Performance Marketing

Celem kampanii jest wygenerowanie akcji takiej jak sprzedaż lub inny rodzaj konwersji, w tym wykorzystanie mechanizmów marketingu w wyszukiwarkach, e-mail marketingu, pozycjonowania, reklamy kontekstowej, remarketingu oraz wszelkich narzędzi wsparcia sprzedaży.

Sponsor kategorii:

brąz

kampania:

Twoja firma z Tax Care

Klient: Tax Care
Zgłaszający: Resolution
Zespół kreatywny: Błażej Bartol, Marta Lorenc, Agnieszka Porzycka, Kamila Krajewska, Stanisław Żakowski,
Anna Elwart, Paweł Śmiechowski, Szymon Pluta, Piotr Szymański, Marek Sikorski, Piotr Kołodyński, Agata Krzysztofik, Przemysław Bryk, Magdalena Choromańska

Koncepcja kampanii

Kampania „Twoja firma z Tax Care” realizowana jest na podstawie pomysłu oryginalnego. Założeniem kampanii było zidentyfikowanie optymalnej kosztowo ścieżki dotarcia do grupy celowej z największą intencją zakupu. 

Tax Care świadczy usługi księgowe B2B. Najistotniejszą potrzebą biznesową firmy był stabilny wzrost udziału w rynku usług księgowych przez dotarcie do osób, które rozważają założenie firmy.

Cele i wyzwania kampanii

Rynek usług księgowych jest wysoce rozdrobniony. Istnieją duże firmy i ponad 30 tysięcy mikrodostawców, którzy – według różnych szacunków posiadają do 99% rynku. Wyzwaniem było stworzenie skutecznej komunikacji, która swoją wiarygodnością będzie mogła konkurować z siłą osobistych poleceń.

Aby zapewnić sobie stabilny wzrost udziału w rynku, Tax Care musiał dotrzeć do osób, które właśnie rozważają założenie firmy.

Grupą docelową są osoby, które planują założyć działalność gospodarczą. Wybraliśmy taką grupę, ponieważ wykazuje ona największe prawdopodobieństwo dokonania konwersji. Osoby, które posiadają już swoją działalność, znacznie rzadziej wykazują chęć zmiany podmiotu księgowego.

Strategia

Ze względu na specyfikę rynku i dominujący na nim system doboru dostawcy usług księgowych (na podstawie poleceń rodziny i znajomych), nasza strategia skupiała się na dopasowaniu do istniejących realiów. Nie chcieliśmy zmieniać postawy klientów przy użyciu zasięgowych, wymagających budżetowo kampanii. Przeprowadzone przez nas analizy Google pozwoliły stwierdzić, że wśród osób, które wyszukują informacje na temat usług księgowych w wyszukiwarce, istnieje ogromny potencjał biznesowy. Postanowiliśmy zbudować wśród nich pozycję i autorytet Tax Care i przekształcić ich w nowych klientów. 

Dopasowaliśmy komunikację i media mix tak, aby wspierać internautów merytorycznie oraz budować pozycję marki jako eksperta. Firma występuje na każdym etapie pozyskiwania wiedzy o specyfice prowadzenia własnej firmy.

Pomimo krótkiego okresu wyboru dostawcy usług księgowych, zaobserwowaliśmy rozciągnięty w czasie proces weryfikowania opłacalności zakładania firmy. Wychodząc poza last click’owy model analizy skuteczności, przebadaliśmy ścieżki zakupowe. Wśród nich duży udział stanowiły te składające się z kilkudziesięciu kontaktów z reklamą w okresie przekraczającym miesiąc. Postawiliśmy na edukacyjną formę strategii kontentowej w połączeniu z intensywną kampanią SEM, które dostarczała konkretne odpowiedzi na nurtujące użytkowników pytania. Aby zmaksymalizować efektywność dystrybucji treści, przeanalizowaliśmy kilkaset kluczowych fraz wpisywanych w Google oraz przeprowadziliśmy audyt najlepiej wypozycjonowanych na nie serwisów. Na tej podstawie wyselekcjonowaliśmy wydawców do działań kontentowych.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Komunikacyjnie zaadresowaliśmy realne potrzeby grupy docelowej, które poznaliśmy poprzez stale przeprowadzane testy kreacji/copy/CTA. Przykładowo kreacje z osobami w grafikach wykazywały lepsze współczynniki performance niż sama komunikacja walorów oferty. 

