Koncepcja kampanii

„Antysmog song” z T‑raperami znad Wisły to kreatywna akcja w temacie smogu. To piosenka, która spodobała się tak bardzo, że spontanicznie trafiła na Listę Przebojów Trójki. To klip, który zobaczyło 10 mln osób. A do tego niepłatne emisje w TVN24 i Polsacie oraz buzz w sieci, który wywindował klip na 1 miejsce YouTube Ads Leaderboard. 

Wyzwanie

W 2019 r. OLX borykał się z dużymi problemami wizerunkowymi, które wiązały się z konkretną grupą ogłoszeń. W serwisie nie brakowało ofert z tzw. „kopciuchami”, czyli piecami niespełniającymi standardów emisyjnych, stanowiącymi źródło zanieczyszczeń powietrza. W dużej mierze problemem było polskie ustawodawstwo, niemogące dogonić zachodnich. OLX był wtedy marką na radarze organizacji ekologicznych i pojawiał się w mediach w niekorzystnym świetle.  

Kiedy prawo w Polsce się zmieniło, OLX przystąpił do zdecydowanych działań. Dostosowanie regulaminu, uporządkowanie kategorii, usuwanie niezgodnych z zasadami ofert czy edukowanie klientów – to lista najważniejszych działań. Kiedy udało się posprzątać własny ogródek, w naturalny sposób pojawiła się potrzeba, by zrobić coś więcej, by tematowi edukacji i profilaktyki związanej ze smogiem nadać szerszy kontekst i dotrzeć z nim „pod strzechy”. 

Z tym przesłaniem chcieliśmy trafić do wszystkich. I choć brzmi to jak banał, to jednak odbiorcami działań OLX są naprawdę wszyscy, wszak z OLX korzystają zarówno warszawiacy jaki i grodziszowianie. Tworzenie komunikacji dla takiej grupy to wyzwanie tym większe, jeśli zdamy sobie sprawę z tematu, z jakim marka planowała się zmierzyć. 

Cele kampanii

Zależało nam, by wygenerować jak największy zasięg i dyskusje, a w szczególności:
• dotarcie organiczne do minimum 1 miliona unikalnych użytkowników w serwisach YouTube i Facebook,
• wygenerowanie minimum 1 000 udostępnień na Facebooku,
• wygenerowanie minimum 10 000 reakcji na Facebooku,
• INI kampanii na poziomie 100 000.

Sposób realizacji

Szeroka grupa docelowa, wrażliwy społecznie temat i silna potrzeba edukacji społecznej to największe wyzwania, na jakie należało strategicznie odpowiedzieć. Ale marka OLX nie byłaby sobą, gdyby nie szukała czegoś więcej, czegoś, co pozwoli na tak zdefiniowane założenia spojrzeć z innej strony i znaleźć unikalną perspektywę. 

Smog jest poważnym problemem. OLX o poważnych problemach mówi z humorem. Tak postanowiliśmy zrobić także i tym razem. Dzięki humorowi mogliśmy swobodniej napiętnować szkodliwe postawy, niektórym pogrozić palcem, a tym mniej świadomym pokazać skalę problemu i zagrożenia. Brzmi poważnie, bo takie jest, jednak dzięki humorowi mogliśmy całą sytuację przedstawić przystępnie i dowcipnie. Wszystko w myśl zasady ucząc – bawić, bawiąc – uczyć. 

Zaczęliśmy tworzyć postaci, które mogłyby zostać bohaterami tekstu i całej kampanii. Zdecydowaliśmy się na pewne uproszczenia i stereotypizację postaci. Wszystko po to, by operować konkretem, jasnym przekazem, uderzać w punkt. Potrzebowaliśmy swego rodzaju typów idealnych, by móc zaadresować 3 kluczowe problemy: palenie śmieci i plastiku, zaprzestanie używania pieców starej generacji oraz palenie mokrym opałem. Kiedy wyklarował się strategiczny rys postaci, byliśmy gotowi, by całość ubrać w czadową (sic!) kreację.

