Koncepcja kampanii 

Bank zmieniającego się świata to więcej niż słowa. To konkretne działania na rzecz przemian kulturowych i społecznych. Kampanią „Doceniaj, nie oceniaj” stanęliśmy po stronie świata, w którym jest mniej krytyki, a więcej doceniania i wspierania się nawzajem, świata, w którym każdy może wyzwolić swój potencjał i działać.

Cele i wyzwania kampanii

Kontynuacja komunikacji, którą rozpoczęliśmy w 2018 roku kampanią „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach”, która miała za zadanie pokazać, że nie tylko prowokujemy dyskusję, ale też angażujemy się we współczesne problemy i podejmujemy konkretne działania na rzecz zmieniania świata na lepsze. W ten sposób chcieliśmy wypełnić treścią i przybliżyć konsumentom w Polsce pozycjonowanie banku zmieniającego się świata oraz budować zaufanie i relacje z marką. Stanęliśmy przed wyzwaniem połączenia działań wizerunkowych z kampanią sprzedażową kredytu gotówkowego. Jedną z ważniejszych globalnych zmian jest rola i znaczenie kobiet. To one pokazywane są jako te, które osiągają i będą osiągać coraz więcej. Aby tak się stało, potrzebne są przeobrażenia w kulturze i sposobie myślenia. Postanowiliśmy zaangażować się w te przemiany, aby wspierać i wzmacniać kobiety, by w pełni realizowały swój potencjał. Trzeba również pamiętać, że to kobiety są najczęściej siłą sprawczą zmian w swojej rodzinie i  otoczeniu. Dlatego w tej kampanii komunikat był kierowany szczególnie do kobiet, ale nie był dystansujący dla mężczyzn.

Strategia 

Przeprowadziliśmy badania konsumenckie „Women Power” IQS 2018, a także zaprosiliśmy Polaków do wzięcia udziału w ankiecie na temat doceniania. Wyniki pokazały nam jednoznacznie, że tym, co bardzo dotyka współczesne kobiety, jest fakt, że czują się nieustannie oceniane przez innych: znajomych, sąsiadów, koleżanki z pracy czy też zupełnie obce osoby w internecie. Ta negatywna ocena nie tylko deprymuje, ale też boli, szczególnie gdy pochodzi od najbliższych. W rezultacie kobiety w obawie przed taką oceną powstrzymują się od działania i nie realizują swoich planów. Co ważne, dane pokazują, że problem niedoceniania jest również bardzo duży wśród mężczyzn.  „Obawa przed oceną ze strony najbliższych działa na mnie paraliżująco” – tak zdefiniowaliśmy insight, na który odpowiadała nasza kampania.

Obawę przed negatywną oceną może zneutralizować tylko równie silny pozytywny bodziec. Takim bodźcem mogłoby być przekonanie kobiet, że ich obawy są na wyrost, że tak naprawdę bliscy ich nie oceniają, ale doceniają. Na tym oparliśmy naszą strategię, pokazując kobietom, że w rzeczywistości mogą liczyć na znacznie większe wsparcie dla swoich planów ze strony bliskich niż im się wydaje. Tak powstała idea „Doceniaj, nie oceniaj”, która konfrontuje deprymującą obawę przed oceną z motywującym wpływem doceniania. Wzmacnia też poczucie sprawczości, pozwala w pełni realizować swój potencjał, a także wprowadzać zmiany w otoczeniu i poprawiać jakość życia. Pomocą w realizacji  niektórych z tych zamierzeń może być kredyt gotówkowy oferowany przez BNP Paribas (wcześniej BGŻ BNP Paribas). 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Kobiety w Polsce czują się niedoceniane i to odbiera im pewność przy realizowaniu śmiałych marzeń i planów. Postanowiliśmy udowodnić, że często same dla siebie są najsurowszymi krytykami, wykorzystując konwencję eksperymentu społecznego. W serii filmów  pokazaliśmy, jak bardzo różnią się wyobrażenia kobiet i mężczyzn o tym, co myślą o nich inni, od tego, jak bardzo są podziwiane w rzeczywistości przez swoich bliskich. 

To co ważne – pokazaliśmy bardzo różne marzenia: udział w nowojorskim maratonie, nurkowanie w jaskiniach Meksyku, urządzenie wyjątkowego pokoju dla dziecka, zakup motocykla lub samochodu na rodzinne, wakacyjne wyjazdy. Takie zróżnicowanie miało pokazać, że każdy z nas jest inny i ma swoje marzenia, których nie należy ukrywać. Esencją idei kreatywnej było hasło „Doceniaj, nie oceniaj”, które pozwoliło połączyć działania we wszystkich touchpointach. Prosty hashtag o wielkiej sile oddziaływania na emocje odbiorców uświadamiający wszystkim, jak wielką moc mają słowa doceniania. Skłoniliśmy ludzi do refleksji i obudziliśmy pragnienia, które mogą realizować również dzięki produktom banku. Idea doceniania zadziałała w social mediowych aktywacjach, a poza tym przyczyniła się do gorącej dyskusji o mocy pozytywnych słów. 

2. Media mix 

Kampania obejmowała szerokie spektrum mediów online i offline. Trzonem komunikacji była TV, w której prezentowaliśmy kilka różnych spotów 30-sekundowych. Kampanię uzupełniała silna obecność w kinach, gdzie pokazywaliśmy specjalnie przygotowane 45- i 60-sekundowe spoty. Na potrzeby kampanii został stworzony minisite DoceniajNieOceniaj.pl, który był w centrum wydarzeń. Informował o idei i zawierał kontent poruszający temat doceniania. Użytkownicy mogli dowiedzieć się, dlaczego docenianie jest takie ważne oraz w jaki sposób je wyrażać.

Podsumowanie

Poprosiliśmy socjologów i językoznawców o komentarze i wskazówki, dlaczego i jak doceniać bliskich. Dzięki wykorzystaniu kanałów społecznościowych oraz innych kanałów digitalowych mogliśmy skuteczniej wywołać dyskusję na temat potrzeb i roli doceniania w życiu codziennym oraz rozprzestrzeniać ideę kampanii. Pozwoliło to na bezpośrednie zaangażowanie odbiorców oraz nawiązanie unikalnej więzi z konsumentem. 5 marca zorganizowaliśmy również Ogólnopolski Dzień Doceniania, podczas którego na Onet.pl zachęcaliśmy do wysyłania wirtualnych kartek doceniających. Stworzyliśmy aplikację dedykowaną docenianiu. W mediach społecznościowych m.in. działali ambasadorzy kampanii MegaDoceniatorzy, a także przeprowadziliśmy konkurs „Doceniamy Marzenia” wspierający sprzedaż kredytów. 

Warto  podkreślić, że kampania miała również silną działania wewnętrzne dla pracowników banku – były organizowane spotkania, szkolenia, przygotowano też specjalne naklejki,  za pomocą których można było docenić znajomych w biurze czy członków rodziny.  Dodatkowo silne działaliśmy lokalnie – organizowaliśmy specjalne eventy w kinach oraz spotkania między innymi we współpracy z Fundacją „Sukces Pisany Szminką”, zachęcając do doceniania ludzi wokół nas.