Innovation & Smart Solution

Rozwiązania, produkty oraz technologie wykraczające poza powszechnie stosowane w Polsce modele działań w digital marketingu. Doceniamy nie tylko innowacyjność realizacji, ale także dopasowanie do strategii działań online i realizację założonych dla niej celów.

Sponsor kategorii:

Huawei Facing Emotions (srebro) >>

2 for U Fajnie Się Składa (brąz) >>

Asystent głosowy TOK FM – innowacyjny kanał dostępu do treści audio (brąz) >>

Cost per ROPO, czyli nowe podejście do działań digital (brąz) >>

Nowy CLA. Twoje zasady, Twoja gra. (brąz) >>

brąz

kampania:

Cost per ROPO, czyli nowe podejście do działań digital

Klient: Leroy Merlin
Zgłaszający: METS
Współzgłaszający: AdRetail (Grupa Interia.pl)
Zespół kreatywny: Agata Czech, Patrycja Dyrda, Łukasz Kalinowski

Koncepcja kampanii

Leroy Merlin to jeden z liderów polskiego rynku Do-It-Yourself wartego w 2018 roku 54,6 mld zł. Jako pierwszy duży gracz w tej kategorii już w 2014 wystartowaliśmy z e-commerce. Jednak w pewnym momencie dynamiczne wzrosty w tym kanale nie były już możliwe. Wiedzieliśmy, że większość użytkowników odwiedzających naszą stronę nie finalizuje zakupu online, ale odwiedza potem jeden z 65 marketów. Ten właśnie efekt (ROPO) był drugim mechanizmem (obok sprzedaży online), który przekładał nasze kampanie online na wzrost biznesu. Nie wiedzieliśmy jednak, jakie kanały, formaty, kreacje, komunikaty najlepiej budują efekt ROPO. Postawiliśmy sobie cel biznesowy, aby zmienić paradygmat planowania online na optymalizację pod transakcje online+ROPO. Dlatego z wykorzystaniem nowej technologii stworzyliśmy zupełnie nowy wskaźnik mediowy, który stał się podstawą optymalizacji naszej kampanii: teraz nie tylko pod kątem kosztu zamówienia (CPO), ale również kosztu transakcji offline po zapoznaniu się z ofertą online (CPROPO). Dlatego założeniem nowej strategii było kierowanie komunikacji również do grupy osób, która na naszej stronie szuka informacji o produktach, ale kupuje je w tradycyjny sposób w sklepach.

 

Cele i wyzwania kampanii

Cel 1: Zmniejszenie kosztu Cost per ROPO z działań digital o 20% przy zachowaniu istniejącej konwersji w kanale digital: CPROPO to koszt uzyskania wizyty w sklepie po zapoznaniu się z ofertą online na stronie.

Cel 2: Kontrybucja do wzrostu liczby klientów w marketach o 10% w marcu 2019 vs marzec 2018.

 

Strategia

W prowadzonej od 2014 r. kampanii przetestowaliśmy właściwie wszystkie dostępne na rynku placementy i sposoby dotarcia, a najefektywniejsze z nich (pod kątem CPO) składały się na nasz media-mix. Przy zmianie paradygmatu digital wiedzieliśmy, że kluczowe są: odpowiedni wybór technologii oraz połączenie danych z wielu źródeł. I tak, aby zapewnić DOKŁADNOŚĆ pomiaru wizyt w sklepach, zdecydowaliśmy się na wykorzystanie informacji o urządzeniach w zasięgu sieci wi-fi marketów Leroy Merlin. Aby zapewnić SKALĘ, podjęliśmy współpracę z zewnętrznym dostawcą technologii, niezależnym od reklamodawców. GRANULARNOŚĆ zapewniła zintegrowana architektura kodów na stronie i w reklamach. 

Sposób realizacji

Projekt skupiony był na innowacyjnej optymalizacji media-mixu, natomiast zmiana paradygmatu planowania na minimalizacje Cost per ROPO pozwoliła nam również sprawdzić prawdziwą efektywność poszczególnych komunikatów, linii kreatywnych, formatów reklamowych i landing page’y zarówno w kampaniach performance’owych, jak i wizerunkowych. Uzbrojeni w tę wiedzę przystąpiliśmy do optymalizacji kreacji na zupełnie innym, niespotykanym do tej pory poziomie, realnie podnosząc naszymi działaniami wyniki biznesowe sklepów stacjonarnych.

