Koncepcja kampanii

Poprzez zaangażowanie konsumentów chcieliśmy sprawić, żeby zaczęli myśleć o produktach w naszej kategorii i świątecznym zestawie Old Spice jako pomyśle na prezent. Szukając niestandardowych, innowacyjnych i angażujących form przekazu, postanowiliśmy wykorzystać gaming i influencerów gamingowych. 

Cele i wyzwania kampanii

Cele: przekonanie młodych mężczyzn w wieku 15-24, zainteresowanych grami wideo, że Old Spice jest brandem dla nich. Marce zależało na stworzeniu autentycznego wizerunku oraz głębokim osadzeniu kontekstowym w świecie e-sportu.

Wyzwania: spośród wszystkich grup wieku/płci w Polsce to grupa najmniej zaangażowana w zakup kosmetyków. Rynek jest bardzo rozdrobniony i konkurencyjny z wieloma głównymi aktywnymi graczami, którzy podejmują globalne, duże projekty marketingowe. Wszyscy konkurenci z TOP 5 chcą budować się poprzez komunikacje właśnie do tej najmłodszej grupy konsumentów (dedykowanymi aktywacjami).

Strategia

Przygotowanie strategii kampanii opierało się na zrozumieniu dwóch głównych insightów: 

1. Gamerzy/influencerzy są dla młodych konsumentów bardziej skutecznym doradcą niż przyjaciele/rodzina. Młodzi mężczyźni interesują się gamingiem i tym, co gamerzy mają im do powiedzenia. Dlatego wybraliśmy właśnie ich, żeby móc przebić się do świadomości konsumentów z kategorią, która na co dzień mało ich interesuje.

2. Młodzi mężczyźni często nie dokonują jeszcze sami zakupów, dlatego chcieliśmy pokazać im, że Old Spice jest brandem, który rozumie ich potrzeby, dając dodatkową wartość w obszarze, w którym czują się najbardziej swobodnie. 

Idealnym okresem do przeprowadzenia kampanii był okres przedświąteczny – aż 77% Polaków sporządza listy prezentowe, a kosmetyki są jedną z TOP kategorii. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Stworzyliśmy unikalny spot „5 męskich rzeczy, które możesz zrobić podczas przerwy” pojawiający się pomiędzy kolejnymi rozgrywkami w świecie gry „League of Legends”.

Widz otrzymał innowacyjny element w platformie Twitch – powrót do studia komentatorskiego w czasie przerwy na reklamy – coś, czego wcześniej nie widział. Gracz, który chwilę wcześniej śledził poczynania drużyn, miał wrażenie, że w naturalny sposób powraca do studia poprzez pojawienie się znanego mu komentatora oraz obrandowanej przestrzeni – takiej samej, którą widział w trakcie trwania relacji na żywo. W spocie pojawił się również niespodziewany gość – Piotr „Izak” Skowyrski (znany polski komentator e-sportowy). Dzięki Old Spice gracze mieli szansę zobaczyć go w kontekście innej gry, której na co dzień nie komentuje. Dodatkowo, zaprosiliśmy graczy do zagrania w specjalnie przygotowaną grę komputerową online, pozwalając na jeszcze lepsze zanurzenie się w świat gamingu wykreowany na potrzeby kampanii.

Komunikat był wspierany w social mediach, a widząc duże zaangażowanie wśród graczy, stworzyliśmy konkurs na memy z wykorzystaniem charakterystycznych elementów marki, dzięki czemu zaangażowanie w kampanię miało naturalny wydźwięk, a influencerzy sami chętnie dzielili się pracami graczy w swoich social mediach.

Jako dodatkowy benefit dla graczy Old Spice przygotował specjalny zestaw świąteczny dostępny w drogeriach. 

2. Media mix  

Skupiliśmy się na działaniu w obszarze digitalu – social media i online wideo – czyli najlepszych kanałów dotarcia do młodej grupy. Podział budżetu z naciskiem na wideo wynikał z głównego przekazu (spot „5 męskich rzeczy”). Social media stanowiły mniejsze, ale równie ważne narzędzie (non-video) do komunikowania kreacji z influncerami w grupie celowej. Natomiast na kanale YouTube marka komunikowała spot „5 męskich rzeczy”. 

Wykorzystaliśmy także autorską grę komputerową Old Spice (Youland), w której gracz mógł zostać bohaterem w świecie wykreowanym na wzór komunikacji marki Old Spice. 

3. Innowacje 

Rozgrywki e-sportowe coraz bardziej przypominają świat profesjonalnego sportu. Patrząc na zawody piłki nożnej, w przerwie meczu zazwyczaj jest element w postaci powrotu do studia komentatorskiego. Dla widzów to przyjemny przerywnik zamiast tradycyjnych reklam. Zauważyliśmy, że w trakcie rozgrywek na Twitchu tego studia nie ma. W momencie, kiedy następuje przerwa między poziomami, pojawia się seria spotów. Czy nie byłoby fajnie, aby w trakcie streamu zamiast reklamy pojawił się znany komentator ze swoim studiem? I dokładnie to dostali wszyscy oglądający transmisję. W momencie ładowania kolejnego poziomu, kiedy zazwyczaj pojawia się przerwa reklamowa, wszyscy wrócili do studia. W ten sposób widz otrzymał innowacyjny element w platformie Twitch – powrót do studia w czasie przerwy na reklamy – coś, czego wcześniej nie widział. Gracz, który śledził poczynania drużyn, miał wrażenie, że w naturalny sposób powraca do studia poprzez pojawienie się znanego komentatora i obrandowanej przestrzeni.

Rezultaty

Projekt spotkał się z wyjątkowo pozytywnym odbiorem w środowisku graczy oraz przede wszystkim kampania została doceniona i nagrodzona przez najważniejszych w kampanii odbiorców zainteresowanych gamingiem. W ramach prestiżowego plebiscytu w kategorii kampania roku, gracze przyznali nam Polish Esport Awards 2018. Marka konkurowała ze światowymi brandami, które pierwsze kroki w e-sporcie mają już dawno ze sobą. 

Poprzez zaangażowanie w wydarzenia w świecie e-sportu oraz wykorzystanie języka gamingu Old Spice był w swoim przekazie autentyczny. Projekt był share’owany oraz szeroko komentowany w social mediach. W okresie kampanii zasięg social media zwiększył się o 724% vs ten sam okres rok wcześniej. Liczba like’ów zwiększyła się o 921%, komentarzy o 748% przy liczbie wyników większej o tylko 146%. Konkurs na memy cieszył się bardzo wysokim zaangażowaniem. 

Dzięki innowacyjnemu podejściu marka Old Spice zostawiła po sobie świetne pierwsze wrażenie. 

Czas trwania kampanii 

02.10.2018 – 31.12.2018