Koncepcja kampanii

Sieci kinowe w Polsce zwiększyły sprzedaż online kilkukrotnie w ciągu ostatnich lat. W przypadku Multikina sprzedaż wzrosła z poziomu jednocyfrowego do blisko 40%. Tymczasem sprzedaż barowa w kinach (stanowiąca ważne źródło przychodów) nie uległa zmianie – mniej niż co trzeci klient kupuje przekąski podczas wizyty w kinie. Jednocześnie istniejące aplikacje sieci kinowych są w rzeczywistości okrojoną wersją serwisów www. Rosnący trend przenoszenia aktywności cyfrowej z desktopu na mobile wymagał pilnego działania ze strony Multikina. Koncepcja aplikacji powstała lokalnie i nie była powiązana z oddziałami Multikino Vue z innych krajów. 

Cele kampanii

Naszym celem było połączenie ścieżek online i offline w jednej aplikacji kinowej w oparciu o główne potrzeby użytkowników kina. 

W trzy miesiące od launchu aplikacji założyliśmy:
• minimum 80 tys. pobrań, 
• minimum 10% sprzedaży online przez aplikację,
• minimum 20% zakładanych nowych kont.

Wyzwanie

W biznesie kinowym łatwiej jest zachęcić do częstszych wizyt stałych klientów niż pozyskać nowych. Dlatego nowa aplikacja Multikina musiała być skierowana przede wszystkim do ludzi, którzy często chodzą do kina. Chcieliśmy zaproponować im doświadczenie zakupowe lepsze od konkurencji. Postanowiliśmy także znaleźć partnera do komunikacji i sfinansowania części wydatków. 

Multikino od lat współpracuje z Mastercardem. Strategie Mastercard i Multikina są w wielu punktach zbieżne
– Multikino chciało zwiększyć wpływy z biletów i przekąsek, a Mastercard pokazać, że portfel Masterpass jest  użytecznym rozwiązaniem.

Strategia

Multikino bada jakość doświadczenia kinowego. Po każdej wizycie w kinie klienci otrzymują ankietę – łącznie kilkadziesiąt tysięcy ankiet miesięcznie. Dzięki tym danym udało nam się stworzyć listę najbardziej pożądanych funkcjonalności. 

Sprawdziliśmy, jak duże znaczenie mają dla klientów:
• łatwość zapoznania się z repertuarem,
• szybkość transakcji,
• łatwość dostępu do biletów, kuponów i voucherów,
• możliwość dzielenia się informacjami o filmach ze znajomymi,
• bieżąca informacja o ulubionych filmach,
• dostęp do oferty barowej,
• zniżki i promocje.

Oparcie się na faktach i omnichannelowa integracja pozwoliły zaproponować unikalne rozwiązanie.

Stworzona aplikacja jest zintegrowana z kontem użytkownika na Multikino.pl oraz z kanałami offline i online. Użytkownicy otrzymują dostęp do wygodnego narzędzia, które ułatwia korzystanie z oferty Multikina i zapewnia dodatkowe korzyści, a Multikino – skuteczne rozwiązanie  CVM, personalizacji i optymalizacji działań marketingowych.

Za pomocą aplikacji można przeglądać repertuar i kupić bilety, a także zamawiać przekąski w niższej cenie. Posiadacze kart Mastercard i portfela Masterpass mogą korzystać z dodatkowych benefitów. Funkcjonalność „Chcę zobaczyć” pozwala zaznaczać ulubione filmy i przypomina o premierach.

Aplikacja umożliwia zapisywanie biletów, zniżek i kart lojalnościowych w jednym miejscu. Dane są uporządkowane i łatwo dostępne, nawet gdy użytkownik nie ma dostępu do sieci.

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Kreacja odpowiadała strategii marki, która jako sieć kinowa przeszła transformację cyfrową i wprowadziła nowe produkty, zapewniając unikalne doznania użytkownikom. Działania promocyjne miały charakter informacyjny, komunikowały nową aplikację Multikina wraz z mocnym call to action, zachęcającym do instalacji. 

Zarówno sama aplikacja, jak i działania promujące nowy system sprzedaży były budowane na insightach konsumenckich i bazowały na funkcjonalnościach i komforcie użytkowników.  

W komunikacji wykorzystano język korzyści, stawiając na benefity (łatwość i szybkość zakupów przekąsek barowych poprzez integrację z portfelem Masterpass, promocje cenowe, alerty dotyczące premier), odpowiadające na potrzeby i integrujące doświadczenia użytkownika w jednym środowisku.

2. Media mix 
Do promocji aplikacji w okresie listopad-styczeń użyto kanału internetowego (100% wydatków) oraz mediów własnych (ekran kinowy, emailingi, kampania we własnym serwisie www).

W ramach kampanii digitalowej użyto:
• targetowane Google Play Search Ads,
• Apple Search Ads,
• Google Search,
• targetowane kampanie na Facebooku,
• targetowane kampanie Programmatic (wspólnie z proxi clouds) skierowane do klientów odwiedzających galerie handlowe.

3. Innowacje
Aplikacja zawiera unikalne innowacje, które wyróżniają ją na tle innych tego typu rozwiązań. Są to:
• Funkcjonalność „Chcę zobaczyć” w formie swipe dostępna ze strony głównej aplikacji. Przesunięcie nadchodzących premier (na które bilety jeszcze nie są dostępne) w lewo lub w prawo dodaje lub usuwa film ze spersonalizowanej listy. Dwa dni przed premierą otrzymuje on mail z powiadomieniem, w dniu premiery – notyfikację, a 10 dni później (jeśli klient nie kupił biletu) ponowne przypomnienie.
• Integracja Masterpass jako natywnego rozwiązania portfelowego przy płatności kartą w aplikacji mobilnej (pierwsze takie wdrożenie w Polsce). Założenie portfela następuje w tle, użytkownik nie jest wypuszczany ze ścieżki sprzedażowej.

Rezultaty

Stworzyliśmy środowisko, w którym doświadczenia użytkowników przekładają się na rozwiązania webowe i aplikację. Klienci dostali dostęp do wygodnego i intuicyjnego narzędzia, ułatwiającego korzystanie z oferty Multikina i zapewniającego dodatkowe korzyści.

Podejście data driven oraz omnichannelowa integracja pozwoliły wykorzystać potencjał danych przetwarzanych w aplikacji. 

Efekty od połowy października 2019 r.
do połowy marca 2020 r.:
• 15% całej sprzedaży online,
• konwersja ponad 10% (w serwisie www nieco ponad 5%),
• 58% zapisów do „Chcę zobaczyć” (przy dziesięć razy mniejszym ruchu w aplikacji w porównaniu do strony www),
• co druga transakcja z zestawem barowym (przez www co piąta),
• 25% nowych przez aplikację,
• 100 tys. pobrań.

Podsumowanie

Wdrożenie aplikacji mobilnej Multikina pokazuje, że nie ma odwrotu od trendu łączenia kanałów online i offline w ramach rozwiązań mobilnych. Klienci nie traktują intuicyjnych, omnichannelowych narzędzi jako czegoś „ekstra” – stają się one oczywistym i wymaganym standardem. Dlatego jedyną sensowną rekomendacją na przyszłość wydaje się jeszcze ściślejsza integracja różnych środowisk, z których korzysta klient. Tylko łatwe, spersonalizowane i omnichannelowa podejście ma rację bytu na wymagającym rynku drugiej dekady XXI wieku.