Koncepcja kampanii

Zima źle kojarzy się Polakom: jest zimno i ponuro pomimo oczekiwań bajkowego, śnieżnego krajobrazu. W tym okresie zmienia się tryb życia i upodobania kulinarne. Doceniane są produkty rozgrzewające, sycące. Rynek QSR odpowiada na te potrzeby. W McDonald’s od 9 lat pojawia się burger Drwala z solidną porcją wołowiny i kawałem sera. Wszystkie zimowe produkty w QSR oferują sytość, rozgrzanie itp., ale żaden z nich nie ma statusu „kultowego” – oprócz Drwala. Jest to jeden z najbardziej lubianych produktów McDonald’s. Od kilku lat istnieje pewien fenomen – już kilka miesięcy wcześniej konsumenci pytają: kiedy wróci Drwal? Dla wielu jest on symbolem początku zimy. Stanęliśmy przed wyzwaniem: jak jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż świetnie sprzedającego się produktu? Naszą ambicją było zbudowanie przekonania, że Drwal nie jest tylko corocznym rytuałem, ale może być powodem, żeby polubić zimę. Tylko jak przekonać odbiorców, że jest to rzeczywista obietnica w okresie, który nie sprzyja pozytywnym wrażeniom?

Cele i wyzwania kampanii

Podczas eventu zorganizowanego w Lublinie daliśmy naszym gościom możliwość rzeczywistego doświadczenia lepszej strony zimy. Po sukcesie wydarzenia emocje, które były udziałem uczestników przenieśliśmy do szerokiej komunikacji. Celem tych działań był wzrost wskaźnika „McDonald’s oferuje przyjemne doświadczenie” o 3 p.p. (badanie klienta). 

Celami mediowymi były: 

• wzrost viewability w kampanii display RTB o 5% vs benchmark McDonald’s za rok 2018,

• Completion Rate VOD wyższy o 10% vs benchmark McDonald’s za rok 2018.

Strategia

W analizach opinii konsumentów Drwal bardzo często pojawiał się w kontekście zimy i był uznawany spontanicznie za jeden z niewielu powodów, dla których ludzie ewentualnie mogliby polubić zimę. Na podstawie tej wiedzy powstał insight „Nieważne jaka jest zima. Z Drwalem będzie fajniejsza!”

Nasza strategia polegała na zmianie postrzegania Drwala z ikony produktowej na ikonę dobrej zimy. Jednak sama obietnica nie wystarczy – trzeba ją uwiarygodnić. Dlatego podjęliśmy to wyzwanie i stworzyliśmy unikalne doświadczenie lublinian z obietnicą Drwala.

Wychodząc od insightu, sformułowaliśmy ideę: „Burger Drwala to lepsza strona zimy”. Idea miała za zadanie wpisać Drwala w kontekst pory roku i wprowadzić do szerokiej komunikacji obietnicę, która do tej pory była niewypowiedziana – jak jest Drwal, to zima jest dobra. Wartością tej idei dla grupy docelowej było to, że ich ulubiony burger zyskał sprawczą rolę i był rozwiązaniem na poprawę nastroju zimowych dni.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Szukając odpowiedzi na pytanie, jak uwiarygodnić obietnicę Drwala, zidentyfikowaliśmy symbol zimy
– śnieżną kulę-zabawkę z prostym mechanizmem działania: wystarczy ją przekręcić, a zamknięty w niej świat znajdzie się w środku magicznej zimy. Postanowiliśmy to wykorzystać. W centrum jednego z polskich miast zbudowaliśmy restaurację McDonald’s, będącą jednocześnie ogromną śnieżną kulą-zabawką z padającym śniegiem i scenerią, o której marzymy, myśląc o zimie. Odwiedzając tą restaurację, każdy mógł doświadczyć obietnicy Drwala – lepszej strony zimy. 

