kampania:

ŠKODA Wirtualny Salon
i Sales Online

Klient: ŠKODA Polska
Produkt/Marka: ŠKODA
Zgłaszający: PHD
Współzgłaszający: Isobar Polska, GoldenSubmarine
Pokazaliśmy, że warto śledzić,
a nawet wyprzedzać trendy, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów.

Koncepcja kampanii

Umożliwiliśmy naszym klientom przeniesienie całego doświadczenia z salonu samochodowego do digitalu. Otworzyliśmy pierwszy wirtualny salon samochodowy połączony z możliwościa zamawiania  online.  Dzięki tym rozwiązaniom i skutecznej kampanii koszt leada spadł o ponad 50%, zaś konwersyjność wzrosła aż 10-krotnie!

Cele i wyzwania kampanii

Naszym celem była optymalizacja ścieżki zakupowej klienta i zwiększenie konwersyjności działań digitalowych. 

Motoryzacja jest kategorią o bardzo wysokim zaangażowaniu. Proces decyzyjny trwa od 3 do nawet 6 miesięcy. Kiedyś wiązał się on z wielokrotnym odwiedzaniem salonów dealerskich. W ostatnich latach to się jednak zmieniło. Teraz szukając nowego samochodu, robimy dogłębne rozeznanie online, żeby zapoznać się z ofertą, technologiami, finansowaniem. Na końcu jednak i tak zawsze musimy znaleźć czas, żeby pójść do salonu, często zerwać się z pracy i czekać w kolejce. Sama wizyta przez wielu postrzegana jest jako zło konieczne, być może nawet, paradoksalnie, bariera do zakupu.

Możliwa do prześledzenia ścieżka zakupu do tej pory wyglądała tak: wejście na stronę, zapisanie się na jazdę próbną lub ofertę, kontakt z call center w celu potwierdzenia zainteresowania, kontakt od dealera z ofertą lub w celu umówienia się na jazdę próbną, wizyta u dealera, złożenie zamówienia, zakup. W rzeczywistości jedynie promil osób kupując samochód rzeczywiście przechodzi taki proces. Powoduje to bardzo niską konwersję z działań digitalowych na realną sprzedaż. 

Strategia

Naszym rozwiązaniem była pełna digitalizacja doświadczenia zakupowego, tak żeby zarówno wizyta w salonie, jak i sam zakup mógł odbyć się online, bez wychodzenia z domu.

Po pierwsze, otworzyliśmy Wirtualny Salon, gdzie potencjalni klienci mogą obejrzeć samochody i poradzić się eksperta, nie wychodząc z domu. Jest to miejsce z prawdziwymi samochodami i prawdziwymi ekspertami, ale dostępne tylko online. Poprzez połączenie wideo 1-to-1 i 1-to-many pozwoliliśmy użytkownikom wejść do salonu i być albo indywidualnie oprowadzonym przez eksperta po interesującym ich modelu albo dołączyć do grupowej rozmowy na temat konkretnego modelu lub rozwiązania technologicznego.

Po drugie, otworzyliśmy pierwszy w kategorii motoryzacyjnej platformę internetową do zamawiania online. Nasza usługa pozwala na wybranie samochodu spośród dostępnych egzemplarzy i sfinansowanie w formie leasingu firmowego lub konsumenckiego. Wszystkie formalności odbywają się online – jedynie przy odbiorze auta w salonie należy złożyć końcowy podpis pod umową leasingową.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Kampanię promującą nowe rozwiązania podzieliliśmy na 2 części.

Zaczęliśmy od mocnego uderzenia PR-owego. Z uwagi na innowacyjność promowanych rozwiązań uznaliśmy, że PR – zarówno płatny, jak i pozyskany – będzie kanałem pozwalającym najlepiej wykorzystać ich potencjał WoM (word of mouth – z ang. przekaz ustny). Artykuły pojawiły się we wszystkich wiodących mediach technologicznych, motoryzacyjnych i biznesowych – m.in. Spidersweb, Autokult, Business Insider.  Dodatkowo podjęliśmy współpracę z wiodącym influencerem finansowym – Dla Pieniędzy, który zarówno nakręcił materiał o naszych rozwiązaniach, jak i wystąpił w roli ambasadora marki w „Dzień Dobry TVN”.

Druga część kampanii to działania performance’owe kierujące osoby na odpowiednich etapach ścieżki zakupowej do platformy online lub do Wirtualnego Salonu. Ta część opierała się na najlepiej konwertujących kanałach – GDN, Facebook i Search – automatycznie optymalizowane pod zostawienie leada i konwersję „dodaj do koszyka”. Uzupełnieniem były działania natywne na portalach również skierowane na dostarczenie konwersji.

Bardzo ważnym punktem styku stały się również media własne. Stworzyliśmy widget zachęcający do odwiedzenia Wirtualnego Salonu, który uruchamia się po wejściu na dowolną stronę w ekosystemie SKODY. Natomiast do strony z komunikatami taktycznymi dodaliśmy przycisk kierujący do ofert na platformę online.

2. Media mix

Całość działań kampanijnych zamknęła się w kanałach digital. Wykorzystaliśmy zarówno media płatne: content, display, social, search; media własne: www
– widget, social oraz media pozyskane: PR.

Rezultaty

Kampania przerosła najśmielsze oczekiwania. Koszt pozyskania leada spadł o 54% w stosunku do dotychczas prowadzonych, tradycyjnych kampanii performance. Natomiast konwersyjność na sprzedaż ze zwalidowanych leadów wzrosła aż 10-krotnie. To przełożyło się na aż 21-krotny spadek kosztu sprzedanego samochodu!

Dzięki uproszczeniu i zamknięciu ścieżki w strefie online nie tylko ułatwiliśmy życie klientom i zwiększyliśmy efektywność działań performance’owych, ale również zyskaliśmy pełną kontrolę nad procesem. 

Podsumowanie

Pokazaliśmy, że warto śledzić, a nawet wyprzedzać trendy, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Uprościliśmy ścieżkę zakupową, przenosząc do digitalu funkcjonalności do tej pory zarezerwowane dla offline’u.

Dzięki temu uzyskaliśmy ponad 50% spadek kosztu leada i 10-krotną poprawę konwersji – rezultaty nieosiągalne dla tradycyjnej ścieżki zakupowej.