Koncepcja kampanii

Zachowania i upodobania młodych zmieniają się w zaskakująco szybkim tempie. To, co podoba się im dzisiaj, jutro może nie mieć już zupełnie znaczenia. Jak w takim razie przykuć ich uwagę i przekonać do wyboru produktów value w McDonald’s, kiedy konkurencja wykorzystuje mocne argumenty cenowe? Zacząć zachowywać się tak, jak młodzi! 

2 for U Stories to pierwsza w Polsce kampania opierająca się na innowacyjnym, dosłownym przełożeniu narzędzia, którym są Instagram Stories i jego charakterystyki – szybkości, kreatywności, spontaniczności – na inne kanały takie, jak TVC czy YouTube, a nawet Facebook, których specyfika jest przecież zupełnie odmienna. W efekcie McDonald’s dostarczył młodym „żyjące” dokładnie 24h egzekucje imitujące format Instastories, a każda odnosiła się do oferty, którą można było zrealizować w aplikacji w przeciągu zaledwie 1 dnia. 

Cele i wyzwania kampanii

Kategoria value for money w McDonald’s to burgery i zestawy w atrakcyjnych cenach, w tym produkt 2 for U skierowany do najmłodszej grupy konsumentów w wieku od 16 do 24 lat. Produkty z tej kategorii, kierowane do tej samej grupy, oferują wszyscy konkurenci – KFC, Burger King itd. Nietrudno bowiem odkryć, że jest to atrakcyjne środowisko: młodzi ludzie chętnie wychodzą, by spotkać się z przyjaciółmi, przy okazji jedząc coś i pijąc. Do tego żyją w świecie, który wprost zalewa ich informacjami, a w szczególności reklamami, które chętnie pomijają. Złapać ich uwagę – to wyzwanie, przed którym stają wszyscy.

Zadaniem było więc podanie dedykowanej oferty w sposób wyróżniający się i ciekawy, która jednocześnie spełniałaby cele sprzedażowe mierzone w przypadku McDonald’s liczbą wizyt w restauracji i sprzedażą total. 

Ponieważ aplikacja była najważniejszym punktem styku z młodymi, celem stała się również liczba pobrań w okresie trwania kampanii – od 16.10 do 18.11.2018. 

Celem wizerunkowym kampanii był wzrost postrzegania McDonald’s jako „marki dla mnie” wśród osób w wieku 16-19 o 3 p.p.

Strategia

Młodzi żyją bez „spiny”, łatwo się nudzą, są ciągle głodni intensywnych doznań. Zmienność i szybkość są dla nich ekscytujące. Budżet, którym dysponują, ogranicza ich wybory, dlatego stali się mistrzami wyszukiwania najlepszych „deali”. 

2 for U jest jednym z tych „deali”, który zawsze rozważają, ale konkurencja, która wygrywa ceną, jest czasami progiem nie do przebicia. Młodych trzeba więc przekonać „czymś ciekawszym” od niskiej ceny.

24h na realizację kuponu to termin idealnie dopasowany do grupy, lubiącej zmiany i szukającej doznań. Mechanizm ten naturalnie wpisał się w ich sposób życia i zachęcił do codziennego sprawdzania ofert w aplikacji. Idealnym medium dla takiej aktywacji stały się Instastories – żyjący 24h kontent, który był jednocześnie kuponem.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Tym, co budziło naturalne skojarzenie, był fakt, że mechanizm akcji podobny jest do specyfiki Instagram Stories, czyli środowiska naszej grupy docelowej. Postanowiliśmy więc przełożyć mechanikę promocji, jak i wiodącego narzędzia social mediowego bezpośrednio na naszą kampanię digitalową. Tak powstała idea na
2 for U Stories – serii 35 maksymalnie 15-sekundowych filmików (35 dni kampanii = 35 kuponów = 35 kreacji), których akcja obracała się wokół oferty z danego dnia. 

Każdy z nich został nakręcony telefonem – w pionie
– i  okraszony elementami rodem z Instastories – naklejki, filtry, superzoomy itd.. Wszystkie publikowane były na Instastories, Facebooku, YouTubie i w aplikacji McDonald’s, a następnie znikały po 24 godzinach i ani sekundy później. Jako wisienka na torcie, w ten sam sposób stworzony został jedyny w swoim rodzaju spot TVC (pionowy, nakręcony telefonem, z elementami audiowizualnymi w stylu Instastories).

2. Media mix 

2 for U Stories to kampania cross mediowa. Popularność Instastories wśród młodych ludzi odegrała kluczową rolę w tworzeniu jej architektury – social media były sercem kampanii, wsparte kampanią tv oraz display. 

Udział budżetowy kanałów digital w kampanii wyniósł 47% (TV 53%).

 W ramach części digital podział wyglądał następująco: 

• Social media – 38%,

• Wideo online – 36%,

• Display i search – 26%. 

3. Innowacje 

Innowacja kreatywno-mediowa polegała na dosłownym przełożeniu narzędzia, którym są Instagram Stories i jego charakterystyki na inne kanały, których specyfika jest zupełnie inna. Zaowocowało to stworzeniem kampanii, której poszczególne egzekucje imitowały format stories i znikały dokładnie po 24 godzinach, bez względu na kanał, na którym się znalazły.

Rezultaty

Cele sprzedażowe zostały znacznie przekroczone: zarówno liczba osób, które odwiedziły restauracje, jak i sprzedaż w okresie trwania kampanii odnotowały istotne wzrosty. Odpowiednio było to wzrost od założonego celu o 3.3 p.p. i 10,9 p.p. 

Ilość pobrań aplikacji podczas trwania kampanii przekroczyła zakładany cel aż o 15 p.p.

Rezultatem kampanii był również wzrost postrzegania McDonald’s jako „marki dla mnie” wśród osób w wieku 16-19 aż o 6 p.p. wyżej niż KPI.

Podsumowanie

Mało jest kampanii, których wszystkie kreacje ciężko pokazać po ich zakończeniu bo… po prostu zniknęły po 24 godzinach. W tej, stworzonej dla McDonald’s, najważniejsze było to, żeby mocno zakorzeniła się w świadomości najmłodszych użytkowników, budując ich przywiązanie do marki i produktów value, w tym 2 for U, jednocześnie zwiększając wyniki sprzedażowe. To właśnie udało się zrealizować kampanią 2 for U Stories w niespełna 35 dni, z kontentem dostępnym 24 godziny na dobę. 

Czas trwania kampanii 

17.10.2018 – 18.11.2018