Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy
jadącej hulajnogi.

Koncepcja kampanii

Content znaleźliśmy dosłownie na ulicy. O porzucane hulajnogi potykali się wszyscy, ale problemem na taką skalę nie zajął się nikt. Abstrakcyjna historia hulajnogi na kozetce budziła sympatię – i empatię. 

Cele kampanii

1. Wywołanie zainteresowania akcją wśród Polaków w grupie docelowej.
2. Wysokie zaangażowanie odbiorców w kreacje wideo.
3. Wzrosty kluczowych wskaźników oraz osiągnięcie pozycji lidera w grupie młodych (18–26) wśród banków wspierających postawy proekologiczne oraz postawy odpowiedzialne społecznie. 

Wyzwanie

Wraz z falą elektrycznych hulajnóg przyszła fala hejtu. Im więcej ludzi z nich korzystało, tym większy był problem porzucania pojazdów byle gdzie, jazdy po alkoholu, bez żadnych zasad bezpieczeństwa i poszanowania wspólnej przestrzeni miejskiej. Tematem hulajnóg zainteresowały się media i na naszych oczach te przydatne pojazdy stawały się czarną owcą miejskiego transportu. Wizerunkowo hulajnogi, choć same w sobie niczemu winne, miały przehulane. A główni sprawcy problemu wciąż hulali bez głowy. Dlatego postanowiliśmy działać. Jako że sednem problemu nie były hulajnogi, tylko ludzie – młodzi mieszkańcy dużych miast – to do nich musieliśmy dotrzeć. Musieliśmy więc być innowacyjni i bawić, zamiast pouczać. 

Strategia

Wiedzieliśmy, że nie zdobędziemy uwagi nudnymi wykładami na temat korzystania z hulajnóg – musieliśmy obudzić emocje, trafić w czuły punkt, by wzbudzić zainteresowanie. I tak pojawiła się myśl, by przemówiły… same hulajnogi! Kto lepiej jak nie one opowie o ich trudnym losie i zaapeluje o zdrowy rozsądek. Napisaliśmy więc historie, w których to hulajnogi mówią o swoich ciężkich przypadkach. O użyczenie swojego głosu uciemiężonym pojazdom poprosiliśmy osobę, której głos potrafi poruszyć najzimniejsze serca: Czesława Mozila. To był jednak dopiero początek całej akcji – w odwodzie czekali już eksperci, Kodeks Dobrych Praktyk i seria działań edukacyjnych, które miały jedno zadanie: uratować hulajnogi i tym samym uzdrowić sytuację na ulicach i chodnikach. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy jadącej hulajnogi. Poruszał on podstawowe problemy związane z powtarzającymi się nagannymi zachowaniami ich użytkowników, a wszystko to przedstawione zostało w konwencji, w której hulajnoga opowiada o swoim ciężkim życiu terapeucie. Oczywiście leżąc na kozetce. Mieliśmy więc poruszające obrazy hulajnogi, którą jeżdżono we dwoje, porzucano na chodniku, wieszano na drzewie, a na końcu nawet… topiono. Wszystko kończyło się prostą puentą: Hulaj z głową. 

Dodatkowo stworzyliśmy 6 krótszych kreacji wideo poświęconych konkretnym problemom. Mogliśmy zobaczyć m.in. hulajnogę na spotkaniu grupy AA opowiadającą o „jeździe na gazie, a właściwie na prądzie” czy poturbowaną hulajnogę u tajskiego masażysty. Formaty wideo kierowały na www akcji Hulaj z głową, gdzie promowaliśmy – powstały we współpracy z naszymi partnerami i ekspertami – Kodeks Dobrych Praktyk. 

Wszystkie te działania ułożyliśmy w czasie tak, by szybko przejść od problemu do rozwiązania i chcieliśmy trafiać z pozytywnym przekazem do tych, którzy decydują o tym, jak postrzega się hulajnogi – a więc bezpośrednio do ich użytkowników. 

2. Media mix 
Osią kampanii digital były formaty wideo, które stanowiły 82% budżetu online. Emisja była realizowana na następujących kanałach:
• YouTube – 43%,
• Facebook – 36%,
• serwisy VOD – 21%,
• display – pozostałe 18% budżetu online. 

Do osiągnięcia większej wiarygodności aktywacji, wykorzystaliśmy hulajnogi w ramach współpracy z Blinkee – jako naturalny nośnik promujący idee naszych działań. Na szczególną uwagę w ramach działań onlnie zasługuje emisja w aplikacji Jakdoajde.pl. Reklama była geotargetowana do miast oferujących usługę hulajnóg blinkee (brandowanych przez ING) i oferowała alternatywny, ekologiczny transport, osobom szukającym informacji o komunikacji miejskiej – hulajnogi wyświetlały się jako alternatywna forma transportu. 64% wartości to online, 36% współpraca ambientowa z Blinkee. 

Rezultaty

1. Bardzo duże zainteresowanie Polaków akcją.
• 3,9 mln obejrzeń wideo na Facebooku, zasięg akcji na Facebooku 9,2 mln UU.
• Ponad 1,7 mln wyświetleń wideo YouTube, przy średnim czasie oglądania 1,14 minuty (średni procent obejrzeń filmu na poziomie 80% – co stanowi rekord zaangażowania pod dotychczas publikowanymi filmami). 

2. Bardzo wysokie zaangażowanie pod publikowanym contentem wideo:
• 12,9 tys. reakcji,
• 750 komentarzy,
• 3,3 tys. udostępnień wideo. 

Wideo wywołało żywą i merytoryczną dyskusję w social mediach m.in. o odpowiedzialnym korzystaniu z pojazdów elektrycznych. Ponad 700 wzmianek w mediach, z czego ponad 90% procent z nich to opinie pozytywne. 28 700 osób w 28 miastach skorzystało z kodów na darmową jazdę hulajnogami elektrycznymi. 

3. Osiągnięcie pozycji lidera w grupie młodych (18–26) wśród banków w kategorii marka kształtująca „Postawy proekologiczne” i „Postawy odpowiedzialne społecznie”. 
• „Postawy proekologiczne” wzrost o 5% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed).
• „Postawy odpowiedzialne społecznie” wzrost o 3% (j.w.).

4. W listopadowym (11.2019) YouTube Ads Leaderborad zestawieniu najchętniej oglądanych reklam na YouTube nasze wideo zajęło 3. miejsce wśród najchętniej oglądanych i angażujących spotów reklamowych.

Podsumowanie

Kampania, poprawiając los pojazdów, wpłynęła też na poprawę jakości przestrzeni publicznej. Umocniła przy tym pozycję ING jako lidera kategorii „Marka kształtująca postawy odpowiedzialne społeczne”.