Koncepcja kampanii

Ekstraklasa Games to pierwszy w historii ogólnokrajowy turniej e-sportowy realizowany jako kampania reklamowa. Naturalnie połączyliśmy sport i gaming pod egidą największej ligi piłkarskiej w Polsce i w ten sposób dotarliśmy do tysięcy przedstawicieli grupy docelowej.

Cele i wyzwania kampanii

Celem kampanii było dotarcie z marką Ekstraklasy do młodego pokolenia, które coraz mniej interesuje się tradycyjną piłką nożną. Wskaźnikami sukcesu było zaangażowanie oraz zasięg i profil demograficzny odbiorców objętych komunikacją. Celem było też zaangażowanie wszystkich klubów Ekstraklasy.

Sport tradycyjny musi walczyć o zainteresowanie młodych osób. Średni wiek widza sportu tradycyjnego wzrasta dynamicznie. Obecnie ok. połowa widzów telewizyjnych Ekstraklasy ma ponad 45 lat, a osoby poniżej 24 lat stanowią mniejszość. Młodzi ludzie wybierają między coraz większą liczbą alternatywnych rozrywek i form spędzania czasu wolnego. Jednym z kluczowych trendów wśród młodych osób jest dynamicznie rozwijające się zjawisko e-sportu. Zyskuje szczególnie kosztem oglądania sportu tradycyjnego, ponieważ dostarcza analogiczne wartości (emocje, rozrywka, kibicowanie). Uznaliśmy, że powinniśmy bazować na podobieństwach i dotrzeć do społeczności młodych osób z wartościową propozycją, by zacząć mówić ich językiem i pokazać, że może być innowacyjna i ciekawa dla zdigitalizowanego pokolenia. 

Strategia

Zależało nam głównie na dotarciu do młodych fanów piłki nożnej zainteresowanych e-sportem i gamingiem w sposób autentyczny i ciekawy.

Pomimo że FIFA to naturalna gra dla Ekstraklasy jako wirtualny symulator gry w piłkę nożną, jednak wyzwaniem było, że e-sport w grę FIFA w Polsce wcześniej nie istniał. Poprzez organizację Ekstraklasa Games musieliśmy zacząć tworzyć ekosystem do niej. Wyzwaniem było wywołanie wśród graczy konkretnego rodzaju zaangażowanie, czyli rejestrację do turnieju (czego wcześniej nigdy nie robili). Dlatego nawiązaliśmy ścisłą współpracę z wydawcą gry FIFA – EA Sports. Udało nam się doprowadzić do sytuacji, w której turniej Ekstraklasa Games został jedynym polskim turniejem dającym możliwość kwalifikacji do Mistrzostw Świata w FIFA 19. Ta informacja od razu  spowodowała bardzo duże zainteresowanie ze strony najlepszych polskich graczy FIFA oraz była ważnym elementem pozycjonowania turnieju.

Sposób realizacji

Stworzyliśmy inicjatywę Ekstraklasa Games, która stala się subbrandem Ekstraklasy dedykowanym młodym fanom piłki nożnej. Zaprojektowaliśmy logo oraz całą identyfikację. Ekstraklasa Games zyskała także własny głos i styl komunikacji, dopasowany do fanów e-sportu. Zadbaliśmy o najlepszą możliwą oprawę, która może rywalizować z oprawą rozgrywek piłkarskich, włącznie z zespołem prowadzących, ekspertami i komentatorami. 

Komunikacja turnieju rozchodziła się naturalnie poprzez wszystkich partnerów, m.in. wszystkie kluby Ekstraklasy czy EA Sports, a każdy z nich dodawał właściwego charakteru. Dzięki temu dotarliśmy do szerokiej rozproszonej grupy w takim sposób, jaki jest najbardziej dopasowany do nich (Legia Warszawa do kibiców Legii, Wisła Kraków do kibiców Wisły itd.). 

Turniej był komunikowany w kanałach wybranych influencerów piłki nożnej i gry FIFA, których zaangażowaliśmy do wzięcia udziału w kwalifikacjach i relacjonowania przeżyć w ich kanałach social mediowych. Wiedzieliśmy, że kluczowa w dotarciu do młodych kibiców będzie współpraca z 16 klubami Ekstraklasy i wykorzystanie ich social mediów. Zrealizowaliśmy strategię crosspostingu z live stream wszystkich meczów finałowych – dzięki temu posty live na Facebooku wyświetlały się w sposób naturalny oddzielnie na stronach facebookowych wszystkich klubów w tym samym czasie. To pozwoliło nam uzyskać efekt skali i zaangażować społeczność młodych kibiców konkretnych klubów.

Pojęliśmy też współpracę z jednym z partnerów kampanii (Media Expert), w ramach której wspólnie z wydawcą gry i partnerem stworzyliśmy dwa spoty radiowe wykorzystujące głosy komentatorów znanych z gry FIFA 19. 

1. Wykorzystaliśmy metodę content seeding w maksymalnej skali: livestreamy i inne treści wideo trafiały do fanów poprzez kanały Ekstraklasy, EA Sports, Polsat Games, ESL Polska oraz 16 klubów jednocześnie. Zadbaliśmy o to, żeby żaden potencjalny fan nie został pominięty.

2. Zaprogramowaliśmy bota na Twitch, który dla osób oglądających transmisję live oferował dynamiczny rabat na zamówienie jedzenia u partnera KFC: im dłużej oglądasz, tym większy masz rabat.

3. Stworzyliśmy innowacyjną formułę turnieju FIFA. Pomimo że FIFA to gra indywidualna, to udało się stworzyć ducha drużynowości.

4. Przełamaliśmy barierę postrzegania e-sportu jako rozrywki w internecie, wychodząc z pierwszą tak dużą realizacją do polskiej telewizji.

Rezultaty

1. Zorganizowaliśmy największy w historii turniej FIFA w Polsce: ponad 17 tys. rejestracji! Strona Ekstraklasa Games zanotowała 860 000 wyświetleń w pierwszym miesiącu.

2. Dotarliśmy do naszej grupy docelowej młodych kibiców piłki nożnej (załączony wykres).

3. Wygenerowaliśmy masową oglądalność na poziomie ponad 1,72 mln w TV i w internecie dla całego turnieju oraz prawie 85 000 godzin watchtime (tylko internet). Oznaczało to ekwiwalent reklamowy o wartości 1,6 mln zł (za: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów)

4. 96% uczestników kwalifikacji oceniło projekt pozytywnie, a 91% zadeklarowało chęć uczestnictwa w kolejnej edycji. Nasz turniej e-sportowy nie dotarł do typowej społeczności e-sportowej (45% graczy interesuje się e-sportem), tylko do jeszcze innej do tej pory rzadko osiąganej w Polsce społeczności: młodych fanów piłki nożnej (92%) i gry FIFA (87%)*.

5. Dzięki Ekstraklasa Games gracze FIFA, którzy zazwyczaj nie grają polskimi drużynami (zaledwie 11% graczy zadeklarowało granie polskimi drużynami na co dzień) i nie chodzą na mecze Ekstraklasy piłkarskiej (zaledwie 33%), mieli możliwość sprawdzenia i przywiązania się do drużyny ze swojego regionu (przybliżenie do marki Ekstraklasy i klubów Ekstraklasy)*.

*Źródło: dedykowane badanie Kantar Polska.