Cele i wyzwania kampanii

W marcu 1968 r. rozgrywki w walce o władzę w PZPR doprowadziły do masowej kampanii antysemickiej, w wyniku której wyjechało z Polski około 13 tysięcy Polaków pochodzenia żydowskiego. Zostali oni wypędzeni – historycy mówią o trzeciej, ostatniej fali emigracji. W ogólnej świadomości Marzec’68 nie kojarzy się jednak z komunistyczną kampanią antysemicką. W marcu 2017 było zaledwie 270 wzmianek łączących „Marzec 1968” z tematyką „żydowską” (Google Trends). 

Analizy wykazały jednak, że 40. rocznica tych wydarzeń to wciąż ważny punkt orientacyjny – dostępne w sieci materiały opublikowane z okazji rocznicy stanowią wciąż bazę wiedzy dla zainteresowanych tematem. Zbliżała się 50. rocznica Marca’68. Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN przygotowało z tej okazji wystawę czasową „Obcy w domu”. Mając do dyspozycji taką wystawę i rocznicową możliwość aktualizacji wiedzy na temat zdarzeń z tamtych dni, dostaliśmy szansę zbudowania nowej narracji wokół Marca’68 – narracji uwzględniającej wypędzonych Żydów. 

Musieliśmy z jednej strony trafić do liderów opinii, a z drugiej do szerokich grup 20-, 30- i 40-latków. Tematyka relacji polsko-żydowskich jest jednak kontrowersyjna – to tematyka antagonizująca. Chcieliśmy, by o „Żydach marcowych” mówili przedstawiciele całego spektrum poglądów politycznych, osoby uprzedzone wobec Żydów również były naszą grupą docelową. Jak ich wszystkich jednak przekonać, by zwróciły uwagę na zapomniany temat sprzed półwiecza?

Strategia

„Za antysemicką nagonkę odpowiadali komuniści pod wodzą Gomułki”, prawda? Po 50 latach dziwimy się, jak to było możliwe, nie rozumiemy mechanizmów, nie zastanawiamy się nad odpowiedzialnością, wypieramy współudział. Ale ta „świadomościowa wyrwa” ma dużo głębsze, psychologiczne podstawy: Marzec’68 wydarzył się przy bardziej lub mniej aktywnej akceptacji antysemickich nastrojów we wszystkich warstwach społeczeństwa polskiego. 

Postanowiliśmy skonfrontować Polaków z wypieranym faktem, że „To nie ONI wypędzili Żydów z Polski. Myśmy wszyscy to zrobili”. Zadaliśmy więc pytanie: czy przypadkiem dzisiejszy język nienawiści nie przypomina tego sprzed półwiecza – i czy polski antysemityzm mimo tego półwiecza nie wrócił w takiej samej formie, korzystając teraz po prostu z innych środków przekazu? 

Bo choć minęło 50 lat, komuniści przeminęli… to hejt pozostał. Półwieczne slogany o „parchach”, „syjonistach” i „zdrajcach” przetrwały i dalej funkcjonują w zbiorowej świadomości. Historia może była inna
– ale hejt jest ten sam. W pewnym sensie „wypędzeni” w Marcu’68 polscy Żydzi to ofiary działań, które bardzo dobrze znamy. Nienawiść zaczyna się bowiem od słów, ale potem uderza w prawdziwego człowieka – tak żyjącego pół wieku temu, jak i żyjącego dzisiaj.

Stąd internet uczyniliśmy naszym głównym medium – bo to właśnie internet jest pełen hejtu, a ograniczony budżet mediowy wymagał dotarcia i aktywizacji młodszych odbiorców.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Dotychczas POLIN promował swoje działania w oparciu o bezpieczne, niekontrowersyjne tematy. Tym razem zdecydowaliśmy się na mocny przekaz. W oparciu o Big Ideę przygotowaliśmy dwa wiralowe filmy internetowe, wykorzystujące znane formaty YouTube’owe, którym nadaliśmy nową, szokującą wartość:

• w „Nienawiści zaczynającej się od słów” wykorzystaliśmy format „celebrity read mean tweets”: znani polscy Żydzi czytali antysemickie komentarze z internetu, 

• w „Kronice hejtu” zaś sonda uliczna (z lat 60.) okazywała się filmem współczesnym, na którym uczestnicy również odczytali antysemicki hejt z sieci.

