Cele i wyzwania kampanii

1. Wzrost świadomości funkcjonalności P2P BLIKA.

2. Wzrost liczby transakcji P2P w BLIKU.

3. Poprawa wizerunku BLIKA na kluczowych dla marki wymiarach (bariery i „drivery”).

4. Dalszy wzrost świadomości spontanicznej marki BLIK.

Strategia

BLIK ruszył w 2015 r. jako inicjatywa Polskiego Standardu Płatności, wspólnego projektu największych polskich banków. Zbudowany jest na 4 filarach – płatności online (WWW), wypłaty z bankomatów (ATM), płatności w punkcie sprzedaży (POS) i przelewy na telefon BLIK (P2P). 

Ilość transakcji P2P była śladowa ze względu na brak znajomości metody i brak przekonania co do bezpieczeństwa przelewanych środków, danych osobowych, danych transakcji. W 2016 roku zanotowano 0,36 mln transakcji P2P, w 2017 r. było to 1,6 mln transakcji. Wyzwaniem na 2018 rok było wypromowanie przelewów na telefon BLIK, ponieważ mogły one stać się alternatywą dla rozliczeń niskokwotowych P2P (gotówka, przelewy na niewielkie kwoty), przelewy P2P miały w związku z tym najwyższy potencjał wzrostu wśród wszystkich filarów BLIKA.

W 2017 roku przeprowadzono projekt badawczy, by poznać czynniki wyboru metod płatności. Przelew P2P był mało znany, ale interesujący w kontekście rozliczeń ze znajomymi i bliskimi. Jako główną barierę wskazywano wątpliwości dotyczące bezpieczeństwa transakcji, nieznajomość technologii, niepewność, co stanie się z pieniędzmi, jeśli odbiorca nie ma BLIKA. Kluczowymi „driverami” były obietnica szybkości i wygoda użycia. 

Aby zaadresować barierę, wdrożono nową funkcjonalność integrującą BLIKA z listą kontaktów w aplikacji bankowej użytkownika. Ikonka BLIK pojawiała się obok nazwiska na liście kontaktów, co świadczyło o tym, że odbiorca „blikuje” i otrzyma nasz przelew natychmiast. W efekcie przelewy P2P można wykonywać pomiędzy ludźmi, a nie numerami kont.

Sposób realizacji

Planowaną kampanią chcielisńmy przełamać istniejące przyzwyczajenia dotyczące rozliczeń między ludźmi i wprowadzić w to miejsce nową funkcjonalność BLIKA, czyli przelewy na numer telefonu – szybkie, wygodne i bezpieczne rozwiązanie. BLIK do tej pory głównie promował transakcje WWW i ATM, brakowało klarownej komunikacji korzysńci płynących z przelewońw P2P.

1. Kreacja 

Ideę komunikacyjną zawarliśmy w haśle kampanii „BLIK BLIK, przelew na telefon w mig”, które w zasadzie podkreślało wszystko, co chcielibyśmy, żeby ludzie zapamiętali o P2P w BLIKU. Aby zobrazować natychmiastowość działania przelewów P2P w BLIKU, zaprosiliśmy do współpracy MC Silka, postrzeganego jako najszybszego rapera na świecie. Wybór był podyktowany głównie specyfiką grupy docelowej. Raperska narracja dobrze wpisywała się w upodobania młodszego odbiorcy, a urok MC Silka, jego niesamowita łatwość w lepieniu rymów były doceniane również przez starszą grupę. Kreacja musiała działać jak demo produktowe. Postanowiliśmy mówić „briefem”, bo przekaz musiał jednocześnie wskazywać zalety P2P i być instrukcją obsługi nowej funkcjonalności. Wykorzystanie rapowanej narracji i przykuwający uwagę bohater pozwoliły nam atrakcyjnie opowiedzieć o produkcie – na tyle, że widzowie zapamiętywali rymowane zalety P2P („na numer telefonu klikasz, blik blik i jest”, „z łapki do łapki, z apki do apki”, „do mamy, do taty, kumpeli, ziomala, za kino, za balet, za bilet, na czas”, „zrzuta na babcię, rzutem na taśmę”).

2. Media mix 

3,5 mln (total media), online 986 tys.

• TV – 49%

• Digital – 37%

• Radio – 8%

• Kino – 5%

W ramach digital: 

• Wideo – 33%, 

• Social media – 5%, 

• Display – 49%, 

• Performance – 13%.

Postawiliśmy na wideo – formaty TV oraz krótsze internetowe formy. TV i OLV zaplanowane razem pozwoliły szybko zbudować świadomość nowej funkcjonalności BLIKA w szerokiej grupie. Kampania banerowa edukowała, pokazując działanie aplikacji, podkreślała jej prostotę i intuicyjność. Zaangażowani influencerzy w swoich kanałach social mediowych prezentowali, jak korzystają z nowej funkcjonalności BLIK. To pomogło przełamać obawy przed nieznaną usługą finansową i pomóc BLIKOWI być bliżej życia. Radio miało zwiększyć świadomość spontaniczną i podnieść używanie marki. Media własne Klienta to strona internetowa PSP, profile społecznościowe Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube jako naturalne kanały we wskazanej młodej grupie celowej. Dodatkowo partnerskie banki w mediach własnych (WWW, social media, direct mailing) komunikowały przelewy na telefon BLIK wśród swoich klientów, bazując na naszych materiałach kreatywnych.

Rezultaty

Świadomość funkcjonalności P2P wzrosła z 30% do 41%. Był to najwyższy historycznie wzrost świadomości funkcjonalności BLIKA.

W okresie kampanii średnia miesięczna dynamika wzrostu liczby transakcji wyniosła 13,6% miesiąc do miesiąca (VII-IX 2018), a w całej drugiej połowie 2018 roku była jeszcze wyższa – 14,3% (wzrost transakcji P2P także po kampanii). We wrześniu 2018 r. odnotowano 508 tys. transakcji P2P BLIKIEM (wzrost o 257% w stosunku do analogicznego miesiąca 2017), a na koniec 2018 roku miesięczna ich liczba osiągnęła 762 tys. (wzrost o 267% vs 2017).

Na wszystkich kluczowych wymiarach odnotowaliśmy wyraźne wzrosty: 

• „BLIK jest łatwy” – z 75% do 82% (+7 p.p.), 

• „BLIK jest wygodny” – z 78% do 81% (+3 p.p.) 

• „BLIK jest bezpieczny” – z 74% do 77% (+3 p.p.).

Podsumowanie

Dzięki kampanii „BLIK BLIK, przelew na telefon w mig” udało się nam wypromować przelewy P2P: nowy, szybki sposób rozliczeń z rodziną i znajomymi. W kreacji postawiliśmy na MC Silka, najszybszego rapera na świecie. Zakładane cele biznesowe przekroczyliśmy, a wzrosty utrzymują się na długo po kampanii.

Budżet kampanii

Powyżej 2 000 000 zł.