Zależało nam na tym, by emocje towarzyszące wydarzeniu i obietnica, jaką dawał Drwal, stała się udziałem wszystkich naszych gości. Dlatego event stał się scenerią do nakręcenia spotu telewizyjnego, dzięki któremu mogliśmy dotrzeć do szerokiej widowni. Elementy spotu i materiały backstage pokazujące emocje ludzi, którzy odwiedzili naszą śnieżną kulę przenieśliśmy do digitalu. Pełen emocji materiał miał być interesujący i angażujący dla internautów, dotyczyło to nie tylko materiałów wideo, ale również kreacji display.

2. Media mix 

Kampania offline obejmowała działania w telewizji oraz Digital OOH w Lublinie, który miał na celu poinformowanie lokalnej społeczności o planowanym evencie.

Kampania digital miała na celu zbudowanie jak największego zasięgu w szerokiej grupie docelowej. Duży nacisk położyliśmy na formaty wideo, które umożliwiały w najlepszy sposób pokazanie atmosfery, jaka towarzyszyła wydarzeniu.

Angażowaliśmy też internautów za pomocą innowacyjnych formatów banerowych, polegających na przełożeniu unikalnego doświadczenia magicznej zimy na kreacje.

Influencerzy (mikroinfluencerzy lokalni oraz wysoko zasięgowi dopasowani do grupy docelowej) zachęcali swoich fanów do pojawienia się na evencie. Uwiarygodnili wydarzenie, biorąc w nim udział i relacjonując je w kanałach social mediów.

Zbudowaliśmy zaangażowanie w lokalnych mediach. Dziennikarze podchwycili temat eventu, wzbudzając zainteresowanie wśród mieszkańców.

Wiele portali z branży reklamy opisywało niestandardową akcję McDonald’s i oceniło ją jako jedną z najlepszych akcji promocyjnych zimy.

• TV – 50,7%

• Digital – 49,2% (display – 24,9%, social media – 7,9%, VOD – 13,9%, influencerzy – 2,4%)

• DOOH – 0,1%

Rezultaty

Cel wizerunkowy został przekroczony. Wskaźnik
„McDonald’s oferuje przyjemne doświadczenie” wzrósł o 4 p.p. (+1 p.p. vs cel wg badania HOT).

Cele mediowe również zostały przekroczone: viewability w kampanii display RTB osiągnęliśmy na poziomie o 9,3% (cel +5%) wyższym niż benchmark w kampaniach RTB w całym 2018 roku. Był to rekordowy wynik dla realizowanych przez nas kampanii do tego czasu. Spot 45’ osiągnął Completion Rate o 30% wyższy (cel +10%) niż spoty McDonald’s o tej samej długości emitowane w kampaniach produktów z tej samej kategorii i na tej samej grupie docelowej w 2018 roku na platformie YouTube.

Niestandardowe formy banerowe zaangażowały odbiorców: kreacja, która reagowała na potrząsanie telefonem, dzięki czemu każdy na swoim telefonie mógł aktywować śnieżną kulę osiągnęła Engagement Rate na poziomie 73,11%. Natomiast kreacja, na której zachęcaliśmy osoby, które zobaczyły nasz „zamrożony” layout, aby poprzez dmuchnięcie w mikrofon telefonu rozmroziły zimę znajdującą się na kreacji i odkryły lepszą stronę zimy i kanapkę Drwala w pełnej okazałości, osiągnęła Engagemet Rate na poziomie 78,77%.

Podsumowanie

Kampania „Drwal – Lepsza Strona Zimy” oparta była na spójnej komunikacji, do której wyjściem był lokalny event. Emocje i doświadczenia mu towarzyszące stały się osią kampanii i komunikowane były w szerokich mediach doprowadzając do realizacji zakładanych celów. Niestandardowe elementy kampanii digital podkreślały wyjątkowość wydarzenia. Akcja spotkała się z pozytywnym wydźwiękiem nie tylko wśród klientów, ale również wśród osób, które nie jadają w McDonald’s. Burger Drwala wyznaczył nową jakość w komunikacji.