Fakt, że to POLIN podpisał się pod filmami, w których padały wobec Żydów takie określenia jak „parchy”, „hybrydy”, „żmijowe plemię”, szokując, zwracał uwagę na nasz główny przekaz – że hejt internetowy przypomina hejt z marca 1968, który wypędził z polski resztki narodu żydowskiego. 

Oba filmy zachęcały do odwiedzenia wystawy – linkując także do specjalnie stworzonej witryny edukacyjnej, agregującej antysemicki hejt z sieci i pokazującej, do czego już raz takie działania doprowadziły. Elementy, które zaprojektowaliśmy na stronie, można było oglądać również w Muzeum, co stanowiło dodatkową zachętę do odwiedzin.

Przygotowaliśmy też OOH spójne z KV wystawy oraz zestaw działań PR-owych i materiałów prasowych.

2. Media mix

Budżet mediowy kampanii był niewielki, musieliśmy więc działać niestandardowo. Przy tak niewielkich środkach kampania mogła się udać TYLKO w przypadku, gdyby ludzie sami zaczęli ją komentować i dyskutować o niej w internecie – co ważne, nie tylko się z nią zgadzając, ale także ją krytykując! 

• Filmy wiralowe umieściliśmy więc na YouTubie oraz na Facebooku i wspieraliśmy je niewielkim budżetem, targetując na szerokie spektrum poglądów politycznych. Aktorzy z pierwszego filmu opowiadali o udziale w kampanii w mediach, filmy pojawiły się też w kampanii w warszawskich kinach.

• Plakaty wystawy pojawiły się w prasie i na OOH (ZTM, billboardy, mural na placu przy Stacji Metra Centrum).

• Biuro prasowe przygotowało kilkadziesiąt informacji prasowych, prowadziło też intensywne media relations, udało się też uzyskać patronaty „Gazety Wyborczej”, TOK FM, „Newsweeka”, „Tygodnika Powszechnego”, „Zwierciadła” i „Vivy”. 

Rezultaty 

• Kampania uzyskała spektakularny efekt wiralowy. W samych social mediach osiągnęliśmy ponad 300 tys.
wyświetleń naszych filmów, zasięg na Facebooku wyniósł ponad 500 tys. i był w ponad 80% organiczny. 

• O kampanii pisali influencerzy, dziennikarze i politycy o różnych poglądach. Dodatkowy zasięg wygenerował spór wywołany przez dwoje publicystów – na wystawie pojawiły się ich tweety (celowo anonimowe), ale sami przyznali się do ich autorstwa i rozpętali kampanię przeciwko Muzeum, włącznie z pozwaniem dyrektora (POLIN sprawę wygrał). Dzięki skutecznej komunikacji kryzysowej Muzeum zyskało liderów opinii. W sumie o Muzeum pojawiło się ponad 214 tys. wzmianek (SentiOne, marzec-wrzesień 2018).

• W marcu 2018 SentiOne wyłapał 6 745 wzmianek o Żydach w kontekście Marca 1968 (rok wcześniej było ich 270). Tematyka żydowska trafiła też na pierwszą stronę wyników wyszukiwania Google przy zapytaniu „Marzec’68”. 

• W okresie marzec-wrzesień 2018 pojawiło się aż 4 488 wzmianek w mediach o wystawie (w tym w TVN, Polsacie, RMF FM, Radiu Zet i innych) o ekwiwalencie mediowym AVE 18 mln zł (IMM, marzec-wrzesień 2018).

• Efekt? Wystawę w okresie marzec-wrzesień 2018 odwiedziło aż 116 486 osób (ponad 2 razy więcej niż planowaliśmy). „Obcy w domu” stał się jedną z najpopularniejszych wystaw w Polsce ostatnich latach.