Koncepcja kampanii

Kategoria value obejmuje produkty i zestawy skrojone na miarę potrzeb finansowych ludzi w wieku szkolnym i studenckim. Segment ten jest zdominowany przez komunikację racjonalną – podkreślanie benefitu niskiej ceny. Jest to ważny argument w walce o uwagę i portfel młodego człowieka, jednak nie chcieliśmy się do niego ograniczać. Naszym celem było wywołanie w młodych ludziach emocji i poczucia, że oferta 2 for U jest zbudowana dla nich. Jak wywołać te emocje? Musieliśmy znaleźć wartość uniwersalną – coś, co jest ważne dla większości z nich. Jednocześnie chcieliśmy zaproponować im coś, czego jeszcze nie doświadczyli w digitalu. Nie było to łatwe, bo dla ludzi w wieku 16-19 internet jest środowiskiem naturalnym, są non stop w kontakcie za pomocą komunikatorów, a świat aplikacji nie stanowi dla nich zagadki. Czy coś jest jeszcze w stanie ich zaskoczyć? Podjęliśmy to wyzwanie.

Cele i wyzwania kampanii

Celem wizerunkowym kampanii był wzrost postrzegania McDonald’s jako „marki dla mnie” wśród osób w wieku 16-19  aż o 3 p.p. 

KPI mediowym była liczba osób, które odwiedziły stworzoną na potrzeby akcji aplikację. Punktem wyjścia przy ustaleniu KPI była liczba internautów w wieku 16-19. 

Chcieliśmy także, aby aplikacja była czymś więcej niż jednorazowym doświadczeniem i aby użytkownicy do niej powracali, dlatego wyznaczyliśmy również KPI częstotliwości użycia.

Strategia

Chcąc zaangażować młodzież, musieliśmy znaleźć wartość uniwersalną dla większości z nich. Tą wartością okazały się relacje z innymi. Według badania „Świat Młodych” zrealizowanego przez IQS w 2018 r.
„Młodzi nie chcą i nie umieją przeżywać swojego życia poza relacjami – z ekipą, z partnerem, ale też rodziną i rodzicami. (…) Bycie razem z innymi jest naturalnym stanem dla Młodych – to, co ma do nich trafić, musi to uwzględniać.”

Dlatego strategia kampanii opierała się na insighcie: „Ekipa to moja siła. Definiuję siebie przez grupę.” 

Odpowiedzią na insight była idea strategiczna „the most social video ever” – najbardziej „ekipowy” klip, jaki kiedykolwiek powstał. Chcieliśmy dać młodym kontent muzyczny, który nie tylko będzie stworzony we współpracy z popularnym artystą, atrakcyjny wizualnie i wpadający w ucho, ale umożliwia coś więcej: dzielenie się nim ze znajomymi powoduje, że doświadczanie tego kontentu staje się pełniejsze. 

Zaowocowało to stworzeniem unikalnej aplikacji w środowisku Messengera, która była jedynym miejscem, w którym dostępny był wideoklip stworzony we współpracy ze znanym i popularnym w młodej grupie artystą Dawidem Kwiatkowskim. Klip można było obejrzeć po zaproszeniu do aplikacji przynajmniej jednego znajomego. Położenie obok siebie telefonów biorących udział w zabawie powodowało synchroniczne pojawianie się różnych elementów spotu na kilku ekranach. Im więcej osób brało udział w zabawie, tym więcej elementów wideoklipu można było dostrzec. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Odpowiedzią na strategię była idea kreatywna „2 for U Fajnie Się Składa”. Do współpracy zaprosiliśmy Dawida Kwiatkowskiego, jednego z idoli młodego pokolenia, z którym stworzyliśmy wyjątkowy teledysk. Zabawa z „Najbardziej ekipowym klipem ever” zaczynała się od wejścia na Messengera McDonald’s Polska i zaproszenia znajomych. Klip uruchamiał się po połączeniu ze sobą kilku smartfonów – od 2 do 6. Umożliwiła to technologia SideFlix, która jest elementem funkcjonalności Facebooka. Wideo płynnie dostosowuje się do ekranów o różnych rozmiarach, a każdy dodatkowy telefon odblokowuje kolejną część kadru. Z każdym kolejnym telefonem na ekranie widać więcej obrazu, efektów i dźwięku. Podczas oglądania teledysku, można było usłyszeć dźwięki, które na co dzień towarzyszą gościom w restauracji, np. szelest torebki przy wyjmowaniu frytek, nalewanie napoju do kubka. Zostały one zestawione z muzyką, co tworzyło wyjątkowe doznania dźwiękowe. Aplikacja była w centrum komunikacji. Architekturę kampanii stworzyliśmy tak, by kierować młodych internautów do Messengera McDonald’s i zachęcać do wzięcia udziału w akcji. 

2. Media mix 

Centrum całej komunikacji była aplikacja z teledyskiem w Messengerze. Zaowocowało to inwestycją 100% budżetu kampanii w digital. Wybór ten uzasadniał także sposób konsumpcji mediów przez grupę docelową kampanii (osoby w wieku 16-19 lat, czyli digital natives). Wiodącym kanałem komunikacji mediowej były platformy social media (Facebook z Instagramem i Messengerem, a także TikTok), niemniej jednak byliśmy obecni we wszystkich digitalowych punktach styku z młodym konsumentem: na YouTubie, Spotify, Brainly oraz na portalach i wortalach dzięki kampanii programatycznej targetowanej demograficznie.
Komunikacja była prowadzona również przez piosenkarza biorącego udział w klipie: Dawid Kwiatkowski zachęcał do obejrzenia wideo w aplikacji i podzielenia się nim z ekipą na swoich kanałach w social mediach. 

Podział budżetu: 

• Social media (Facebook, Instagram, Messenger, TikTok) – 43%,

• Programmatic display – 20%,

• YouTube, Spotify, Brainly – 35%,

• Search – 2%.

Rezultaty

Cele mediowe zostały znacznie przekroczone: liczba użytkowników, którzy odwiedzili aplikację, wyniosła blisko 50% więcej niż zakładana. Również częstotliwość użytkowania, czyli średnia liczba uruchomień aplikacji na użytkownika wyniosła 35% więcej niż KPI. 

Rezultatem kampanii był również wzrost postrzegania McDonald’s jako „marki dla mnie” wśród osób w wieku 16-19 o 3 p.p. 

Podsumowanie

Stworzyliśmy teledysk, który trzeba oglądać razem z innymi. Mechanizm łączył interakcje w świecie cyfrowym z interakcjami w świecie realnym (konieczność spotkania ze znajomymi w realu w celu połączenia telefonów i obejrzenia teledysku). Po spełnieniu tych dwóch warunków (interakcja w Messengerze plus spotkanie w realu i położenie telefonów obok siebie) uczestnicy mogli doświadczać wideoklipu, który płynnie dostosowując się do ekranów o różnych rozmiarach, dostarcza coraz to nowe elementy scenografii i dźwięku po dołączeniu każdego kolejnego użytkownika. Był to pierwszy projekt w tej technologii wykorzystany na taką skalę. Rezultaty wizerunkowe i mediowe kampanii potwierdzają, że pomysł był trafiony, a zaangażowanie jest kluczowym elementem dotarcia do młodych ludzi.