Content Marketing

Kampanie, w których kluczowym obszarem komunikacji z konsumentem są działania content marketingowe. Doceniamy umiejętność tworzenia angażującej historii, warsztat copywriterski, wartość artystyczną oraz spójność z całością kampanii, jak również stopień dopasowania treści do odbiorcy i personalizację contentu, które przekładają się na skuteczną realizację celów.

Hulaj z głową (złoto) »
Moje miejsce zawsze z Legią (brąz) »
T‑raperzy znad Wisły – Antysmog song (brąz) »
Łomża Swoją Drogą (wyróżnienie) »

złoto

kampania:

Hulaj z głową

Klient: ING Bank Śląski
Marka: ING Bank Śląski
Zgłaszający: GONG
Współzgłaszający: ING Bank Śląski, MullenLowe MediaHub
Zespół: Barbara Pasterczyk, Anna Witecka, Beata Piątek, Arkadiusz Pilarski, Krzysztof Matlak, Małgorzata Rilling, Michał Bucholc, Adam Tokarski, Grzegorz Luft, Artur Karwala, Katarzyna Mierzwa, Paulina Jaśkowska, Damian Oleśko, Edyta Maciejewska, Agata Rabsztyn, Tomasz Orłowski, Olga Rutkowska, Adrian Kornacki, Milena Walczak-Kornacka, Aleksandra Gołębiewska

Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy
jadącej hulajnogi.

Koncepcja kampanii

Content znaleźliśmy dosłownie na ulicy. O porzucane hulajnogi potykali się wszyscy, ale problemem na taką skalę nie zajął się nikt. Abstrakcyjna historia hulajnogi na kozetce budziła sympatię – i empatię. 

Cele kampanii

1. Wywołanie zainteresowania akcją wśród Polaków w grupie docelowej.
2. Wysokie zaangażowanie odbiorców w kreacje wideo.
3. Wzrosty kluczowych wskaźników oraz osiągnięcie pozycji lidera w grupie młodych (18–26) wśród banków wspierających postawy proekologiczne oraz postawy odpowiedzialne społecznie. 

Wyzwanie

Wraz z falą elektrycznych hulajnóg przyszła fala hejtu. Im więcej ludzi z nich korzystało, tym większy był problem porzucania pojazdów byle gdzie, jazdy po alkoholu, bez żadnych zasad bezpieczeństwa i poszanowania wspólnej przestrzeni miejskiej. Tematem hulajnóg zainteresowały się media i na naszych oczach te przydatne pojazdy stawały się czarną owcą miejskiego transportu. Wizerunkowo hulajnogi, choć same w sobie niczemu winne, miały przehulane. A główni sprawcy problemu wciąż hulali bez głowy. Dlatego postanowiliśmy działać. Jako że sednem problemu nie były hulajnogi, tylko ludzie – młodzi mieszkańcy dużych miast – to do nich musieliśmy dotrzeć. Musieliśmy więc być innowacyjni i bawić, zamiast pouczać. 

Strategia

Wiedzieliśmy, że nie zdobędziemy uwagi nudnymi wykładami na temat korzystania z hulajnóg – musieliśmy obudzić emocje, trafić w czuły punkt, by wzbudzić zainteresowanie. I tak pojawiła się myśl, by przemówiły… same hulajnogi! Kto lepiej jak nie one opowie o ich trudnym losie i zaapeluje o zdrowy rozsądek. Napisaliśmy więc historie, w których to hulajnogi mówią o swoich ciężkich przypadkach. O użyczenie swojego głosu uciemiężonym pojazdom poprosiliśmy osobę, której głos potrafi poruszyć najzimniejsze serca: Czesława Mozila. To był jednak dopiero początek całej akcji – w odwodzie czekali już eksperci, Kodeks Dobrych Praktyk i seria działań edukacyjnych, które miały jedno zadanie: uratować hulajnogi i tym samym uzdrowić sytuację na ulicach i chodnikach. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy jadącej hulajnogi. Poruszał on podstawowe problemy związane z powtarzającymi się nagannymi zachowaniami ich użytkowników, a wszystko to przedstawione zostało w konwencji, w której hulajnoga opowiada o swoim ciężkim życiu terapeucie. Oczywiście leżąc na kozetce. Mieliśmy więc poruszające obrazy hulajnogi, którą jeżdżono we dwoje, porzucano na chodniku, wieszano na drzewie, a na końcu nawet… topiono. Wszystko kończyło się prostą puentą: Hulaj z głową. 

