Brand Awareness and Positioning
Kampanie, których celem jest zbudowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie. Działania dotyczą zarówno nowych marek, jak również ożywienia i repozycjonowania tych już istniejących.
Dzień bez parawanu (srebro) »
Hulaj z głową (srebro) »
T‑raperzy znad Wisły – Antysmog song (brąz) »
Ty jesteś zmianą, a my bankiem zmieniającego się świata (brąz) »
Tym, którzy… (wyróżnienie) »
srebro
kampania:
Hulaj z głową
Klient: | ING Bank Śląski |
Marka: | ING Bank Śląski |
Zgłaszający: | GONG |
Współzgłaszający: | ING Bank Śląski, MullenLowe MediaHub |
Zespół: | Barbara Pasterczyk, Anna Witecka, Beata Piątek, Arkadiusz Pilarski, Krzysztof Matlak, Małgorzata Rilling, Michał Bucholc, Adam Tokarski, Grzegorz Luft, Artur Karwala, Katarzyna Mierzwa, Paulina Jaśkowska, Damian Oleśko, Edyta Maciejewska, Agata Rabsztyn, Tomasz Orłowski, Olga Rutkowska, Adrian Kornacki, Milena Walczak-Kornacka, Aleksandra Gołębiewska |
Koncepcja kampanii
Aby pobudzić myślenie o odpowiedzialnym korzystaniu z elektrycznych hulajnóg, wzbudziliśmy w ich użytkownikach pokłady empatii. Oddaliśmy głos poszkodowanym. Hulajnogom.
Cele kampanii
1. Umocnić wizerunek banku wspierającego postawy odpowiedzialne społecznie i proekologiczne, szczególnie w grupie młodych (18–26).
2. Wzmocnić znajomość spontaniczną marki.
3. Wywołanie zainteresowania i zaangażowanie akcją wśród Polaków w grupie docelowej.
Wyzwanie
Wraz z falą elektrycznych hulajnóg przyszła fala hejtu. Im więcej ludzi z nich korzystało, tym większy był problem porzucania pojazdów byle gdzie, jazdy po alkoholu, bez żadnych zasad bezpieczeństwa i poszanowania wspólnej przestrzeni miejskiej. Tematem hulajnóg zainteresowały się media i na naszych oczach te przydatne pojazdy stawały się czarną owcą miejskiego transportu. Wizerunkowo hulajnogi, choć same niczemu nie były winne, miały przehulane. A główni sprawcy problemu wciąż hulali bez głowy. Dlatego postanowiliśmy działać. Jako że sednem problemu nie były hulajnogi, tylko ludzie – młodzi mieszkańcy dużych miast – to do nich musieliśmy dotrzeć. Musieliśmy więc być innowacyjni i bawić, zamiast pouczać.
Strategia
Wiedzieliśmy, że nie zdobędziemy uwagi nudnymi wykładami na temat korzystania z hulajnóg – musieliśmy obudzić emocje, trafić w czuły punkt, by wzbudzić zainteresowanie. I tak pojawiła się myśl, by przemówiły… same hulajnogi! Kto lepiej jak nie one opowie o ich trudnym losie i zaapeluje o zdrowy rozsądek. Napisaliśmy więc historie, w których to hulajnogi mówią o swoich ciężkich przypadkach. O użyczenie swojego głosu uciemiężonym pojazdom poprosiliśmy osobę, której głos potrafi poruszyć najzimniejsze serca: Czesława Mozila. To był jednak dopiero początek całej akcji – w odwodzie czekali już eksperci, Kodeks Dobrych Praktyk i seria działań edukacyjnych, które miały jedno zadanie: uratować hulajnogi i tym samym uzdrowić sytuację na ulicach i chodnikach.
Sposób realizacji
1. Kreacja
Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy jadącej hulajnogi. Poruszał on podstawowe problemy związane z powtarzającymi się nagannymi zachowaniami ich użytkowników, a wszystko to przedstawione zostało w konwencji, w której hulajnoga opowiada o swoim ciężkim życiu terapeucie. Oczywiście leżąc na kozetce. Mieliśmy więc poruszające obrazy hulajnogi, którą jeżdżono we dwoje, porzucano na chodniku, wieszano na drzewie, a na końcu nawet… topiono. Wszystko kończyło się prostą puentą: Hulaj z głową.
