Brand Awareness and Positioning

Kampanie, których celem jest zbudowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie. Działania dotyczą zarówno nowych marek, jak również ożywienia i repozycjonowania tych już istniejących.

Dzień bez parawanu (srebro) »
Hulaj z głową (srebro) »
T‑raperzy znad Wisły – Antysmog song (brąz) »
Ty jesteś zmianą, a my bankiem zmieniającego się świata (brąz) »
Tym, którzy… (wyróżnienie) »

srebro

kampania:

Dzień bez parawanu

Klient: Kompania Piwowarska
Marka: Tyskie
Zgłaszający: GONG
Współzgłaszający: Kompania Piwowarska, Sputnik Studio, Zenith, Tailor Made PR
Zespół: Michał Bucholc, Bartek Gołębiowski, Karolina Lewicka, Łukasz Gutt, Piotr Gruba, Monika Poryszewska, Konrad Słonecki, Marta Bajtała, Małgorzata Opalska, Tomasz Loska, Tycjan Lewandowski, Małgorzata Dzisiewska, Mateusz Banach, Kornelia Stanisławska, Kamila Sucharzewska, Maciej Kuś, Jakub Michalski

Głównym celem było wzmocnienie świadomości pozycjonowania marki Tyskie jako marki zachęcającej do bycia razem ponad podziałami.

Koncepcja kampanii

Poruszyliśmy najbardziej polaryzujący temat sezonu, jakim są parawany – zarówno w przestrzeni, jak i w naszym społeczeństwie, dzięki czemu wzmocniliśmy pozycjonowanie Tyskie jako marki zachęcającej do bycia razem ponad podziałami.

Wyzwanie i cel kampanii

Konsumenci są coraz bardziej wymagający wobec marek i coraz częściej oceniają je nie pod kątem tego, co mówią, ale tego, co faktycznie robią. Marka Tyskie konsekwentnie realizuje swoją rolę łącznika ludzi pomimo różnic poprzez platformę „Przejdźmy na TY”. Wzywa tym samym do otwartości, dbania o relacje oraz poszukiwania tego, co nas łączy, a nie dzieli. Jako wzorzec polskiego i najbardziej demokratycznego piwa, ma mandat do tego, aby zachęcać Polaków do łączenia się mimo różnic.

Głównym celem było wzmocnienie świadomości pozycjonowania marki Tyskie jako marki zachęcającej do bycia razem ponad podziałami.

Strategia

W okresie wakacyjnym, czyli w najgorętszym sezonie dla marek piwnych, postanowiliśmy sprawdzić, jakie miejsca i sytuacje najbardziej polaryzują Polaków. Po pierwsze: liczba wyjazdów krajowych w Polsce wzrasta skokowo od lat. Co za tym idzie, podróże długookresowe (urlopowo-wakacyjne) zwiększają się: w 2018 roku wzrost wyniósł 4,5% w stosunku do poprzedniego roku. Natomiast 70% Polaków miało spędzić wakacje 2019 w Polsce, a ich najpopularniejszym kierunkiem były miejscowości położone nad polskim morzem.

Fraza „polskie morze” wpisana w wyszukiwarkę przykuwa wzrok zdjęciami szerokich, piaszczystych plaż, wydm i parawanów. To nasz – polski, swojski – fenomen na międzynarodową skalę. Dobitnie świadczą o tym liczby. Do roku 2015 słowo „parawaning” nie istniało. W cztery lata zjawisko grodzenia się nabrało takiej siły, że w 2019 roku o wspomnianym terminie słyszało już 69% internautów. A hasło „parawaning” trafiło do słowników i stało się częścią analiz językoznawców.

Marka Tyskie dostrzegła potencjał do przekucia palącego problemu, jakim bez wątpienia jest wytyczanie granic w przestrzeni ogólnodostępnej, w niestandardową akcję. Postanowiliśmy połączyć świat offline z online w formie eksperymentu wideo. W rolach głównych wystąpili plażowicze ceniący ponad wszystko swoją prywatność. Na scenerię akcji wybraliśmy popołudnie na jednej z polskich plaż.