Granularność otrzymanych danych pozwoliła zweryfikować każdego dostawcę, kreację, sposób targetowania i emisji. Przed rozpoczęciem badania zakładaliśmy, że zmiany w naszej kampanii będą kosmetyczne. Nie mogliśmy się bardziej mylić! Pierwsza zbadana kampania w lutym wykazała brak korelacji między wydawcami o najniższym koszcie uzyskania zamówienia online a osiąganym przez nich CPROPO. Wydawcy, którzy do tej pory byli wyłącznie „openerami” konwersji, okazali się „championami” nowego wskaźnika. Założeniem zmian w doborze mediów było utrzymanie wskaźnika konwersji online na dotychczasowym poziomie – musieliśmy więc z miesiąca na miesiąc ustalić nowy „złoty środek”. 

Nasza innowacja opierała się na mechanizmie: 

1. Użytkownik wchodzi na stronę Leroy Merlin (desktop lub mobile) po kontakcie z reklamą. Wiemy, skąd przyszedł i kiedy zapoznał się z ofertą online.

2. Wykorzystujemy niezależną technologię łączenia danych desktop i mobile, aby zidentyfikować smartfon użytkownika, który zapoznał się z ofertą online. Technologia ta, bazująca na cross-device’owym DMP oraz machine learningu, jest w stanie połączyć ponad 35% wizyt desktop z urządzeniami mobile z 90% dokładnością – wystarczającą, aby zebrać odpowiednią liczbę danych dla wszystkich pozycji w mediaplanie. 

3. Użytkownik pojawia się w markecie, identyfikujemy go poprzez wi-fi. Nie musi logować się do sieci – każde urządzenie, które w tle „szuka” sygnału wi-fi jest przez nas identyfikowane. Po uwzględnieniu dodatkowych danych sprzedażowych jesteśmy w stanie DOKŁADNIE policzyć liczbę transakcji wygenerowanych przez każdą aktywność digital. 

To innowacja, nikt tego tak nie robił wcześniej.

Rezultaty

Cel 1: Dzięki optymalizacji w kampanii marcowej udało nam się zmniejszyć koszt CPROPO z działań digital o 52% – przy zachowaniu istniejącej konwersji w kanale digital. Cel (20% spadek kosztu) został więc przekroczony ponad dwukrotnie!

Cel 2: Znaczące zwiększenie wizyt w sklepach z działań digital przełożyło się w widoczny sposób na biznes – w marcu 2019 zanotowaliśmy kilkunastoprocentowy wzrost liczby klientów w sklepach stacjonarnych w porównaniu z rokiem poprzednim. Na ten wzrost nie miał wpływu wzrost liczby marketów – porównujemy wyłącznie dane z marketów istniejących w marcu 2018 roku!

Warto zwrócić uwagę, że komunikacja w mediach offline’owych wykorzystywała zbliżony mix kanałów i formatów jak w poprzednim roku. Leroy Merlin prowadzi niemal ciągłą komunikację swoich akcji promocyjnych w mediach offline, przez co efekt zmiany naszego podejścia digital można oceniać w sposób wyseparowany od zmian pozostałych czynników. 

Podsumowanie

Kampania była prowadzona nieprzerwanie przez 3 miesiące i w jej trakcie wykorzystywaliśmy pełen wachlarz wydawców, linii kreatywnych, komunikatów i sposobów prowadzenia kampanii. Dzięki takiemu podejściu mogliśmy sprawdzać każdego wydawcę nie tylko pod kątem efektywności danego placementu, ale również efektywność różnych rodzajów kreacji i komunikatów tam emitowanych. Okazało się to mieć bardzo duże znaczenie, gdyż kluczem do maksymalizacji naszych celów jest nie sama witryna, ale kreacja i komunikat, który na niej wyświetlimy.  

Dzięki temu zrealizowaliśmy nasz nie-biznesowy cel tej kampanii – otrzymaliśmy mnóstwo wniosków i danych na przyszłość, które pomagają nam w codziennej optymalizacji. Najważniejszym z nich jest wiedza, które produkty i komunikaty działają najlepiej na sprzedaż online, a które na efekt ROPO. Przy 70 tys. produktów dostępnych w Leroy Merlin jest to najważniejszy wniosek mający wpływ na całą prowadzoną komunikację.