Koncepcja kampanii

NaTemat.pl to autorski serwis z newsami i opiniami, który według Gemiusa odwiedza miesięcznie 5,1 mln internautów (sierpień 2019). W DNA naTemat.pl od początku znajdowały się także niestandardowe działania reklamowe. Również wokół własnej marki. Nie mogło więc nas zabraknąć wśród brandów planujących coś specjalnego na 100. rocznicę odzyskania przez Polskę niepodległości. 

Cele i wyzwania kampanii

100-lecie odzyskania niepodległości przez Polskę było jednym z głównych eventów w kalendarzach wydawców w 2018 roku i doskonałą okazją do brand activism. Było oczywiste, że wszyscy więksi gracze rzucą do prac kreatywnych najlepszych ludzi oraz duże budżety. Swoją agendę i nieograniczony budżet miała też strona rządowa. Oznaczało to jedno: w okolicach 11 listopada nastąpi clutter stulecia akcji specjalnych i celebracji skierowanych do tej samej grupy docelowej. Nasz KPI był więc prosty: zaistnieć i nie przepalić budżetu.

Strategia

Brzmi jak slogan, ale w naTemat staramy się szukać sprytnego obejścia każdego ważnego tematu, żeby naświetlić go z innej, oryginalnej perspektywy. Kiedy medialne armie pędzą w prawo, my zastanawiamy się, czy nie warto jednak w lewo.

To samo myślenie było głównym założeniem tej kampanii, która doprowadziła do nietypowej reklamy Polski na Times Square w Nowym Jorku i której użyliśmy do aktywizacji polskich internautów.

Na pierwszym spotkaniu „zmapowaliśmy” potencjalne akcje konkurencji: aktywacje na ulicach polskich miast, kosztowne spoty telewizyjne czy duże okolicznościowe wydania historyczne w okolicach rocznicy. Oczywiście założyliśmy też, że będzie dużo odniesień retro do Dwudziestolecia. Dlatego nie chcieliśmy robić żadnej z tych rzeczy.

Naturalnym krokiem było więc postawienie na celebrację – jak ujawniamy kulisy, to ujawniamy kulisy – polskiej „zajefajności” (ang. awesomeness). I to nie tej sprzed 100 lat, ale naszej obecnej, bliskiej Polakom i redakcji naTemat.pl w 2018 roku.

Co nam jednak po celebracji, która zginie w tłumie. Pomyśleliśmy więc, że jeśli na pewno chcemy zostać zauważeni, najlepiej ustawić się w centrum świata. Idealnym dla nas wyborem był więc najsłynniejszy wideo billboard świata w najsłynniejszym mieście świata – billboard Nasdaq na Times Square w Nowym Jorku. Wymyśliliśmy, że podpalimy polski internet, pierwszy strzał oddając z zagranicy. A kiedy okazało się, że będzie to kosztować 5 tys. dolarów, byliśmy w domu.

Uciekliśmy się przy okazji do małego fortelu. Spot na billboard o polskiej awesomeness przygotowaliśmy w języku angielskim i celowo ukryliśmy autorstwo naTemat.pl aż do ostatniej sekundy licząc na spontaniczne reakcje odbiorców bez względu na sympatie polityczne. Nie bez powodu też odpaliliśmy akcję 10 listopada, żeby na imprezę 11 listopada przybyć jako pierwsi.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Pierwszy elementem naszej kampanii był 15-sekundowy spot do emisji na Times Square. Czas nagrania nie był w ogóle przeszkodą. Liczył się jasny statement: ktoś wykupił w Nowym Jorku reklamę Polski i wyświetla ją na billboardzie, który wszyscy kojarzą.

Jako że postawiliśmy na celebrację awesomeness obecnej Polski przy okazji historycznej rocznicy, najstarsze wydarzenie, do którego nawiązaliśmy w naszym spocie, to Lech Wałęsa i koniec komunizmu w 1989 roku, a i tak nie byliśmy początkowo pewni, czy to nie za stare. 

