Content Marketing

Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów.

„Jak TO Robić?” (złoto) >>

A co gdyby? – OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci (srebro) >>

Ostatni Twój Weekend (srebro) >>

Z nogą w drzwiach, czyli stand-up w sypialni (brąz) >>

brąz

kampania:

Z nogą w drzwiach,
czyli stand-up w sypialni

Klient: IKEA Retail sp. z o.o.
Produkt/Marka: IKEA
Zgłaszający: Saatchi & Saatchi
Współzgłaszający: Wavemaker
Zespół kreatywny: Marta Frączek, Rafał Ryś, Tomasz Bujok, Michał Sęk, Marek Rosłan, Katarzyna Strachota, Monika Zaręba, Agnieszka Sztandera, Magdalena Barszcz, Patrycja Rutkowska-Leśniczuk, Małgorzata Tarnawska, Michał Pronobis-Proński, Bartosz Binczewski, Katarzyna Kotowska, Martin Stankiewicz

Cele i wyzwania kampanii

Kategoria sklepów z wyposażeniem wnętrz jest ogromna – jej estymowana wartość roczna to
18 mld zł – i rośnie +8% rok do roku (PMR dla IKEA, 2018). IKEA od lat pozostaje jej zdecydowanym liderem (18% udziałów w rynku). Kolejni gracze (Agata, BRW, Jysk) są istotnie mniejsi (6-7% udziałów rynkowych). 

W sierpniu 2017 IKEA wprowadziła nową platformę komunikacji „Niech żyje dom!” zbudowaną na emocjonalnym spostrzeżeniu, że „nasze życie to ciągłe zmiany”, a nasze mieszkania powinny żyć i zmieniać się wraz z nami. Miało to na celu stymulowanie rozwoju całej kategorii (przez inspirowanie do częstszych zmian w domu), na czym IKEA jako lider miała najbardziej zyskać – co też udało się osiągnąć (dwucyfrowe wzrosty wartości sprzedaży w 2018 roku). 

Czy jednak każde pomieszczenie w domu „żyje” podobnie? Zupełnie inaczej wszak funkcjonuje duży pokój (miejsce należące do wszystkich domowników i główny temat komunikacji IKEA w 2018 roku), a inaczej sypialnia. 57% Polaków ma w domu sypialnię i to sypialnie miały stać się nowym tematem komunikacji w 2019 roku. Nasza platforma komunikacji musiała więc zostać zmodyfikowana. 

Powód? 31% Polaków czuje potrzebę zmian w domu, odkładanych jednak na „wieczne później” z powodu braku kompetencji. Czerpią oni inspirację do zmian w domu z wizyt u innych – podpatrują rozwiązania meblowe, podziwiają dodatki, lubią to, co popularne. Dlatego przez cały 2018 rok pokazywaliśmy w naszej komunikacji różne duże pokoje – miejsca w naszych domach, które odwiedzają goście. 

Sypialnia jednak jest inna. Podczas sąsiedzkich, przyjacielskich i rodzinnych wizyt drzwi do niej pozostają zazwyczaj zamknięte. By zainspirować Polaków do zmian wystroju sypialni IKEA musiała nieco uchylić sypialniane drzwi, by pokazać, jak rozwiązania od marki mogą uczynić nasze (sypialniane) życie lepszym.

Ale jak to zrobić?

Strategia

Drzwi do sypialni są zamknięte przed postronnymi osobami – bo to, co tam się dzieje (i meblowa „scena”, na jakiej się to dzieje), jest intymne. Polacy wciąż mają problem z rozmowami na krępujące tematy, nie jesteśmy też gotowi, by pokazywać miejsce w naszym domu, które tych intymnych spraw jest świadkiem.

Ale przecież czasami rozmawiamy o tym, co intymne – w bardzo specyficzny sposób jednak. Żartując z tego. Insightem, który miał otworzyć drzwi do sypialni Polaków uczyniliśmy spostrzeżenie znane kabareciarzom, ale także wielu psychologom – że „łatwiej się o czymś mówi, gdy można się z tego pośmiać”. To żarty z sypialni umożliwić miały rozmowę o tym, co robimy w naszych sypialniach i jaką rolę pełnić tam mogą meble i dodatki. 

A kto dostarcza nam dziś zabawnego kontentu? W 2018 roku na liście 10 najpopularniejszych filmów na polskim YouTube aż dwa były zapisami występów stand-uperów. Stand-up jest trendem, który postanowiliśmy uczynić tubą naszej strategii. 