Zaproszenie do projektu T‑raperów znad Wisły było dla nas rzeczą naturalną. To gwarancja podejścia z humorem, z oczywistymi walorami edukacyjnymi. T‑raperzy dostali od nas gotowy, zaakceptowany przez OLX tekst. Zawierał on wszystko, na czym nam zależało – zabawne postaci, dobrze zaakcentowane problemy i próbę poszukania pozytywnej puenty całej historii. Na naszą wersję panowie nałożyli swój „raperski” sznyt, sprawiając, że całość autentycznie nabrała charakteru nowego singla kultowego duetu. W warstwie muzycznej od początku zakładaliśmy użycie damskich wokali w refrenach i napisanie utworu z potencjałem na przebój. Tworząc podkład, staraliśmy się nawiązywać do oryginalnych pomysłów T‑raperów, wpuszczając tu jednak sporo świeżego powietrza w postaci choćby flirtu z tzw. trapami. Wreszcie sam teledysk, który z jednej strony jest swego rodzaju tribute dla klipów T‑raperów, z drugiej zaś pełen jest rozwiązań przepełnionych klimatem lat 90-tych i jego współczesnych inkarnacji. 

Rezultaty

„Antysmog song” to kolejny mocny krok marki OLX na drodze do budowania wizerunku szczerego i coraz silniej angażującego się społecznie brandu. A wszystko w konsekwentnie wypracowywanym stylu. Uważamy, że kampania była dużym osiągnięciem „jakościowym”, ale za „Antysmogiem” przemawiają też liczby. I to jak przemawiają!  Rezultaty akcji przerosły nasze oczekiwania. W niektórych wymiarach parokrotnie, w innych kilkunastokrotnie! 

YouTube:
• ponad 1 700 000 wyświetleń
• 55 900 obejrzanych godzin
• 1 400 000 unikalnych wyświetlających
• 10 000 „łapek w górę” (95% like vs dislike)
• 906 komentarzy

Facebook:
• ponad 110 000 reakcji, komentarzy i udostępnień
• 6000 komentarzy
• 24 500 udostępnień wideo
• 7. najlepszy post polskiego Facebooka wg raportu Sotrendera (styczeń 2020)
• liczba odbiorców: 7 750 000

Facebook – kampania (13 postów):
• zasięg organiczny: 4 730 353
• INI (dane Sotrendera) łączne: 455 717
• łącznie zaangażowanych (dane Sotrendera): 61 610

Instagram:
• 3 701 652 wyświetleń
• 20 415 „serduszek”
• 479 komentarzy
• zapisano w kolekcji: 5 725 

Poza tym:
• Nr 1 w zestawieniu YouTube Ads Leaderboard.
• Duży zasięg działań PR-owych (zasięg: 10 087 963 oraz 26 publikacji).
• Emisja w „Szkle kontaktowym” TVN24 i Polsat News.
• Lista Przebojów PR 3 (7 tygodni na liście, najwyższe miejsce – 14).

Na uwagę zasługuje działanie, które nie było przez nas planowane, a pojawiło się wskutek dużego sukcesu akcji. Ogromny boom w social mediach spowodował, że utwór nie tylko trafił do „Szkła kontaktowego” i Polsat News, ale także spontanicznie zawędrował do radiowej Trójki. Zaczęło się od gościnnych emisji, a skończyło na 7‑tygodniowej obecności na Liście.

Podsumowanie

Liczby liczbami, ale ważniejsze jest coś innego. Patrzymy na ten projekt nie jak na piosenkę, teledysk czy akcję o znamionach społecznych – mamy tu do czynienia z komunikacją, która wymyka się książkowym definicjom, która łączy różne elementy marketingu i środki wyrazu, dając marce nową przestrzeń wypowiedzi.