Display w emisji programatycznej (mobile i desktop) – testowaliśmy kreacje dopasowane kontekstowo do konkretnych branży. Odpowiednim targetowaniem dotarliśmy do użytkowników, których profil behawioralno-demograficzny wskazywał przynależność do danej grupy zawodowej. Ponadto zaimplementowaliśmy baner towarzyszący kontentowi w kluczowych miejscach, co przyczyniło się do wzrostu liczby jakościowych leadów z tego kanału. 

Mailing – testy długości kreacji wykazały, że teoretycznie gorzej performujące, długie formy zbliżone do newsletterowych, dostarczały użytkownikom poszukiwanych informacji. Dzięki temu częściej znajdowały się na ścieżkach konwersji niż krótkie, lepiej klikalne warianty kreacji. 

W social mediach w wyniku testów formatu lead ads pozostawiliśmy w emisji warianty reklam, które generowały największą liczbę leadów.  

Landing page – pozostawiliśmy w emisji najlepiej konwertujące dla każdego segmentu kampanii. 

2. Media mix

Media mix dla wskazanego etapu kampanii:

• SEM – 61%, 

• Social media- 17%, 

• Content – 14%, 

• Display – 4%, 

• Afiliacja – 3%, 

• Mailing – 1%.

Kampania w Google, która trafnie odpowiadała na intencje użytkowników, generowała największy wolumen leadów i sprzedaży. Charakteryzowała się również najlepszym ze wszystkich mediów wskaźnikiem sprzedaży. Odpowiada to największemu udziałowi budżetu. 

Druga część budżetu to social media na Facebooku. Działania w tym kanale były realizowane w oparciu o format lead ads, który generował drugi wolumen leadów.

Działania content marketing miały na celu dostarczyć użytkownikom wiedzy na temat specyfiki prowadzenia własnej działalności gospodarczej. Oprócz funkcji edukacyjnej, treści stanowiły formę dotarcia do świadomości użytkowników z ofertą księgowości Tax Care. Dzięki precyzyjnej dystrybucji, uzyskaliśmy duży udział kontentu w otwieraniu i wspieraniu ścieżek konwersji, które kończyły się finalną konwersją w innych kanałach. 

Display w emisji programatycznej był uzupełnieniem powyższych działań i konsumował 4% budżetu. Użycie strategii retargetingowych, look-a-like (LaL) oraz danych 3rd party pozwoliły emitować komunikaty do grupy potencjalnych klientów oraz wzmacniać przekaz reklamowy dla użytkowników, którzy wcześniej zetknęli się z kampanią. 

Afiliacja rozliczana w modelu CPS dostarczała stabilny wolumen sprzedaży, którego odzwierciedleniem jest 3% udział w budżecie.

3. Innowacje

Wdrożyliśmy innowacyjny system OmniConsole, który służy do mierzenia i raportowania wyników kampanii. Pozwolił on na badanie efektywności danego medium przez dokładną analizę atrybucji, udział w otwieraniu/wspieraniu/domykaniu konwersji. Na podstawie wyników OmniConsole podejmowaliśmy decyzje o inwestowaniu w konkretny kanał, co pozwoliło na wysoce efektywną optymalizację kosztów kampanii. Skutkowało to stałym obniżaniem kosztów sprzedaży abonamentów księgowych. 

Rezultaty

Realizując o 8% mniejszy budżet, wygenerowaliśmy o 27% więcej jakościowych leadów, które przełożyły się na 58% wzrost sprzedaży oraz 38% wzrost finalnych rejestracji (Q2, porównanie wyników rok do roku). Dysproporcja między wzrostem sprzedaży i rejestracji wynika z procesu finalizowania ścieżki zakupowej – istotna część rejestracji pochodzących ze sprzedaży czerwcowych dokonała się na początku lipca.

Podsumowanie

Dzięki przemyślanej strategii dotarcia do użytkowników udało się stworzyć efektywny kanał sprzedaży, który dostarczał realną wartość użytkową i merytoryczną osobom, które planowały założenie działalności gospodarczej. Kampania miała również wpływ na wzrost świadomości marki Tax Care jako kompleksowego dostawcy usług księgowych oraz zwróciła uwagę użytkowników na istotność sfery rachunkowej przy prowadzeniu firmy.

Budżet kampanii 

250 000 – 400 000 zł