Sposób realizacji 

1. Kreacja

Na miejsce naszej niestandardowej akcji wybraliśmy jedną z wielu „zwyczajnych” polskich plaż. W miejscu, gdzie już za chwilę mieli pojawić się pionierzy, powstał parawan ponadprzeciętnych wymiarów. Jego celem było skupienie na sobie uwagi wszystkich wypoczywających. Gdy plaża wypełniła się po brzegi, odsłoniliśmy parawan. Na jego miejscu pojawił się nietypowy pop-up bar Tyskiego. Nietypowy, bo obowiązującą walutą był parawan – oddany w depozyt wymienia się na piwo. Na efekty akcji nie trzeba było długo czekać. W ciągu godziny plaża „oczyściła się” z kolorowych parawanów, zaś przy barze okoliczne stoliki zapełnili jeszcze przed chwilą odgrodzeni od siebie plażowicze.

Cały eksperyment udokumentowaliśmy, co wywołało żywą dyskusję. 60% komentujących po obejrzeniu filmu weszło w polemikę i wyraziło własną opinię w sprawie. Temat okazał się na tyle nośny, że na 35 tysięcy reakcji co siódma osoba udostępniła film na swoim profilu. Mimo że film trwał blisko trzy minuty, spośród 9 milionów wyświetleń aż 1 milion stanowiły wyświetlenia organiczne. Media także zainteresowały się naszą akcja. Materiał wraz z komentarzami i opiniami o problemie parawaningu pojawił się na łamach kilkudziesięciu tytułów.

2. Media mix

Jak tu obejrzeć blisko trzyminutowy film marki piwnej za jednym podejściem?  Podeszliśmy do tego dwutorowo.

Problem, rozwinięcie oraz punkt kulminacyjny. Dobre kino wymaga skupienia, a chcieliśmy, żeby nasz prank był odbierany właśnie jak solidne kino akcji. Dlatego zamiast pakować się w ciągłą szarpaninę znaną z telewizyjnego bloku reklamowego, wyemitowaliśmy „Dzień bez parawanu” w najlepszej możliwie jakości, w kinie, tuż przed seansem filmowym. 68% budżetu skonsumowała reklama w kinie.

Co jednak z tymi, którzy nie mają dość cierpliwości?

To miejsce dla digitalu. 32% budżetu pochlonęło wsparcie w digitalu, z czego 36% – social media, a 64% – artykuły sponsorowane.

Fragmenty filmu oraz dodatkowe materiały wideo z planu wykorzystaliśmy do wsparcia na Instagramie w formie kreatywnych kreacji. Dowcipnym, ale też zaczepnym tonem zwróciliśmy się do użytkowników, zachęcając ich  do obejrzenia filmu oraz polemiki o problemie.

Rezultaty

1. Wzmocnienie świadomości pozycjonowania marki Tyskie jako marki zachęcającej do bycia razem ponad podziałami.

Osiągnięty: mimo polaryzującego tematu, 99,5% stanowiły reakcje pozytywne, a wideo stało się najczęściej udostępnianym filmem marki w historii. Chęć powtórzenia eksperymentu wyraziło ok. 30% komentujących. Wywołanie dyskusji publicznej – 60% komentujących po obejrzeniu filmu weszło w polemikę i wyraziło własną opinię w sprawie. 

2. Wzrost interakcji z marką w kanałach social mediów pod materiałami związanymi z kampanią. 

Osiągnięty:  35 tys. reakcji, co siódma osoba udostępnia film na swoim profilu. 3‑minutowy film uzyskał wynik 9 milion wyświetleń. 1 milion wyświetleń stanowiły wyświetlenia organiczne.

3. Wzrosty na wskaźnikach wizerunkowych ważnych dla marki.

Osiągnięty: w sierpniu 2019 roku zanotowaliśmy wzrosty dla wymiarów:
• A brand with a sense of humour (+2,0% p.p.),
• Best Polish (+1,7% p.p.).