „Adoptuj pszczołę” po 5 edycjach – 67%). 

2. Zasięg (buzz) PR akcji na poziomie 3 mln. 

3. 300 tys. PV na podstronie akcji w ramach portalu Gazeta.pl. 

Strategia

„Kobiety ogólnie mają w życiu ciężej, ale ja nic złego im przecież nie robię” – to powszechne przekonanie, że problem nierówności nas nie dotyczy. Brzmi niegroźnie, ale jest kontrrewolucyjne. Zmiana społeczna zaczyna się od dostrzeżenia problemu, zrozumienia perspektywy tych, którzy każdego dnia doświadczają nierówności – nie tylko tych systemowych, ale również codziennych, wynikających z przyzwyczajeń, ze stereotypów lub po prostu braku refleksji.

Naszym celem było zwrócenie uwagi na seksizm powszedni. Systemowa dyskryminacja kobiet zaczyna się pozornie niewinnie, na przykład od przedstawiania kobiet w mediach przez pryzmat ich ciał. „Twój Weekend” to najstarszy w Polsce miesięcznik erotyczny. Przez 27 lat „wychował” całe pokolenia mężczyzn i kształtował ich postawy wobec kobiet. Choć w ostatnich latach zaczął podupadać, to jednak dla setek tysięcy mężczyzn tytuł pozostawał symbolem. W grudniu 2018 roku wystawiono go na sprzedaż. W ciągu 5 dni namówiliśmy Gazeta.pl, by przejąć magazyn. Do inicjatywy zaprosiliśmy dodatkowo Mastercard oraz BNP Paribas – kojarzone z wcześniejszych prokobiecych inicjatyw. Wspólnie odkupiliśmy, a następnie zamknęliśmy pismo, by w ten sposób zakomunikować, że era uprzedmiotowienia i seksizmu już dawno powinna być zakończona. Ale wcześniej… wydaliśmy ostatni numer „Twojego Weekendu” w historii. 

Sposób realizacji

Zawartość „Ostatniego Twojego Weekendu” jest zaprzeczeniem tego, czym magazyn był od 1992 roku. Zamiast treści uprzedmiotawiających kobiety zawiera artykuły, eseje, felietony i wywiady o charakterze pro-równościowym i antyseksistowskim. Stałe rubryki magazynu takie jak „Dziewczyny numeru”, „Dossier” czy nawet komiks, zachowały stare nazwy, ale wypełniliśmy je zupełnie innymi treściami. 

Po tygodniowej kampanii teaserowej, w Dzień Kobiet do sprzedaży trafiło ponad 20 tys. drukowanych egzemplarzy „Ostatniego Twojego Weekendu”. Magazyn był również dostępny w formie cyfrowej. Sprzedaż wsparta była zintegrowaną kampanią wykorzystującą OOH, display, kina, radio, media społecznościowe, PR oraz kanały własne partnerów. Magazyn został wysłany do setek dziennikarzy i influencerów. Udało nam się wzbudzić zażartą dyskusję na temat uprzedmiotowienia kobiet, seksizmu i równości. 

Rezultaty

Cel 1: Znajomość akcji u przynajmniej połowy czytelników Gazeta.pl (znajomość poprzednich akcji społecznych Gazeta.pl dla: „Make Poland Great Again”
po emisji 9 odcinków – 33%, „Adoptuj pszczołę”
po 5 edycjach – 67%).

Wynik: O akcji usłyszało aż 71,2% czytelników
Gazeta.pl.

Cel 2: Zasieg (buzz) PR akcji na poziomie 3 mln. 

Wynik: Całkowity PR-owy zasięg akcji wyniósł ponad 5 mln.

Cel 3: 300 tys. PV na podstronie akcji w ramach portalu Gazeta.pl.

Wynik: Treści związane z „Twoim Weekendem” wygenerowały ponad 500 000 PV w portalu.

Pozostałe wyniki:

• Ilość odsłon (wg monitoringu): 25 000 000. 

• Wzrost wejść na Gazeta.pl dzięki akcji: 500 000.

Najlepiej sprzedający się e-magazyn w Polsce w 2019 roku.

• Najlepiej sprzedający się drukowany numer „Twojego Weekendu” od ponad 10 lat.

Ponad 70% ankietowanych czytelników Gazeta.pl chwaliło akcję i zgadza się, że w tego typu działania Gazeta.pl powinna się angażować.

Podsumowanie

„Ostatni Twój Weekend” to kampania, która w zintegrowany sposób wykorzystała wszystkie dostępne nam kanały (łącznie z dawnymi kanałami „Twojego Weekendu”). Od przewrotnej kampanii teaserowej, zawartości samego magazynu aż po komunikację w mediach społecznościowych udało nam się stworzyć angażującą i nośną komunikację o charakterze równościowym.

Czas trwania kampanii

1.03.2019 – 31.03.2019