Koncepcja kampanii

BMW przez lata było liderem kategorii samochodów premium. Po pierwszym półroczu 2018 r. marka spadła jednak na pozycję nr 3. Powodem był przede wszystkim brak znaczących premier modelowych, co znacznie utrudniło komunikację reklamową. Ambicją BMW był jak najszybszy powrót na pozycję lidera. W pierwszej kolejności skupiliśmy się na odrobieniu straty do drugiego – Audi, co udało się jeszcze w 2018 roku oraz stanowiło dobrą pozycję wyjściową w walce o nr 1 w 2019 r.

Cele i wyzwania kampanii

1. Cel: lead generation. 

2. Cel krótkoterminowy – wyprzedzenie Audi i pozycja nr 2 w segmencie w 2018 r.

3. Cel długoterminowy – osiągnięcie pozycji lidera  w segmencie premium w Q1 2019.

Strategia

Zakup samochodu to kilkumiesięczny proces, aktywności nie mogą odzwierciedlać jedynie harmonogramu promocji ustalonego przez markę, ale muszą mówić do konsumentów zawsze wtedy i w tych miejscach, w których poszukują informacji o modelu. Aby więc być obecnym na każdym etapie nieliniowej ścieżki zakupowej, postawiliśmy na budowę kompleksowej kampanii budującej scoring klienta na podstawie jego aktywności w digitalu. 

Dzięki danym zebranym w ramach kampanii wizerunkowej i taktycznej zbudowaliśmy scoring potencjalnych użytkowników BMW – informacje te wykorzystaliśmy w działaniach akwizycyjnych. Kierowaliśmy relewantne komunikacje do małych segmentów klientów o konkretnych oczekiwaniach. Zmieniliśmy również podejście do komunikacji. Głównym argumentem sprzedażowym uczyniliśmy emocje związane z marką BMW, bo to one budują wartość i pożądanie produktu we wczesnych etapach procesu zakupowego i w dłuższym okresie.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

W związku z coraz bardziej pędzącą rzeczywistością odkładamy do późniejszej analizy („bookmarkujemy”) otaczającą nas rzeczywistość. Kampania BMW „Dodaj do ulubionych” wykorzystuje ten mechanizm. Daje odbiorcom czas na kiełkowanie idei o zakupie jednego z modeli BMW i tworzy z nim emocjonalną więź. 

Zachęcaliśmy do dodania do ulubionych najważniejszych cech i emocji związanych z marką BMW oraz chcieliśmy pokazać ludziom, co naprawdę jest ważne przy wyborze i użytkowaniu samochodu oraz jak łatwo jest to uzyskać – wystarczy dodać BMW do ulubionych.

2. Media mix 

Kampania miała 3 etapy:

1) wizerunkowy,

2) zwiększenie konwersyjności użytkowników – w radio i digital budowaliśmy zainteresowanie konkretną ofertą, zbieraliśmy informacje o potrzebach użytkowników, badając zachowania na stronie www lub wykonane akcje na kreacjach online, 

3) sprzedażowy.

Podsumowanie

W kampanii „Dodaj do ulubionych” postawiliśmy na komunikację eksponującą emocje z jazdy zamiast standardowej wyprzedaży. Zmieniliśmy strategię digital: skupiliśmy się na relewantnej komunikacji na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, co przełożyło się na wzrost wolumenu leadów o 17,9%, a długoterminowo na powrót marki BMW na pozycję nr 1 po Q1 2019.