Koncepcja kampanii

Koncepcja kampanii od samego początku była wymagająca – zakładała połączenie dwóch odrębnych marek: Pedigree i Whiskas. Wyzwaniem było stworzenie spójnej komunikacji, która byłaby dopasowana zarówno do miłośników psów, jak i kotów. Aby dotrzeć do tak odmiennych grup, posłużyliśmy się analizą danych. Dzięki Facebook Audience Insights poznaliśmy unikalne zainteresowania „psiarzy” i „kociarzy”, które posłużyły jako podstawa dla tekstu piosenki, scenariusza teledysku oraz były inspiracją dla kreacji. W kampanii dołączyliśmy do odwiecznej dyskusji: kto jest lepszym przyjacielem człowieka – psy czy koty? 

Cele i wyzwania kampanii 

Największym wyzwaniem było dotarcie do szerokiej grupy docelowej ze spójnym komunikatem, który jednocześnie byłby dopasowany do odmiennych cech miłośników zwierzaków. W tym przypadku wybranie digitalu i skorzystanie z analizy danych na temat użytkowników sprawiło, że było to możliwe. 

Głównym celem kampanii było zwiększenie sprzedaży produktów obu marek podczas dedykowanej akcji promocyjnej. Do osiągnięcia tego celu posłużyła nam realizacja dwóch celów pośrednich, tj. dotarcie do jak największej liczby posiadaczy psów i kotów oraz ich aktywizacja przez zachęcenie do oddania głosów na dedykowanym landing page’u. Dodatkowo, dzięki działaniom w social mediach daliśmy użytkownikom możliwość komentowania sporu, co wywołało zagorzałą, ale jednocześnie pozytywną dyskusję wśród zwolenników przeciwnych stron.

Strategia 

Opracowanie strategii rozpoczęliśmy od analizy użytkowników przy pomocy Facebook Audience Insights, dzięki której pozyskaliśmy informacje na temat tych dwóch grup odbiorców. Po przeprowadzonej analizie stworzyliśmy tekst piosenki,  scenariusz teledysku i kreacje, które wpisywały się w koncepcję kampanii. 

Kampania była podzielona na trzy, płynnie przechodzące w siebie fazy:

1. Prowokacja

Naszym zadaniem było wywołanie dyskusji w mediach, z naciskiem na digital. W tej fazie wykorzystaliśmy teledysk „Psy vs Koty feat. Whiskas & Pedigree”, który był „bitwą” między miłośnikami psów i kotów. Chwytliwy tekst, udział celebrytów i humorystyczny teledysk idealnie nadawał się do rozpowszechniania w mediach społecznościowych.

2. Wielkie głosowanie

Aby rozstrzygnąć odwieczną bitwę – psy vs koty, zachęciliśmy użytkowników do oddawania głosów na dedykowanym landing page’u. Dodatkowo używaliśmy hashtagów #psyrządzą lub #kotyrządzą, a wyniki głosowania były pokazywane na stronie w czasie rzeczywistym, aby rozbudzić ducha rywalizacji.

3. Wynik sporu i nagrody

Po poznaniu ostatecznych wyników, zaproponowaliśmy zawieszenie sporu w pojednawczej formie i nagrodzenie zaangażowania konsumentów. W ramach promocji otrzymywali kubek lub skarpety, które nawiązywały do akcji (przy zakupie produktów jednej z marek za minimum 20 złotych).

Sposób realizacji

1. Kreacja

Główną kreacją dla kampanii był teledysk, który powstał we współpracy z raperami oraz influencerami. Autorski tekst piosenki nawiązywał do różnic pomiędzy psami i kotami, a teledysk luźno nawiązywał do rap battles. W naszej wersji dwie przeciwne strony to miłośnicy kotów i miłośnicy psów. Również influencerzy reprezentowali przeciwne strony i odgrywali scenki, które odpowiadały danym z analizy odbiorców. Dlatego w wideo widzimy „kociarzy”, którzy ćwiczą jogę, czytają, spędzają czas w domu, a „psiarze” trenują, jedzą na mieście i spędzają czas ze znajomymi. Elementy scenografii nawiązują kolorami do fioletu charakterystycznego dla marki Whiskas  i żółci Pedigree. Nagranie zostało również podzielone na 15-sekundowe spoty, które były bardziej odpowiednie do social mediów. Co więcej, w każdym z nich odnosiliśmy się do cechy grup odbiorców, które zostały bezpośrednio wykorzystywane w targetowaniu.

Kreacje wideo uzupełniał display, który odwoływał się do uczuć właścicieli zwierzaków. „Dla psa zawsze jesteś piękna” czy „Koty pokażą Ci, jak odpoczywać” to tylko niektóre z wykorzystywanych komunikatów.

2. Media mix

Celem kampanii było wywołanie pozytywnych dyskusji na temat produktów, dlatego skupiliśmy się na digitalu, a w szczególności na social mediach. Kanały zostały dobrane tak, aby uzyskać jednocześnie: wysoki zasięg kampanii, zaangażowanie użytkowników i zwiększenie sprzedaży dla obu marek

Na początku  przeprowadziliśmy testy kanałów, targetowania i kreacji. W ten sposób ustaliliśmy ostateczny media mix. Po przeprowadzonych testach promowaliśmy teledysk, reklamy display z argumentami oraz canvas na Facebooku i Instagramie. W tym przypadku wykorzystaliśmy kanały pozwalające nam osiągnąć jak największy zasięg oraz zaangażowanie. 

W kolejnym etapie retargetowaliśmy reklamy do osób, które jeszcze nie oddały głosu na stronie. Na końcu informowaliśmy o wynikach głosowania i promocji wszystkich, którzy zetknęli się z naszą kampanią. Użyliśmy również reklam na Allegro, aby wesprzeć sprzedaż na profilu.

W kampanii wzięli udział znani miłośnicy psów – Krzysztof Ibisz i Sylwester Wardęga oraz kotów – Michał Piróg i Anna Dereszowska. Influencerzy występowali w teledysku i krótszych spotach używanych w kampanii. Wyniki kampanii wyraźnie pokazały, że dzięki nim nasze reklamy cieszyły się większym zaangażowaniem.

Rezultaty

Whiskas i Pedigree, stojąc ramię w ramię jednoznacznie po stronie „kociarzy” i „psiarzy” pokazały, że rozumieją właścicieli zwierząt. Kampania wywołała lawinę pozytywnych emocji i zaangażowania wokół pupilów, stawiając marki w roli popleczników obu stron. Na dedykowanym landing page’u zostało oddanych aż 232 412 głosów. To zainteresowanie wokół obu marek przeniosło się na zwiększony wynik sprzedaży w trakcie trwania akcji promocyjnej. Nie byłoby to możliwe bez dobrze zaplanowanej i zrealizowanej kampanii mediowej. W okresie kampanii marki uzyskały rekordowe wyniki sprzedaż

Podsumowanie

Dzięki efektywnemu wykorzystaniu danych udało nam się połączyć komunikację dwóch różnych marek i precyzyjnie dotrzeć do odmiennych grup odbiorców. Zarówno „psiarze”, jak i „kociarze” mogli utożsamić się z kampanią. Gorące dyskusje w social mediach i liczba oddanych głosów pokazały nam, jak oddani i zaangażowani są właściciele obu gatunków zwierzaków. Co więcej, rozstrzygnęliśmy odwieczny spór – okazało się, że to #psyrządzą, zdobywając 50,49% głosów. Ta niewielka przewaga dodatkowo pokazuje nam, że reklamy w niemal równym stopniu docierały do miłośników psów, jak i do zwolenników kotów.