Best Use of Social Media

wyróżnienie

kampania:

Jalapeño Challenge

Klient: McDonald’s
Produkt: Jalapeño Burger
Zgłaszający: Isobar Polska
Współzgłaszający: OMD
Zespół:

Katarzyna Smolińska – art director
Paulina Weisgerber – art director
Konrad Białek – art director
Sonia Łukomska – copywriter
Joanna Biernacka – creative director
Łukasz Kotliński – deputy creative director
Hubert Gawroński – content creative
Ilya Makei – account manager
Jakub Leduchowski – senior account manager
Tomasz Nowak – reżyser
Filip Załuska – operator
Michał Zomer – scenografia
Sputnik Studio – produkcja

Koncepcja kampanii

McDonald’s, podkreślając swój wizerunek prawdziwego lovebrandu, postanowił dać najlepszy przykład aktywnego dialogu z marki z konsumentem. W tym celu otworzył się na głos swoich fanów i podjął wyzwanie, które miało zdecydować o powrocie Jalapeño Burgera do stałej oferty. Marka wykorzystała kreację postaci Jose Arcos Doradosa, meksykańskiego amigo, który w 5 kreacjach filmowych rzucił marce wyzwanie i motywował konsumentów, aby Ci zaangażowali się w walkę o powrót Jalapeño Burgera do oferty. Zadaniem fanów i zarazem głównym kryterium sukcesu było zebranie 10 tysięcy głosów (komentarzy i reakcji) w aplikacji oraz pod postami na Instagramie i Facebooku. Tą kampanią McDonald’s oddał inicjatywę dotyczącą tworzenia menu w ręce swoich klientów, w wyniku czego ich zaangażowanie i wspólna zabawa przełożyła się na wzmocnienie więzi pomiędzy marką i jej konsumentami. 

Cele kampanii

Zebrać 10 tysięcy głosów, podczas tygodniowej akcji prowadzonej na kanałach marki.

Celem aktywacji było odnalezienie miłośników Jalapeño Burgera w social mediach i wezwanie ich do podjęcia próby przywrócenia ich ulubionego produktu do sprzedaży. Cel ten mógł być zrealizowany jedynie dzięki pozostawieniu 10 tysięcy głosów „za” w formie polubień lub komentarzy na kanałach social media oraz czynnego głosowania w aplikacji. 

Wyzwanie

Wyzwanie stanowiła grupa docelowa kampanii, bo choć na forach i na kanałach McDonald’s często pojawiały się głosy za przywróceniem burgera do menu, to grupa ta jest niezwykle wyczulona na komunikaty, jakie chce przekazać im marka, a w szczególności te, które mają na calu wymuszenie konkretnej czynności/reakcji użytkownika, który i tak jest już poirytowany brakiem jego ulubionego produktu w restauracji. 

O co dokładnie chodzi? Burger Jalapeño był dostępny tylko czasowo w ofercie McDonald’s. Nie mógł konkurować z takimi klasykami jak Big Mac czy Cheeseburger, ale szybko zdobył wierną grupę miłośników. W chwili, w której zniknął z menu, jego fani zaczęli protest w mediach społecznościowych oraz na forach takich jak wykop.pl. Prawie pod każdym postem na fanpage’u McDonald’s pojawiły się zapytania o możliwość jego powrotu, a na Facebooku pojawiło się nawet wydarzenie „Żądamy powrotu Jalapeño”, w którym wzięło udział ponad 50 tysięcy fanów. 

Strategia

Zdecydowana większość działań marek z kategorii QSR wykorzystuje swoje social media wyłącznie do prezentacji produktów, ofert, promocji czy działań budujących jednostronną komunikację. Nie podejmują dialogu, który miałby widoczny wpływ na szerokie działania marki. Obserwują ich świat, ale nie partycypują. Marki natomiast boją się podjąć odważne ryzyko przełożenia odpowiedzialności za swoje produkty na świat online’u, który niejednokrotnie bywa nieobliczalny. Założeniem naszego projektu była realizacja w kategorii QSR w pełni dająca możliwość posiadania realnego wpływu przez konsumentów na stałą ofertę marki. Wykorzystaliśmy sentyment fanów Jalapeño Burgera i ich inicjatywę, odpowiedzieliśmy humorystyczną aktywacją, docierając zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców – okazując im nasze zaufanie i dając możliwość współtworzenia świata McDonald’s.

Sposób realizacji

Stworzyliśmy 5 postów wideo na Facebooka. Nakręciliśmy je w studiu, w scenografii imitującej gorący, meksykański świat Jose Arcos Doradosa. To w nich nasz bohater namawiał do działania wszystkich fanów Jalapeño Burgera. Głosowanie na powrót kultowej kanapki umożliwiliśmy klientom w aplikacji McDonald’s. 

1. Kreacja

Wykorzystaliśmy kreację postaci Jose Arcos Doradosa, meksykańskiego amigo, który w 5 kreacjach filmowych rzucił marce wyzwanie i w zabawny sposób motywował konsumentów, aby ci ostro zaangażowali się w walkę o powrót Jalapeño Burgera do oferty. 

2. Media mix 

Cały budżet mediowy został przeznaczony na wsparcie postów na Facebooku oraz Stories na Instagramie.

Rezultaty

Potrzebną liczbę (10 tysięcy) głosów zebraliśmy zaledwie w jedną godzinę, a podczas całej 7‑dniowej kampanii, osiągnęliśmy imponującą liczbę 249 500 głosów (chwilami nawet
20 głosów na sekundę). Cała akcja spotkała się z entuzjastycznym odbiorem fanów, których pozytywne opinie na temat
Jalapeño Burgera widzimy do dziś na naszych kanałach.

Podsumowanie

W tej kampanii to klienci McDonald’s mieli możliwość przywrócenia do menu produktu, za którym tak bardzo tęsknili. Tym samym mieli wpływ na zmianę menu w McDonald’s.