Było to oczywiście bardzo odważne posunięcie, a jednak ufaliśmy, że to właśnie kontent stand-upowy może stać się kluczem do zamkniętych sypialni Polaków. Tym bardziej, że organiczne zasięgi stand-uperów sięgają milionów obejrzeń, a materiały, który tworzą, doskonale przekładają się na bardzo różne formaty mediowe – do wykorzystania w różnych touchpointach marki o tak bogatym ekosystemie komunikacji jak IKEA.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Po raz pierwszy w historii marki IKEA to nie agencja tworzyła główny kontent dla 4-miesięcznej kampanii
– byliśmy kuratorami treści, briefując team stand-uperski. Każdy ze stand-uperów miał za zadanie przygotować 15-minutowy program, w którym pojawia się wiele tematów związanych z sypialnią i tym, co tam robimy. 

Komicy mieli dość dużą dowolność w tworzeniu materiałów we własnym stylu, dodając dowolną ilość tematów tabu oraz swój niepowtarzalny język – często pełen przekleństw (sic!). Do kampanii zaprosiliśmy 7 popularnych stand-uperów, by jak najbardziej zdemokratyzować humor, w tym Wiolkę Walaszczyk, Karola Modzelewskiego, Tomasza „Borasa” Borkowskiego czy Olę Petrus. 

Następnie w warszawskiej Kuchni Spotkań IKEA zbudowaliśmy… sypialnię, będącą jednocześnie sceną dla stand-upu i zaprosiliśmy do niej prawdziwą widownię, po czym zarejestrowaliśmy wystąpienia stand-uperów na żywo. Materiał z występów stał się podstawą do stworzenia zintegrowanej kampanii kontentowej, której hubem uczyniliśmy specjalny kanał na YouTubie – „IKEA. Z nogą w drzwiach”.

Do współpracy zaprosiliśmy też youtubera Martina Stankiewicza (1,2 mln subskrybentów), by przygotował zgodne z briefem zabawne filmy zarówno na kanał własny, jak i na nasz kanał.

2. Media mix

Ekosystem komunikacji IKEA porządkuje ścieżka decyzyjna konsumenta w kategorii wystroju wnętrz – do niej dopasowaliśmy nasz komediowy kontent. 

1. W fazie INSPIRACJI „na śmiesznie” zachęcaliśmy do zastanowienia się, jak lepiej można by żyć w sypialni odświeżonej z IKEA. Tu właśnie wykorzystaliśmy kontent stand-uperski z kanału YouTube oraz „the best of” z poszczególnych występów (na Facebooku i Instagramie). Inspiracyjna kopia TV o „intymnym miejscu, z którego można się pośmiać” prezentowała naszą stand-uperską scenę z Kuchni Spotkań, zachęcając do oglądania kontentu on-line. Martin nakręcił na swój kanał film „Pościele moich byłych”.

2. W fazie EDUKACJI podkreślaliśmy zalety mebli IKEA – do social mediów przygotowaliśmy ze stand-
uperami dedykowany, edukacyjny kontent komediowy o sypialnianych produktach IKEA, a Martin nagrał film „Najdziwniejszy test szafy” na youtube’owy kanał IKEA.

3. Na etapie SPRZEDAŻY przedstawialiśmy konsumentowi korzystną ofertę na produkty do sypialni w promocyjnych kopiach TV, w display’ach, social mediach i newsletterach IKEA Family.

W fazie 2. i 3. skupiliśmy się na dotarciu przy pomocy remarketingu do użytkowników już zaangażowanych w naszą komunikację wideo i klientów w aktywnej fazie poszukiwania produktów.

Rezultaty

Kampania wygenerowała ponad 33 mln odtworzeń wideo, aż 40% obejrzeń długich filmów pochodziło zaś z ruchu organicznego. Na Facebooku zebraliśmy 43 tys. reakcji i komentarzy, filmy z kanału „Z nogą w drzwiach” w sumie zebrały zaś 36 tys. reakcji i komentarzy.

• Inspiracyjny film z kanału youtubera zanotował prawie 1,8 mln wyświetleń, 73 tys. interakcji (i 65 tys. „łapek w górę”) i aż 43% pełnych obejrzeń. „Najdziwniejszy test szafy” na kanale IKEA zebrał prawie 640 tys. wyświetleń.

• W trakcie kampanii sprzedaż mebli do sypialni wzrosła o 28%, materacy o 23%, a mebli do przechowywania o 9% (luty-maj 2019 vs luty-maj 2018). 

Rozważanie zakupu mebli z IKEA wzrosło z 59% w grudniu 2018 do 66% w czerwcu 2019, a emocjonalny związek z marką wzrósł z 29% w grudniu 2018 do 34% w czerwcu 2019.