Koncepcja kampanii

Doritos to rozpoznawalna na świecie, ale w Polsce mało znana marka z kategorii Tortilla Chips. Dla polskiego rynku słonych przekąsek Tortilla Chips stanowiły niszę, z udziałem zaledwie 1,11% w 2017 roku. Kategoria była zdominowana przez marki własne, dostępne w dyskontach i marketach. Dla polskich konsumentów chipsy tortilla (zamiennie nazywane nachosami) były mało angażującym i nieciekawym produktem, rzadko konsumowanym samodzielnie (najczęściej chipsy stanowiły dodatek do dipów i sosów). Dzięki odważnej komunikacji i współpracy z polskimi twórcami (Żabson i inni influencerzy) zbudowaliśmy nową kategorię: Tortilla Chips (która dziś jest najszybciej rosnącym segmentem wśród słonych przekąsek) i z sukcesem wprowadziliśmy na polski rynek kultową w USA, ale w Polsce mało znaną markę Doritos.

Cele i wyzwania kampanii

W 2018 roku stanęliśmy przed wyzwaniem: jak skutecznie wprowadzić na rynek markę Doritos, przy równoczesnej próbie ożywienia całej kategorii Tortilla Chips. Walcząc o uwagę młodego i wymagającego konsumenta i chcąc rozwinąć niszową kategorię Tortilla Chips, musieliśmy przebić się z komunikatem w ramach silnej mediowo kategorii słonych przekąsek. Oznaczało to konieczność poszukania innych niż tradycyjne sposobów dotarcia do konsumenta.

Postawiliśmy sobie następujące KPI:

• rozwój kategorii Tortilla Chips z największym udziałem Doritos: wzrost wartości kategorii w analogicznym okresie w roku ubiegłym o 100%, 

• wejście do TOP20 marek kategorii słonych przekąsek: wzrost świadomości marki w grupie 16-34 o 10 p.p.

Strategia

Insight: Jeżeli nie będę podążać za rówieśnikami, w życiu może ominąć mnie coś ważnego.

Młodzi przez social media mają wgląd w życie rówieśników i infuencerów, którzy prezentują tam największe blaski swojego życia. Podróżują, bawią się, eksperymentują, testują nowości. Stymulacja takimi treściami sprawia, że młodzi chcą też być na czasie. 

Podstawą strategii była chęć zbudowania wyróżnialności wśród wszystkich marek słonych przekąsek, poprzez komunikację zachęcającą młodych do odwagi i próbowania nowych rzeczy (w tym również mało znanych dotąd chipsów Doritos). Komunikacja równocześnie budowana była na tych atrybutach produktu.

Kampania miała dwie fazy: pre-launch oraz launch. Celem pierwszej fazy było wzbudzenie pożądania produktu w momencie, w którym nie był dostępny w Polsce. Przygotowaliśmy akcję, w której influencerzy przebywający za granicą pokazywali się razem z zagranicznymi wersjami Doritos, opowiadali o marce i pytali o możliwość sprowadzenia kultowego brandu do Polski. W fazie właściwej na prośby influencerów odpowiedziała marka. Ruszyliśmy z zasięgową komunikacją opierającą się na adaptacji globalnych assetów w digitalu. By nadać Doritos lokalnego kontekstu, kampanię wspieraliśmy współpracąę z polskimi twórcami m.in. z popularnym w grupie docelowej raperem Żabsonem.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Doritos na całym świecie znany jest ze swoich odważnych kreacji. Postanowiliśmy czerpać z tej wieloletniej tradycji i wprowadzić markę do Polski w mocnym stylu. 