Dodatkowo stworzyliśmy 6 krótszych kreacji wideo poświęconych konkretnym problemom. Mogliśmy zobaczyć m.in. hulajnogę na spotkaniu grupy AA opowiadającą o „jeździe na gazie, a właściwie na prądzie” czy poturbowaną hulajnogę u tajskiego masażysty. Formaty wideo kierowały na WWW akcji Hulaj z głową, gdzie promowaliśmy – powstały we współpracy z naszymi partnerami i ekspertami
– Kodeks Dobrych Praktyk.
Wszystkie te działania ułożyliśmy w czasie tak, by szybko przejść od problemu do rozwiązania i chcieliśmy trafiać z pozytywnym przekazem do tych, którzy decydują o tym, jak postrzega się hulajnogi – a więc bezpośrednio do ich użytkowników.
2. Media mix
Osią kampanii digital były formaty wideo, które stanowiły 82% budżetu online.
Emisja była realizowana na następujących kanałach:
• YouTube – 43%,
• Facebook – 36%,
• serwisy VOD – 21%,
• display – pozostałe 18% budżetu online.
Do osiągnięcia większej wiarygodności aktywacji, wykorzystaliśmy hulajnogi w ramach współpracy z Blinkee – jako naturalny nośnik promujący idee naszych działań. Na szczególną uwagę w ramach działań onlnie zasługuje emisja w aplikacji Jakdojade.pl. Reklama była geotargetowana do miast oferujących usługę hulajnóg Blinkee (brandowanych przez ING) i oferowała alternatywny, ekologiczny transport, osobom szukającym informacji o komunikacji miejskiej – hulajnogi wyświetlały się jako alternatywna forma transportu. 64% wartości to online, 36% współpraca ambientowa z Blinkee.
Rezultaty
1. W szerokiej grupie Polaków (18–65) wzmocnienie pozycji lidera wśród banków na wskazaniach:
• marka wspierająca postawy proekologiczne – wzrost o 11% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed),
• marka wspierająca postawy odpowiedzialne społecznie – wzrost o 5% (okresy j.w.).
2. W grupie młodych (18–26) objęcie pozycji lidera na wskazaniach:
• marka wspierająca postawy proekologiczne – wzrost o 5%, TOP1 (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed),
• marka wspierająca postawy odpowiedzialne społecznie – wzrost o 3% TOP1 (okresy j.w.).
3. Wzmocnienie znajomości spontanicznej marki:
• w grupie szerokiej (18–65), wzrost o 4% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed),
• w grupie młodych (18–26) wzrost o 4% (okresy j.w.).
4. Bardzo duże zainteresowanie Polaków akcją:
• 3,9 mln obejrzeń wideo na Facebooku, zasięg akcji na Facebooku 9,2 mln UU.
• Ponad 1,7 mln wyświetleń wideo YouTube, przy średnim czasie oglądania 1,14 minuty (80% średni procent obejrzeń, rekord zaangażowania).
• 75 tys. UU na stronie akcji Hulaj bez spalin z akceptowalnością cookiesów 57% (najwyższy wynik w historii kampanii ING).
5. Bardzo wysokie zaangażowanie pod publikowanym contentem wideo:
• 12,9 tys. reakcji, 750 komentarzy, 3,3 tys. udostępnień wideo,
• ponad 700 wzmianek w mediach, z czego ponad 90% pozytywnych opinii,
• 28 700 osób skorzystało z kodów na darmową jazdę hulajnogami.
6. W listopadowym zestawieniu YouTube Ads Leaderboard nasze wideozajęło 3. miejsce wśród najchętniej oglądanych i angażujących spotów reklamowych
Podsumowanie
Kampania, poprawiając los pojazdów, wpłynęła też na poprawę jakości przestrzeni publicznej. Umocniła przy tym pozycję ING jako lidera kategorii „Marka kształtująca postawy odpowiedzialne społeczne”.