Koncepcja kampanii

Aby pobudzić myślenie o odpowiedzialnym korzystaniu z elektrycznych hulajnóg, wzbudziliśmy w ich użytkownikach pokłady empatii. Oddaliśmy głos poszkodowanym. Hulajnogom. 

Cele kampanii

1. Umocnić wizerunek banku wspierającego postawy odpowiedzialne społecznie i proekologiczne, szczególnie w grupie młodych (18–26).
2. Wzmocnić znajomość spontaniczną marki.
3. Wywołanie zainteresowania i zaangażowanie akcją wśród Polaków w grupie docelowej.

Wyzwanie

Wraz z falą elektrycznych hulajnóg przyszła fala hejtu. Im więcej ludzi z nich korzystało, tym większy był problem porzucania pojazdów byle gdzie, jazdy po alkoholu, bez żadnych zasad bezpieczeństwa i poszanowania wspólnej przestrzeni miejskiej. Tematem hulajnóg zainteresowały się media i na naszych oczach te przydatne pojazdy stawały się czarną owcą miejskiego transportu. Wizerunkowo hulajnogi, choć same niczemu nie były winne, miały przehulane. A główni sprawcy problemu wciąż hulali bez głowy. Dlatego postanowiliśmy działać. Jako że sednem problemu nie były hulajnogi, tylko ludzie – młodzi mieszkańcy dużych miast – to do nich musieliśmy dotrzeć. Musieliśmy więc być innowacyjni i bawić, zamiast pouczać. 

Strategia

Wiedzieliśmy, że nie zdobędziemy uwagi nudnymi wykładami na temat korzystania z hulajnóg – musieliśmy obudzić emocje, trafić w czuły punkt, by wzbudzić zainteresowanie. I tak pojawiła się myśl, by przemówiły… same hulajnogi! Kto lepiej jak nie one opowie o ich trudnym losie i zaapeluje o zdrowy rozsądek. Napisaliśmy więc historie, w których to hulajnogi mówią o swoich ciężkich przypadkach. O użyczenie swojego głosu uciemiężonym pojazdom poprosiliśmy osobę, której głos potrafi poruszyć najzimniejsze serca: Czesława Mozila. To był jednak dopiero początek całej akcji – w odwodzie czekali już eksperci, Kodeks Dobrych Praktyk i seria działań edukacyjnych, które miały jedno zadanie: uratować hulajnogi i tym samym uzdrowić sytuację na ulicach i chodnikach. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy jadącej hulajnogi. Poruszał on podstawowe problemy związane z powtarzającymi się nagannymi zachowaniami ich użytkowników, a wszystko to przedstawione zostało w konwencji, w której hulajnoga opowiada o swoim ciężkim życiu terapeucie. Oczywiście leżąc na kozetce. Mieliśmy więc poruszające obrazy hulajnogi, którą jeżdżono we dwoje, porzucano na chodniku, wieszano na drzewie, a na końcu nawet… topiono. Wszystko kończyło się prostą puentą: Hulaj z głową. 

Dodatkowo stworzyliśmy 6 krótszych kreacji wideo poświęconych konkretnym problemom. Mogliśmy zobaczyć m.in. hulajnogę na spotkaniu grupy AA opowiadającą o „jeździe na gazie, a właściwie na prądzie” czy poturbowaną hulajnogę u tajskiego masażysty. Formaty wideo kierowały na WWW akcji Hulaj z głową, gdzie promowaliśmy – powstały we współpracy z naszymi partnerami i ekspertami
– Kodeks Dobrych Praktyk. 

Wszystkie te działania ułożyliśmy w czasie tak, by szybko przejść od problemu do rozwiązania i chcieliśmy trafiać z pozytywnym przekazem do tych, którzy decydują o tym, jak postrzega się hulajnogi – a więc bezpośrednio do ich użytkowników. 

2. Media mix
Osią kampanii digital były formaty wideo, które stanowiły 82% budżetu online. 

Emisja była realizowana na następujących kanałach:
• YouTube – 43%,
• Facebook – 36%,
• serwisy VOD – 21%,
• display – pozostałe 18% budżetu online. 

Do osiągnięcia większej wiarygodności aktywacji, wykorzystaliśmy hulajnogi w ramach współpracy z Blinkee – jako naturalny nośnik promujący idee naszych działań. Na szczególną uwagę w ramach działań onlnie zasługuje emisja w aplikacji Jakdojade.pl. Reklama była geotargetowana do miast oferujących usługę hulajnóg Blinkee (brandowanych przez ING) i oferowała alternatywny, ekologiczny transport, osobom szukającym informacji o komunikacji miejskiej – hulajnogi wyświetlały się jako alternatywna forma transportu. 64% wartości to online, 36% współpraca ambientowa z Blinkee. 

Rezultaty

1. W szerokiej grupie Polaków (18–65) wzmocnienie pozycji lidera wśród banków na wskazaniach:
• marka wspierająca postawy proekologiczne – wzrost o 11% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed),
• marka wspierająca postawy odpowiedzialne społecznie – wzrost o 5% (okresy j.w.). 

2. W grupie młodych (18–26) objęcie pozycji lidera na wskazaniach:
• marka wspierająca postawy proekologiczne – wzrost o 5%, TOP1 (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed),
• marka wspierająca postawy odpowiedzialne społecznie – wzrost o 3% TOP1 (okresy j.w.). 

3. Wzmocnienie znajomości spontanicznej marki:
• w grupie szerokiej (18–65), wzrost o 4% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed),
• w grupie młodych (18–26) wzrost o 4% (okresy j.w.). 

4. Bardzo duże zainteresowanie Polaków akcją:
• 3,9 mln obejrzeń wideo na Facebooku, zasięg akcji na Facebooku 9,2 mln UU.
• Ponad 1,7 mln wyświetleń wideo YouTube, przy średnim czasie oglądania 1,14 minuty (80% średni procent obejrzeń, rekord zaangażowania).
• 75 tys.  UU na stronie akcji Hulaj bez spalin z akceptowalnością cookiesów 57% (najwyższy wynik w historii kampanii ING). 

5. Bardzo wysokie zaangażowanie pod publikowanym contentem wideo:
• 12,9 tys. reakcji, 750 komentarzy, 3,3 tys. udostępnień wideo,
• ponad 700 wzmianek w mediach, z czego ponad 90% pozytywnych opinii,
• 28 700 osób skorzystało z kodów na darmową jazdę hulajnogami. 

6. W listopadowym zestawieniu YouTube Ads Leaderboard nasze wideozajęło 3. miejsce wśród najchętniej oglądanych i angażujących spotów reklamowych

Podsumowanie

Kampania, poprawiając los pojazdów, wpłynęła też na poprawę jakości przestrzeni publicznej. Umocniła przy tym pozycję ING jako lidera kategorii „Marka kształtująca postawy odpowiedzialne społeczne”.