Dodatkowo stworzyliśmy 6 krótszych kreacji wideo poświęconych konkretnym problemom. Mogliśmy zobaczyć m.in. hulajnogę na spotkaniu grupy AA opowiadającą o „jeździe na gazie, a właściwie na prądzie” czy poturbowaną hulajnogę u tajskiego masażysty. Formaty wideo kierowały na www akcji Hulaj z głową, gdzie promowaliśmy – powstały we współpracy z naszymi partnerami i ekspertami – Kodeks Dobrych Praktyk. 

Wszystkie te działania ułożyliśmy w czasie tak, by szybko przejść od problemu do rozwiązania i chcieliśmy trafiać z pozytywnym przekazem do tych, którzy decydują o tym, jak postrzega się hulajnogi – a więc bezpośrednio do ich użytkowników. 

2. Media mix 
Osią kampanii digital były formaty wideo, które stanowiły 82% budżetu online. Emisja była realizowana na następujących kanałach:
• YouTube – 43%,
• Facebook – 36%,
• serwisy VOD – 21%,
display – pozostałe 18% budżetu online. 

Do osiągnięcia większej wiarygodności aktywacji, wykorzystaliśmy hulajnogi w ramach współpracy z Blinkee – jako naturalny nośnik promujący idee naszych działań. Na szczególną uwagę w ramach działań onlnie zasługuje emisja w aplikacji Jakdoajde.pl. Reklama była geotargetowana do miast oferujących usługę hulajnóg blinkee (brandowanych przez ING) i oferowała alternatywny, ekologiczny transport, osobom szukającym informacji o komunikacji miejskiej – hulajnogi wyświetlały się jako alternatywna forma transportu. 64% wartości to online, 36% współpraca ambientowa z Blinkee. 

Rezultaty

1. Bardzo duże zainteresowanie Polaków akcją.
• 3,9 mln obejrzeń wideo na Facebooku, zasięg akcji na Facebooku 9,2 mln UU.
• Ponad 1,7 mln wyświetleń wideo YouTube, przy średnim czasie oglądania 1,14 minuty (średni procent obejrzeń filmu na poziomie 80% – co stanowi rekord zaangażowania pod dotychczas publikowanymi filmami). 

2. Bardzo wysokie zaangażowanie pod publikowanym contentem wideo:
• 12,9 tys. reakcji,
• 750 komentarzy,
• 3,3 tys. udostępnień wideo. 

Wideo wywołało żywą i merytoryczną dyskusję w social mediach m.in. o odpowiedzialnym korzystaniu z pojazdów elektrycznych. Ponad 700 wzmianek w mediach, z czego ponad 90% procent z nich to opinie pozytywne. 28 700 osób w 28 miastach skorzystało z kodów na darmową jazdę hulajnogami elektrycznymi. 

3. Osiągnięcie pozycji lidera w grupie młodych (18–26) wśród banków w kategorii marka kształtująca „Postawy proekologiczne” i „Postawy odpowiedzialne społecznie”. 
• „Postawy proekologiczne” wzrost o 5% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed).
• „Postawy odpowiedzialne społecznie” wzrost o 3% (j.w.).

4. W listopadowym (11.2019) YouTube Ads Leaderborad zestawieniu najchętniej oglądanych reklam na YouTube nasze wideo zajęło 3. miejsce wśród najchętniej oglądanych i angażujących spotów reklamowych.

Podsumowanie

Kampania, poprawiając los pojazdów, wpłynęła też na poprawę jakości przestrzeni publicznej. Umocniła przy tym pozycję ING jako lidera kategorii „Marka kształtująca postawy odpowiedzialne społeczne”.