Rynek karm dla zwierząt w internecie jest opanowany przez marki specjalistyczne i weterynaryjne, a karmy specjalistyczne stanowią aż 80% sprzedaży. Trudno więc sprzedawać marki kierowane do szerokiego odbiorcy jak Pedigree i Whiskas. Dodatkowo rynek, który rośnie rok do roku o 46% nagle osłabł do poziomu 15%, a my zaczynamy kampanię. Mimo to mamy wzrost o 55% i ROI  7,5! (ROI rozumiane jako koszt mediów, obsługi i kreacji, bez kosztów produkcji, w stosunku do wygenerowanego obrotu).

Cele kampanii

Postawiliśmy przed sobą 2 cele:
• Wzrost sprzedaży wartościowej Pedigree i Whiskas w okresie kampanii (09.09–20.10.2020).
• Wzrost udziału marek w rynku karm dla zwierząt w okresie kampanii (09.09–20.10.2020).

Wyzwanie

Rynek karm dla zwierząt w polskim e‑commerce jest bardzo konkurencyjny i dojrzały. Obroty sięgają rocznie setek milionów złotych, a prym wiodą marki weterynaryjne i postrzegane jako specjalistyczne. 

Ponadto na marketplace’ach, takich jak Allegro, karmy rosną bardzo dynamicznie, mając wzrosty rok do roku po 46%, więc tym trudniej utrzymać się na powierzchni. 

Przygotowując kampanię, mieliśmy nadzieję, że uda nam się zwiększyć sprzedaż, widząc tak duże wzrosty. Jak na nieszczęście, w czasie trwania kampanii dynamika mocno wyhamowała, przyrost obrotów sprzedaży karm osiągnął zaledwie 15%. 

Naszą grupą docelową oczywiście byli właściciele psów i kotów. Kierując komunikację do nich, z zabawnym gratisem w postaci skarpetek Pedigree i Whiskas, liczyliśmy, że ich zaintrygujemy i pokażemy bliskość do naszego pupila. 

Strategia

Strategia w działaniach e‑commerce wymagała bardzo dokładnego przygotowania całego procesu sprzedażowego i komunikacji. W pierwszej kolejności wybraliśmy produkty i oferty, które były w stanie zbudować sprzedaż e‑commerce’ową i odpowiadały na potrzeby klientów. Do wyselekcjonowanych ofert opracowaliśmy strategię cenową, tak by być atrakcyjnym, ale też nie przeinwestowywać w rabatach. Dalej wybraliśmy smaczek, intrygujący prezent, który z punktu widzenia kosztów nie stanowił dużego udziału. 

Kupując zestaw promocyjny, można było otrzymać od Pedigree i od Whiskas skarpetki dla właściciela pupila. Warto dodać, że nasza komunikacja w e‑commerce była spójna z szerszą ideą kreatywną, już przetestowaną w czasie kampanii realizowanej w ubiegłym roku.

Produkty zostały wprowadzone do wybranych e‑retailerów, którzy cechowali się mocną pozycją na Allegro oraz mieli doskonałe oceny przez kupujących. 

Mediaplan zawierał mix sprawdzonych we wcześniejszych działaniach formatów, ale też zdecydowaliśmy się na wykorzystanie formatu wideo, co było dość ryzykowne przy wyśrubowanych celach sprzedażowych.

Sposób realizacji

1. Kreacja

Kreacje e‑commerce, zwłaszcza na Allegro, rządzą się swoimi prawami. Muszą być proste, przedstawiać benefity produktowe, wykorzystywać CTA Allegro. Skupiliśmy się więc w nich na pokazaniu produktów, ich atrakcyjności oraz przykuwającego uwagę gratisu. Szukaliśmy jednak czegoś nowego, stąd wykorzystanie nowych formatów Allegro z wideo. Podejście kreatywne było spójne z innymi działaniami mediowymi na przetestowanej rok wcześniej platformie komunikacyjnej. 

2. Media mix

Budżet był alokowany w digitalu, kampania obejmowała szereg mediów zasięgowych i tematycznych. W ramach marketplace’u mieliśmy mix formatów zasięgowych, odsłonowych oraz sprzedażowych. Formaty zasięgowe miały za zadanie zbudować widoczność oferty i pokazać, że nowa oferta pojawiła się na rynku. Całość była dopełniona działaniami odsłonowymi, z targetowaniem po grupach celowych, kontekstowym w kategoriach i behawioralnych. 

Przy układaniu mediaplanu bardzo ważne było takie wybranie czasu emisji oraz dni, by skupić się na pikach sprzedażowych. Zaplanowanie w ten sposób kampanii i jej realizacja była możliwa dzięki własnym, unikalnym narzędziom analitycznym, które na podstawie danych historycznych przewidują ruch oraz sprzedaż na poszczególnych formatach reklamowych. W ślad za tym szła strategia bidowania i obecności na formatach czysto sprzedażowych jak Allegro Ads i Premium Ads.

Cały proces był wspierany przez kolejne narzędzie analityczne LVL UP Stock Raport, które na bieżąco analizuje stany magazynowe naszych produktów oraz raportuje spadające aukcje, tak by sprawnie alokować budżet na produkty będące w ciągłej sprzedaży, a nie kierować ruch na puste półki. Dzisiaj, aby osiągnąć wynik w e‑commerce, cały proces musi być perfekcyjny.

3. Innowacje

Innowacją w tej kampanii są wspomniane wyżej formaty reklamowe, wykorzystywane po raz pierwszy na Allegro oraz unikalne narzędzia analityczne, bez których taki wynik nie mógłby być nie tylko zrealizowany, ale i przekroczony. 

Rezultaty

1) Rynek wzrósł w czasie kampanii jedynie o 15% (do wartości 24 mln zł), a my w tym czasie odnotowaliśmy wzrost sprzedaży Whiskas i Pedigree:
• na całym Allegro – o 47%,
• u wybranych e‑retailerów – o 55%. 

2) ROI kampanii (tylko w czasie jej trwania): 4,51. 

3) Założenia sprzedażowe przekroczyliśmy o 130%.