Koncepcja kampanii

Empatia is the king. Pełne współczucia spojrzenie na traktowane bardzo… przedmiotowo hulajnogi pomogło nam stworzyć kampanię, która pozytywnie wpłynęła i na los samych pojazdów, i jakość przestrzeni wspólnej, i wreszcie – wyniki klienta. 

Cele kampanii

1. Wywołanie zainteresowania akcją wśród Polaków w grupie docelowej.
2. Wysokie zaangażowanie odbiorców w kreacje wideo.
3. Wzrosty kluczowych wskaźników oraz osiągnięcie pozycji lidera w grupie młodych (18–26) wśród banków wspierających postawy proekologiczne oraz postawy odpowiedzialne społecznie. 

Wyzwanie

Wraz z falą elektrycznych hulajnóg przyszła fala hejtu. Im więcej ludzi z nich korzystało, tym większy był problem porzucania pojazdów byle gdzie, jazdy po alkoholu, bez żadnych zasad bezpieczeństwa i poszanowania wspólnej przestrzeni miejskiej. Tematem hulajnóg zainteresowały się media i na naszych oczach te przydatne pojazdy stawały się zakałą miejskiego transportu. Wizerunkowo hulajnogi, choć same nie były niczemu winne, miały przehulane. A główni sprawcy problemu wciąż hulali bez głowy.

Strategia

Wiedzieliśmy, że nie zdobędziemy uwagi nudnymi wykładami na temat korzystania z hulajnóg – musieliśmy obudzić emocje, trafić w czuły punkt, by wzbudzić zainteresowanie. I tak pojawiła się myśl, by przemówiły same hulajnogi. Kto lepiej jak nie one opowie o ich trudnym losie i zaapeluje o zdrowy rozsądek. Napisaliśmy więc historie, w których to hulajnogi mówią o swoich ciężkich przypadkach. O użyczenie swojego głosu uciemiężonym pojazdom poprosiliśmy osobę, której głos potrafi poruszyć najzimniejsze serca: Czesława Mozila. To był jednak dopiero początek całej akcji – w odwodzie czekali już eksperci, Kodeks Dobrych Praktyk i seria działań edukacyjnych, które miały jedno zadanie: uratować hulajnogi i tym samym uzdrowić sytuację w miastach. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
Stworzyliśmy filmy oparte o niecodzienną narrację prowadzoną z perspektywy jadącej hulajnogi. Poruszały one podstawowe problemy związane z powtarzającymi się nagannymi zachowaniami ich użytkowników, a wszystko to przedstawione zostało w konwencji, w której hulajnoga opowiada o swoim ciężkim życiu terapeucie. Oczywiście leżąc na kozetce. Mieliśmy więc poruszające obrazy hulajnogi, którą jeżdżono we dwoje, porzucano na chodniku, wieszano na drzewie, a na końcu nawet topiono. Wszystko kończyło się prostą puentą: Hulaj z głową.

Dodatkowo stworzyliśmy 6 krótszych kreacji wideo poświęconych konkretnym problemom. Mogliśmy zobaczyć m.in. hulajnogę na spotkaniu grupy AA opowiadającą o „jeździe na gazie, a właściwie na prądzie”, czy poturbowaną hulajnogę u tajskiego masażysty. Formaty wideo kierowały na landing page akcji „Hulaj z głową”, gdzie promowaliśmy – powstały we współpracy z naszymi partnerami i ekspertami – Kodeks Dobrych Praktyk.

2. Media mix
Osią kampanii digital były formaty wideo, które stanowiły 82% budżetu online. Emisja była realizowana na następujących kanałach:
• YouTube – 43%,
• Facebook – 36%,
• serwisy VOD – 21%,
• display – pozostałe 18% budżetu online. 

Do osiągnięcia większej wiarygodności aktywacji wykorzystaliśmy hulajnogi w ramach współpracy z Blinkee – jako naturalny nośnik promujący idee naszych działań. Na szczególną uwagę w ramach działań onlnie zasługuje emisja w aplikacji Jakdoajde.pl. Reklama była geotargetowana do miast oferujących usługę hulajnóg Blinkee (brandowanych przez ING) i oferowała alternatywny, ekologiczny transport, osobom szukającym informacji o komunikacji miejskiej – hulajnogi wyświetlały się jako alternatywna forma transportu. 64% wartości to online, 36% współpraca ambientowa z Blinkee.

Rezultaty

1. Bardzo duże zainteresowanie Polaków akcją. 3,9 mln obejrzeń wideo na Facebooku, zasięg akcji na FB 9,2 mln UU. Ponad 1,7 mln wyświetleń wideo YouTube, przy średnim czasie oglądania 1,14 minuty (średni procent obejrzeń filmu na poziomie 80% – co stanowi rekord zaangażowania pod dotychczas publikowanymi filmami). 

2. Bardzo wysokie zaangażowanie pod publikowanym contentem wideo. 12,9 tys. reakcji, 750 komentarzy, 3,3 tys. udostępnień wideo. Filmy wywołały żywą i merytoryczną dyskusję w social mediach m.in. o odpowiedzialnym korzystaniu z pojazdów elektrycznych. Ponad 700 wzmianek w mediach, z czego ponad 90% procent z nich to opinie pozytywne. 28 700 osób w 28 miastach skorzystało z kodów na darmową jazdę hulajnogami elektrycznymi.

3. Osiągnięcie pozycji lidera w grupie młodych (18–26) wśród banków w kategorii marka kształtująca „Postawy proekologiczne” i „Postawy odpowiedzialne społecznie”.
• „Postawy proekologiczne” wzrost o 5% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed).
• „Postawy odpowiedzialne społecznie” – wzrost o 3% (j.w.).

4. W listopadowym (11.2019) YouTube Ads Leaderborad, zestawieniu najchętniej oglądanych reklam na YouTube, nasze wideo zajęło 3. miejsce wśród najchętniej oglądanych i angażujących spotów reklamowych.

Podsumowanie

Dzisiaj w polskich miastach powstają już parkingi dla hulajnóg, coraz rzadziej słyszy się o wypadkach z ich udziałem, nie pływają już w rzekach. Czy to zasługa naszej kampanii? Pewnie nie. Za to na pewno – jej odbiorców. Dziękujemy za hulanie z głową.