Koncepcja kampanii

Pandemia z dnia na dzień zmieniła nasze życie. Postanowiliśmy szybko odpowiedzieć na nową sytuację, a przy tym wzmocnić ważny społecznie przekaz „zostań w domu”. Naszym celem było zbliżenie się do klientów i podtrzymanie kontaktu z nimi w tym trudnym czasie, a jednocześnie budowanie wyjątkowości marki Porsche. Dlatego kampania musiała mieć zarówno inteligentną, trafną kreację, jak i viralowy potencjał, który poniesie ją mimo niskiego budżetu i wyróżni spośród wielu kampanii nawiązujących do pandemii. Pomysł na kampanię był pomysłem lokalnym.  

Cele kampanii

• Zasięg kampanii: 400 000 UU.
• Wyświetlenia: 1 454 555.
• Wzrost wskaźnika zapamiętywalności reklamy.
• Budowanie pozytywnego wizerunku i poczucia wyjątkowości marki wśród klientów Porsche. 

Wyzwanie

Wyzwaniem kampanii było utrzymanie dialogu z klientami w czasie pandemii w inteligentny sposób, pozwalający na podkreślenie wyjątkowego charakteru marki.  Potrzebą biznesową była wizerunkowa komunikacja z konsumentami w okresie ograniczonej możliwości korzystania z samochodów oraz znalezienie sposobu, aby przy małym budżecie kampanijnym komunikacja rozprzestrzeniła się jak najszerzej w krótkim czasie. Grupą docelową byli obecni i potencjalni klienci, fani i miłośnicy Porsche. 

Strategia

Kampania bazowała na haśle „Żeby nie kusiło”. Jazda sportowym Porsche po pustych ulicach w czasie pandemii wydawała się niezwykle kusząca – my promowaliśmy oparcie się tej pokusie i pozostanie w domu. W DNA marki Porsche leży czerpanie przyjemności z jazdy samochodem, tak samo jak i marek konkurencyjnych. Jednak inne marki motoryzacyjne mówiły „jesteśmy z Wami” – Porsche natomiast, opierając się na insighcie pragnienia radości z jazdy, powiedziało: wiemy, że chcecie jeździć (Porsche Was rozumie), ale wyjątkowo pokażcie zdjęcie swojego Porsche nie w podróży, ale zaparkowanego. Strategia ta pozwoliła na adekwatne nawiązanie do trudnej sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy, jednocześnie zachęcając do aktywności konsumentów pragnących pokazać swoje ukochane Porsche. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
Z dnia na dzień stworzyliśmy film (adaptacja istniejącego spotu Porsche 718 Cayman GT4), w którym pokazaliśmy najpierw puste miasto, a potem mężczyznę włączającego silnik swojego Porsche, które stoi w ogromnym hangarze. Wtedy pojawia się hasło: „Wiemy, że kusi. Zostań w domu”. Kampania była uzupełniona serią grafik pokazujących schowane pod pokrowcem Porsche, nakłaniających do pozostawienia swojego auta w garażu lub zaparkowanego pod domem. Ponieważ liczyła się szybka reakcja na sytuację, w której się znaleźliśmy, wszystkie assety powstały na podstawie istniejących już materiałów w ciągu kilku dni od wprowadzenia lockdownu. Dodatkowo w kanałach social media zachęcaliśmy właścicieli Porsche do dzielenia się zdjęciami swoich aut zaparkowanych w garażach. W ten sposób mogliśmy się nie tylko upewnić, że stosują się oni do zaleceń dotyczących bezpieczeństwa nas wszystkich, ale również promują wśród posiadaczy Porsche oraz aut innych marek ideę pozostania w domu. 

Oprócz tego w ramach kampanii przesłaliśmy do wybranych właścicieli Porsche obrandowane pokrowce, pod którymi mogli schować swoje ukochane auto na czas pandemii. W przesyłce był także list zachęcający do przyłączenia się do akcji robienia zdjęć swoim samochodom i wspierania akcji #zostańwdomu.

2. Media mix
Ze względu na charakter kampanii oraz poziom budżetu (8000 zł) całość działań zaplanowana została w social mediach. Dodatkowo do akcji włączyli się znani właściciele marki Porsche, wzbudzając zainteresowanie prasy oraz fanów.  

3. Innowacje
Innowacja komunikacyjna polegała na tym, że kampania nawoływała do pozostania w domu, podczas gdy produkt sam w sobie wykorzystywany jest do spędzania czasu poza domem.

Rezultaty

W ciągu kilku dni od lockdownu stworzyliśmy kampanię o nowym znaczeniu strategiczno-kreatywnym, opartą w 100% na social mediach. Jej narracja wpisała się nie tylko w sytuację pandemii, ale przede wszystkim dzięki swojej przewrotności wspierała postrzeganie aut Porsche jako wyjątkowych i kuszących. Do akcji włączyli się właściciele Porsche z całej Polski, wśród nich Piotr Kędzierski, Patryk Mikiciuk i Kuba Wojewódzki, co zostało zauważone nie tylko przez fanów, ale również media. Inne rynki, na których obecny jest brand Porsche, zdecydowały się ją zaadaptować. W sumie w kampanii wygenerowano 1 523 795 wyświetleń (5% więcej niż estymowano), podczas gdy dotarcie było na poziomie 471 808 UU (18% więcej niż planowano). Estymowany wzrost wskaźnika zapamiętywalności reklamy wyniósł natomiast 10,53%. „Żeby nie kusiło” zostało uznane za jedną z najlepszych na świecie kampanii motoryzacyjnych miesiąca wg AdForum oraz wyróżnione w Polsce przez Wirtualne Media jako przykład jednej z najlepszych reakcji marek na pandemię.

Podsumowanie

Na ogólny sukces kampanii złożyło się kilka czynników, takich jak: szybka reakcja na trudną sytuację, oryginalny pomysł kreatywny podkreślający wyjątkowość marki oraz dobrze dobrane kanały mediowe biorące pod uwagę charakter kampanii i niski budżet. 

Czas trwania kampanii

2 tygodnie 

Budżet kampanii

8000 zł