Chcieliśmy, żeby po naszej akcji odbiorcy poczuli: tak, 100 lat temu byliśmy super, ale teraz też jesteśmy! Tak doszliśmy do spotu z Lechem Wałęsą, ale i Robertem Lewandowskim, Aleksandrem Dobą czy Wiedźminem Geraltem w wydaniu CD Projektu. Nie zapomnieliśmy też o żarcie. W spocie jako Polacy odcinaliśmy się od jakichkolwiek związków z wodą mineralną Poland Spring.

2. Media mix

100 proc. budżetu wydaliśmy na offline, ale koszt wynajęcia billboardu i wyjazd ekipy wideo do Nowego Jorku powinniśmy w sumie – wcale nie karkołomnie! – zapisać po stronie digitalu, bo billboard dla nas był jedynie kontentem do zarejestrowania foto/wideo do publikacji w internecie.

Pierwszą krajową salwą akcji był nasz post w serwisie Wykop.pl z tytułem „Ktoś wynajął wielki baner na Times Square i puszcza film o Polsce” i kilkoma zdjęciami z ręki. Dopiero, kiedy z 2 tys. „wykopów” trafiliśmy na stronę główną serwisu, skąd informacje i zachwyty rozeszły się wśród prawicowej publiczności, opublikowaliśmy reveal w naTemat z manifestem o awesomeness Polski oraz specjalnym materiałem na ASZdziennik.pl. Nasi dziennikarze ruszyli też do social mediów z dobrą nowiną o akcji. Tym działaniom towarzyszyły wideo z Nowego Jorku i making of w mediach własnych i SM oraz nasze interakcje z internautami w komentarzach pod ich postami.

Rezultaty

Tylko wygenerowane przez redakcję treści o akcji zebrały organicznie ponad 500 tys. odsłon. Jeden tylko post o akcji miał na Facebooku 700 tys. organicznego zasięgu, a manifest awesomeness Polski zebrał 40 tys. interakcji na Facebooku, co jest wynikiem rzadko spotykanym wśród wydawców. Trafiliśmy na stronę główną Wykopu – i co dziwne, utrzymaliśmy się tam po ujawnieniu autorstwa akcji. 

O akcji naTemat wspomniały: „Press”, „Wirtualne Media”, „Marketing przy kawie”, „Wirtualna Polska Finanse”, „Public Relations”, „Wirtualna Polska Sportowe Fakty”, „Jastrząb Post”, „Joe Monster” i główne wydanie „Wydarzeń” Polsatu. Publicznie przedsięwzięcie pochwaliło kilkudziesięciu liderów opinii, w tym Jarosław Kuźniar. 

To sprawiło, że w dyskusjach wokół 11 listopada akcja naTemat.pl była stawiana jako wzór i punkt odniesienia dla wówczas powszechnie krytykowanych działań rządowej Polskiej Fundacji Narodowej. Wisienką na torcie były dla nas jednak komentarze w rodzaju tego od czytelnika Wirtualnych Mediów: „Nie lubię i nie czytam naTemat, to nie moja bajka polityczna. Ale za reklamę chylę czoła”. 

Pokazaliśmy więc, że jako naTemat.pl potrafimy dobrze oddać emocje nie tylko naszej codziennej grupy docelowej, a nasz zespół kreatywny potrafi zawalczyć o uwagę odbiorców nawet podczas największego medialnego eventu roku. Za bardzo rozsądną cenę.

Podsumowanie

To nie był nasz pierwszy brand activism – w 2017 roku nasz empowerementowy spot „Rzeczpospolita Polka” miał 1,1 mln organicznych wyświetleń – ale tym razem „zhakowaliśmy” działania dużo większych graczy o znacznie większych budżetach. Nie bez znaczenia dla oceny akcji miał też fakt, że wszystkie działania od kreacji, przez produkcję i planowanie mediów wykonaliśmy inhouse’owo. Jak się później okazało, nie było to nasze ostatnie słowo, jeśli chodzi o brand activism. Ale o tym, jeśli szczęście dopisze, napiszemy w następnym Casebooku IAB MIXX Awards.

Czas trwania kampanii

11.10.2018 – 30.11.2018

Budżet kampanii 

32 000 zł