Cel kampanii

Zakomunikowanie pozycjonowania – bank zmieniającego się świata – i budowa bliskości emocjonalnej z marką poprzez osiągnięcie wzrostu na kluczowych wskaźnikach wizerunkowych.

Wyzwanie

BNP Paribas to marka, która mimo wieloletniej obecności na rynku borykała się z brakiem wyrazistego wizerunku będącego konsekwencją między innymi wielu fuzji i połączeń. Jej pozycjonowanie – bank zmieniającego się świata – było niezrozumiałe dla konsumentów. Marka nie wyróżniała się na rynku i była postrzegana z racji swojej identyfikacji wizualnej jako „jeszcze jeden zielony bank”. 

Aby BNP Paribas mógł skuteczniej walczyć o konsumenta z największymi bankami w Polsce, musiał zyskać najpierw wyrazisty, atrakcyjny wizerunek i związać się z wartościami ważnymi dla polskiego odbiorcy. W tym celu podjęliśmy decyzję o wykorzystaniu w komunikacji potencjału pozycjonowania marki jako banku zmieniającego się świata i pokazać, co to znaczy i jakie wartości za tym stoją. Musieliśmy pokazać wpływ marki na życie odbiorców, zbudować zaufanie do niej, przekonać, że rozumie ona współczesnych Polaków i potrafi być blisko spraw i emocji ważnych tu i teraz oraz porusza tematy, które mają wpływ na naszą przyszłość. 

Kampanię skierowaliśmy szeroko – do „wszystkich ludzi dobrej woli”, którzy czują się współodpowiedzialni za świat, w którym żyjemy.

Strategia

Wszyscy widzimy, że świat się zmienia. Jednak w powszechnej opinii nie są to zmiany na lepsze. Jak zatem mówić, że jesteśmy bankiem zmieniającego się świata, żeby uniknąć negatywnych skojarzeń? Zdecydowaliśmy, że nie chodzi o to, żeby dopasowywać się do zmieniających się okoliczności i podążać za zmianami w świecie. Chcemy być marką, która nie tylko dostrzega problemy, ale również działa. I właśnie do wspólnego działania na rzecz pozytywnej zmiany chcieliśmy zaprosić Polaków.

Słowa „Bądź zmianą, którą chcesz zobaczyć” przypisywane są Gandhiemu. Jednak często zamiast brać sprawy w swoje ręce, pozostajemy bierni. Od działania powstrzymuje nas przekonanie, że niewiele od nas zależy. Naszą kampanią chcieliśmy zmienić to nastawienie i przekonać, że każdy, kto włączy się do naszej akcji, może przyczynić się do zmiany, którą chce zobaczyć w świecie.

Sposób realizacji

BNP Paribas, bank zmieniającego się świata, chciał pokazać, że zmianą może być każdy. Ale jakich zmian chcemy? Co jest najważniejsze? 

W naszej kampanii odwołaliśmy się do poczucia odpowiedzialności wobec przyszłych pokoleń. Dlatego oddaliśmy głos tym, których przyszłość najbardziej leży nam na sercu – dzieciom. W spocie internetowym i telewizyjnym oraz w social mediach dzieci i nastolatkowie zadawali trudne pytania dotyczące świata, który im zostawimy. Pytania, które dotyczyły tak ważnych tematów jak: równość, ekologia, prawa osób LGBT, edukacja, miejsca pracy dla młodych ludzi i rasizm. Naszą odpowiedzią było działanie.

Zaprosiliśmy znanych polskich aktywistów do zaproponowania projektów, które sprawią, że świat, który zostawimy naszym dzieciom, będzie lepszy. Do akcji dołączyły takie fundacje jak:  Kosmos dla Dziewczynek, Ocalenie, Nasza Ziemia, Łąka, Social Wolves oraz Stowarzyszenie Lambda. 

Stworzony na potrzeby kampanii landing page zostanzmiana.pl był w centrum wydarzeń. Informował o idei oraz zawierał propozycje projektów fundacji, na które można było oddać swój głos. W ten sposób zaangażowaliśmy konsumentów, zachęcając ich do głosowania na zmiany, które chcieliby wesprzeć. Dzięki temu każdy zyskiwał realny wpływ na rzeczywistość i stawał się zmianą. Finalnie projekty zebrały ponad 30 tysięcy głosów. Wsparliśmy finansowo 6 projektów, proporcjonalnie do liczby zdobytych głosów. Wszystkie zostały zrealizowane w 2019 r.  

Podsumowanie 

Po kampanii marka zanotowała wyraźne wzrosty na wskaźnikach wizerunkowych. Udowodniliśmy, że jesteśmy bankiem zaangażowanym społecznie, niestroniącym od trudnych i ważnych tematów oraz aktywnie wspierającym zmiany na lepsze. Kampania wzbudziła kontrowersje i wznieciła dyskusje. Ta kampania to nowy początek banku BNP Paribas, a kolejne działania pokazują i udowadniają, że jest to bank zmieniającego się świata i wspiera wszystkich tych, którzy chcą być zmianą.