Cele i wyzwania kampanii

Wyzwaniem na 2018 rok było wypromowanie przelewów na telefon BLIK, ponieważ mogły one stać się alternatywą dla rozliczeń niskokwotowych P2P (gotówka, przelewy na niewielkie kwoty). Przelewy P2P miały w związku z tym najwyższy potencjał wzrostu wśród wszystkich filarów BLIKA.

Celem kampanii był wzrost transakcji P2P (z telefonu na telefon) BLIKIEM. Przed wdrożeniem funkcjonalności „BLIK Ready” transakcje P2P rosły średnio o 63% co pół roku (H1 2017 vs H2 2017 vs H1 2018). Po wdrożeniu zakładaliśmy wzrost o minimum 100% H2 2018 vs H1 2018.

Strategia

BLIK ruszył w 2015 r. jako inicjatywa Polskiego Standardu Płatności, wspólnego projektu największych polskich banków. Zbudowany jest na 4 filarach
– płatności online (WWW), wypłaty z bankomatów (ATM), płatności w punkcie sprzedaży (POS) i przelewy na telefon BLIK (P2P). 

W 2017 roku przeprowadzono projekt badawczy, by poznać czynniki wyboru metod płatności. Przelew P2P był mało znany, ale interesujący w kontekście rozliczeń ze znajomymi i bliskimi. Jako główną barierę wskazywano wątpliwości dot. bezpieczeństwa transakcji, nieznajomość technologii, niepewność, co stanie się z pieniędzmi, jeśli odbiorca nie ma BLIKA. Kluczowymi „driverami” były obietnica szybkości i wygoda użycia.

Aby zaadresować barierę, wdrożono nową funkcjonalność „BLIK Ready”, która integrowała BLIKA z listą kontaktów w aplikacji bankowej użytkownika. Ikonka BLIK pojawiała się obok nazwiska na liście kontaktów, co świadczyło o tym, że odbiorca „blikuje” i otrzyma nasz przelew natychmiast. W efekcie przelewy P2P można wykonywać pomiędzy ludźmi, a nie numerami kont.

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Musieliśmy wzbudzić zainteresowanie nową formą rozliczeń P2P oraz podpowiedzieć użytkownikom, jak można je zrobić. Podstawowym założeniem była ekspozycja „BLIK Ready” (ikonki BLIK w książce adresowej bankowej aplikacji mobilnej) oraz podkreślenie natychmiastowości przelewania pieniędzy. Ideę komunikacyjną zawarliśmy w haśle kampanii „BLIK BLIK, przelew na telefon w mig”, które podkreślało wszystko, co chcielibyśmy, żeby ludzie zapamiętali o P2P w BLIKU. 

Aby zobrazować natychmiastowość działania przelewów P2P w BLIKU, zaprosiliśmy do współpracy MC Silka, postrzeganego jako najszybszego rapera na świecie. Wybór był podyktowany głównie specyfiką grupy docelowej. Hiphopowa narracja dobrze wpisywała się w upodobania młodszego odbiorcy, a urok MC Silka, jego niesamowita łatwość w lepieniu rymów i genialna dykcja były doceniane również przez starszą grupę.

2. Media mix 

3,5 mln (total media), online 986 tys.

• TV – 49%

• Digital – 37%

• Radio – 8%

• Kino – 5%

W ramach digital: 

• Wideo – 33%, 

• Social media – 5%,

• Display – 49%, 

• Performance – 13%.

Najważniejsza była telewizja i działania w kanałach digital. TV pozwoliła szybko zbudować świadomość nowej funkcjonalności BLIKA w szerokiej grupie. Kampania banerowa edukowała, pokazując, jak działa aplikacja i podkreślała jej prostotę i intuicyjność (tu m.in. ekspozycja ikonki „BLIK Ready” przy nazwisku na liście kontaktów aplikacji bankowej). Zaangażowaliśmy też grupę influencerów, aby w swoich kanałach social mediowych prezentowali, jak korzystają z nowej funkcjonalności BLIK. To pomogło przełamać obawy przed nieznaną usługą finansową i pomóc BLIKOWI być bliżej życia. Dodatkowo, partnerskie banki wykorzystywały media własne (WWW, social media, direct mailing) do komunikowania funkcjonalności wśród swoich klientów, bazując na udostępnionych przez PSP materiałach kreatywnych.

Rezultaty

W H2 2018 roku zanotowaliśmy 3,4 mln transakcji, czyli o 98% więcej niż w H1 2018. Udało się, mimo że tylko cztery z sześciu banków-udziałowców były technicznie gotowe na wdrożenie „BLIK Ready” w 2018 roku. Dane pośrednie (m.in. analiza zapytań do bazy aliasów, czyli bazy numerów BLIK powiązanych z aplikacjami mobilnymi banków) wskazują, że wdrożenie „BLIK Ready” zwiększyło liczbę prawidłowych akcji wykonywanych w aplikacjach bankowych przez użytkowników. Liczba przelewów na użytkownika również wzrosła.

Podsumowanie

Innowacje na rynku płatności wymagają ucha do insightów i oka do detali. Dzięki funkcjonalności „BLIK Ready” szybkie przelewy na telefon BLIK zaczęły być alternatywą dla gotówki. W efekcie system BLIK pobił kolejne rekordy liczby transakcji, stając się prawdziwie masowym systemem płatności.

Czas trwania kampanii 

Oficjalne wdrożenie funkcjonalności „BLIK Ready” odbyło się wraz ze startem kampanii reklamowej w lipcu 2018. Funkcjonalność ta jest stale dostępna w aplikacjach banków-uczestników.

Budżet kampanii 

Powyżej 2 000 000 zł.