Koncepcja kampanii

Rynek samochodów klasy premium wzrósł w 2017 roku o 25,5%. Marka MINI rosła nieco wolniej, jednak ciągle w tempie dwucyfrowym (+19%). W pierwszej połowie 2018 trend wzrostowy na rynku premium był kontynuowany (+10% H1 2018 do H1 2017) natomiast marka MINI zaczęła notować drastyczne spadki. Wpływ na to miały na pewno premiery modelowe konkurencji (Mercedes klasy A, Volvo XC40, BMW X2), ale i brak nowości w gamie MINI (tylko lifting MINI Hatch). Dodatkowo, ze względu na konieczność dostosowania silników do wymogów WLPT (skrót od Worldwide Harmonized Light-Duty Vehicles Test Procedure – procedura testowa, która pozwala lepiej oszacować rzeczywisty poziom zużycia paliwa i emisji spalin), najlepiej sprzedający się model Countrymana – MINICountryman Cooper S ALL4 został na prawie rok wycofany z produkcji. Jednak skala spadku wskazywała, że problemów jest więcej. Kampanie marketingowe nie przekładały się na wizyty w salonach. Generowały co prawda duży ruch na stronie, ten jednak nie przekładał się na jazdy testowe. Zahamowanie spadków było trudne. MINI to mała marka (po H1 2018 2,45% SOM (share of market – udział w rynku)), a w planowanym okresie kampanii (Q4 i styczeń) intensywnie działa cała kategoria – zachęca wyprzedażami i promuje się poprzez duże ATL-owe kampanie, na które niestety nie było nas stać. Celem kampanii było znalezienie sposobu na szybkie wsparcie sprzedaży i odwrócenie trendu.

Cele i wyzwania kampanii

Cel 1. Szybszy niż w całym segmencie aut premium wzrost sprzedaży (Q4 2018 i utrzymanie w I 2019).

Cel 2. Zwiększenie SOM w okresie 10.2018 – 01.2019 (okres kampanii).

Cel 3. Podniesienie jakości ruchu (KPI: konfiguracje, leady, CR).

Strategia

MINI nie jest typową marką premium. Dla jednych unikalny design MINI to atut, dla innych bariera – you love it or hate it. Przez to wielu potencjalnych klientów z segmentu premium w ogóle nie rozważa tej marki. Dlatego poprzednia strategia dotarcia do segmentu „wealthy 30+”, nie przekładała się na sprzedaż. 

Skupiliśmy się na analizie ścieżki zakupowej, która jest dość skomplikowana, trwa średnio 3 miesiące i składa się z blisko 1000 digitalowych interakcji z markami. Postawiliśmy na głęboką segmentację, dzięki której serwowaliśmy potencjalnym klientom komunikację dopasowaną do etapu procesu zakupowego i ich indywidualnych potrzeb związanych z samochodem.

Chcieliśmy, by każdy zobaczył komunikat dopasowany do aktualnego etapu na ścieżce. Założyliśmy, że niekoniecznie musi się to w danym momencie last-clickowo zakończyć złożeniem leada – MINI testowało wiele rozwiązań CPL i efektem często było zapchane call center, bez przełożenia na jazdy testowe. Kluczem była kontrola jakości ruchu pod kątem zaangażowania i realnego zainteresowania produktem.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Według badań proces zakupu auta składa się z etapu researchu (14 marek), przechodzi w etap rozważania (6 marek) i wyboru (2 marki). Najpierw przygotowaliśmy podstawy: praca nad nową strukturą SEM, zapięcie DCM, odpowiednie okodowanie serwisu, wdrożenie systemu scoringowego, budowanie podstaw do segmentacji i wykorzystania danych 1st i 3rd party. Następnie przeszliśmy do planowania komunikacji i kreacji. Kampania obejmowała wszystkie modele MINI: Countryman, Hatch 3d, Hatch 5d, Clubman, Phev. Dla każdego modelu wykorzystaliśmy inne targetowanie. Komunikacja każdego modelu miała 4 główne etapy: szuka samochodu – szuka MINI – szuka konkretnego modelu MINI – jazda testowa. Stworzyliśmy macierz komunikacji – 22 segmenty z oddzielną linią kreatywną dla każdego – od bardziej wizerunkowych (etap researchu), po ekspozycję argumentów funkcjonalnych i ofertę. W efekcie było to ponad 300 unikalnych banerów. Każdy segment miał oddzielny LP (łącznie 22). Ważna była jakość ruchu na każdym z etapów – do jego pomiaru wdrożyliśmy autorski scoring oparty o zaangażowanie na stronie. Kampania oparta została głównie na programmaticu (wideo i display), paid social i SEM – pozwalało to precyzyjnie dotrzeć do segmentów, a dzięki połączeniu ze scoringiem automatycznie optymalizować jakość działań oraz odcinać nieefektywne źródła ruchu.

2. Media mix
Budżet przeznaczony na digital wyniósł 70% (pozostała część radio).

Podział online:
• Display – 30%,
• Performance – 50%,
• Social media – 10%,
• Wideo – 10%.

Rezultaty

Cel 1: Wzrost sprzedaży w okresie październik 2018 – styczeń 2019 (vs analogiczny okres 2017/2018) +34,51% (wzrost rynku premium w podanym okresie +5,65%).

Cel 2: Wzrost SOM w okresie październik 2018 – styczeń 2019 z 2,46% na 3,14% (vs analogiczny okres 2017/2018).

Cel 3: Porównujemy średnią miesięczną z okresu z kampanii ze średnią z pozostałych miesięcy roku 2018 (styczeń-wrzesień). Wzrost średniej miesięcznej liczby ukończonych konfiguracji o 65,59%. Wzrost średniego CR (konfiguracje/traffic) o 97,5%. Wzrost średniej miesięcznej liczby leadów o 169% przy jednoczesnym wzroście średniego CR (lead/traffic) o 220%.

Podsumowanie

Zmiana strategii i zwrot ku działaniom data-driven, pozwoliły odwrócić negatywny trend sprzedażowy
– marka MINI zaczęła rosnąć kilkukrotnie szybciej niż cały segment premium.