W pierwszej fazie oddaliśmy głos influencerom, którzy podczas swoich wyjazdów zagranicznych „odkrywali” Doritosy i wyrażali swoje głębokie nadzieje na rychłe sprowadzenie najlepszych chipsów do Polski. Nie pozostało nam nic innego, jak szybko podjąć temat i odpowiedzieć na te prośby. Razem z uruchomieniem dystrybucji na terenie całego kraju, ruszyliśmy z odważną komunikacją promując idę #ForTheBold prezentującą podkręcone do abstrakcyjnych poziomów sytuacje (walka sumo, tatuaż na piersi w kształcie Doritosa, jazda na niedźwiedziu). By nadać kampanii lokalny kontekst, ambasadorem marki uczyniliśmy równie odważnego i bezkompromisowego w swych działaniach jak marka Doritos rapera Żabsona. Żabson stał się gwiazdą launchującego eventu marki, który zorganizowała agencja BRAVE, w trakcie którego dał fanom Doritos specjalny koncert. Razem z Żabsonem stworzyliśmy też teledysk „Trapollo”, w którym Doritosy wystąpiły jako jeden z bohaterów. Teledysk stał się hitem, będąc przez kilka dni filmem „na czasie” YouTtube i osiągając do tej pory ponad 13 milionów organicznych wyświetleń.

2. Media mix 

Kluczowa dla Doritos grupa docelowa to młode osoby w wieku 16-34 lat, które zostały zdefiniowane jako najczęściej konsumujący słone przekąski (affinity 148). Dla tak młodej  grupy zaplanowaliśmy najbardziej efektywny sposób dotarcia poprzez media digitalowe (korzystanie z internetu prawie 99%). W fazie teaserowej chcieliśmy wywołać buzz i wzbudzenie pożądania marki w Polsce – komunikacja odbywała się w kanałach social mediowych poprzez influencerów przebywających za granicą. W celu zbudowania świadomości marki w fazie launchowej wybraliśmy szeroko zasięgowe media najlepiej dopasowane do grupy, zachowując przy tym spójność całej komunikacji. 

Rezultaty

Launch marki Doritos przyczynił się do wzrostu całej kategorii Tortilla Chips, której wartość w czasie kampanii (sierpień-październik 2018) osiągnęła 127% realizacji celu. 

W danym okresie marka Doritos odegrała kluczową rolę we wzroście kategorii, kontrybuując w aż 87,4% całego wzrostu. W okresie kampanii kategoria Tortilla Chips była najszybciej rosnącą kategorią wśród słonych przekąsek. Trend utrzymał się w kolejnych miesiącach. 

Marka z nadwyżką zrealizowała cele świadomościowe i uzyskała wzrost świadomości wspomaganej o 13 p.p. (z poziomu 17% do 29%). Kampania przyniosła długofalowy efekt. Pomimo zmniejszenia intensywności działań i realizowania jedynie taktycznej komunikacji on-goingowej w social media w okresie listopad 2018–lipiec 2019, marka w dalszym ciągu notuje wzrosty świadomości wspomaganej, w lipcu 2019 osiągając poziom aż 52%.

Podsumowanie

Kampania pokazała, że możliwe jest skuteczne wprowadzenie na polski rynek nowego produktu w bardzo trudnym otoczeniu konkurencyjnym, przy wymagającej grupie docelowej i ograniczonym budżecie. Składniki sukcesu: unikalne doświadczenia (darmowy koncert), atrakcyjny kontent muzyczny (teledysk z product placement), angażujące działania influencerskie i sprytnie dobrany media mix.

Źródła: 
1. Wartość kategorii Tortilla Chips za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami –  jako suma rynków: Hipermarkety, Supermarkety bez Dyskontów, Dyskonty (Discounters Premium Read), Sklepy Chemiczne, Duże sklepy spożywcze, Średnie sklepy spożywcze i Małe sklepy spożywcze, Stacje Benzynowe, Sklepy Winno-Cukiernicze, udziały wartościowe segmentu Tortilla Chips do Total Savoury, okres styczeń 2017 – grudzień 2017, kategoria: Tortilla Chips.
2. Wartość sprzedaży segmentów w ramach Savoury Snacks za Nielsen- Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami –  jako suma rynków: Hipermarkety, Supermarkety bez Dyskontów, Dyskonty (Discounters Premium Read), Sklepy Chemiczne, Duże sklepy spożywcze, Średnie sklepy spożywcze i Małe sklepy spożywcze, Stacje Benzynowe, Sklepy Winno-Cukiernicze, sprzedaż wartościowa, okres kwiecień 2016 – marzec 2019, kategoria: Wszystkie segmenty Savoury Snacks. Doritos post launch evaluation – report (Ipsos). Doritos KPI Tracking – Wave 3 – March 2019 (Ipsos).
3. Doritos pre launch report (Ipsos).