Zintegrowane działania w TV, kinach, online i offline przyniosły rekordowe rezultaty i wywołały szeroką dyskusję m.in. o odpowiedzialnym korzystaniu
z ecosharingu.

Cele kampanii

1. Umocnić pozycję lidera na wskazaniach „bank, który wspiera postawy odpowiedzialne społecznie i proekologiczne” – szeroka grupa.
2. Zdobyć pozycję lidera w ww. wskazaniach w grupie młodych (18–26).
3. Zbudować zaangażowanie odbiorców w materiałach wideo i kreacjach social media.

Wyzwanie

Już 21% Polaków oczekuje od marki bycia ekologiczną, a kolejne 20% zaangażowania społecznego¹. Klienci banków mają w tym obszarze duże oczekiwania: 44% internautów chciałoby, aby bank angażował się w inicjatywy społeczne, a 60% twierdzi, że takie zaangażowanie banku zwiększa zaufanie oraz skłonność do skorzystania z jego usług². 

W obliczu zbliżającego się kryzysu klimatycznego trend eko w komunikacji marek nasilił się w latach 2018–2019. Zwłaszcza w social mediach marki z wielu branż udowadniały, co robią dla środowiska. Często jednak coraz bardziej wyedukowani konsumenci odbierali te działania jako greenwashing. Naszym wyzwaniem było więc umocnienie pozycji lidera banku odpowiedzialnego społecznie i wspierającego postawy proekologiczne pomimo rosnącej ilości komunikacji CSR konkurencji. 

Strategia

Barierą w przyjęciu postaw proekologicznych jest dość powszechne przekonanie, że perspektywa kryzysu środowiska jest odległa i bezpośrednio nas nie dotyczy. Dlatego aby wytrącić dorosłych z „bezrefleksyjnego” konsumowania i przekonania, że problem środowiska dotyczy odległych, przyszłych pokoleń, zdramatyzowaliśmy problem. Pokazaliśmy, że to już przyszłość ich dzieci. Zaoferowaliśmy też realne wsparcie dla dwóch grup docelowych kampanii: 

1) tym, którzy, chcą wybierać ekoprodukty i rozwiązania zaoferowaliśmy ekofinsowanie (ekopożyczkę oraz ekokredyt hipoteczny) bez prowizji,
2) tym, którzy chcą zmienić swoje nawyki, szczególnie młodszym z miast zaproponowaliśmy darmowe jazdy na hulajnogach i skuterach elektrycznych. Wiedzieliśmy, że jeżeli zachęcamy do korzystania z elektrycznych hulajnóg, musimy to zrobić odpowiedzialnie, bo już przed kampanią wiele negatywnych opinii dotyczących hulajnóg pojawiało się w mediach. Kluczem było znalezienie takiej formy, aby skutecznie dotrzeć do grupy docelowej, głównie młodych ludzi. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
W telewizyjnym spocie reklamowym dzieci w zabawny, ale zdecydowany sposób składają petycję dorosłym, wskazując w niej problemy, które powinny być jak najszybciej rozwiązane: redukcja plastiku, oszczędzanie wody czy jazda bez spalin. Dodatkowo, do zmiany nawyków ING zachęcało w spocie o jeździe bez spalin – sharingu pojazdów elektrycznych. Aby to ułatwić każdy – nie tylko klienci ING – mógł odebrać 30 minut jazdy gratis u partnera akcji blinkee.city. Pojazdy: 2 tys. hulajnóg i 1,5 tys. skuterów były dostępne w 28 miastach. Podczas Europejskiego Tygodnia Zrównoważonego Transportu, wraz partnerami, ING stworzyło kodeks dobrych praktyk sharingu. 

Jednocześnie ogromny problem Polacy, głównie młodzi, mają z niewłaściwym korzystaniem z hulajnóg, dlatego uzupełnieniem 30 minut jazdy gratis był kontent, który zaadresował wszystkie problemy, z jakimi spotykamy się w miastach. Głos oddaliśmy samej hulajnodze. Stworzyliśmy film oparty o niecodzienną narrację, prowadzoną z perspektywy kozetki. Formaty wideo kierowały na www akcji Hulaj z głową, gdzie promowaliśmy Kodeks Dobrych Praktyk. Zachęcaliśmy do hulania bez spalin, ale bezpiecznie. 

2. Media mix
Kampania miała charakter zintegrowany i obejmowała szeroki mix mediów:
• TV – 70%,
• kino – 5%,
• internet  – 21%,
• ambient – 4%. 

Do integracji mediów z przekazem kampanii wykorzystaliśmy hulajnogi w ramach współpracy z Blinkee – jako naturalny nośnik promujący idee naszej aktywności. Osią kampanii digital były formaty wideo, które stanowiły 82% budżetu online. Emisja była realizowana na następujących kanałach:
• YouTube – 43%,
• Facebook – 36%,
• serwisy VOD – 21%,
• display – pozostałe 18% budżetu online. 

3. Innowacje
Na szczególną uwagę w ramach działań online zasługuje emisja w aplikacji Jakdojade.pl. Reklama była geotargetowana do miast oferujących usługę hulajnóg Blinkee (brandowanych przez ING) i oferowała alternatywny, ekologiczny transport, osobom szukającym informacji o komunikacji miejskiej – hulajnogi wyświetlały się jako alternatywna forma transportu.

Rezultaty

1. Wzmocnienie pozycji lidera wśród banków w kategorii marka kształtująca „Postawy proekologiczne” i „Postawy odpowiedzialne społecznie”.
• „Postawy proekologiczne” wzrost o 11% (11.2019 – po kampanii vs 8.2018 – przed)
• „Postawy odpowiedzialne społecznie” wzrost o 5% (j.w.). 

2. Bardzo duże zainteresowanie Polaków akcją:
• 3,9 mln obejrzeń wideo na Facebooku,
• zasięg akcji (Facebook) 9,2 mln UU,
• 75 tys. UU na stronie akcji Hulaj bez spalin z akceptowalnością cookiesów 57% (najwyższy wynik w historii kampanii ING). 

3. Bardzo wysokie zaangażowanie:
• 12,9 tys. reakcji, 750 komentarzy, rekordowy wynik 3,3 tys. udostępnień wideo,
• ponad 700 wzmianek w internecie, z czego ponad 90% procent pozytywnych opinii,
• wideo wywołało żywą i merytoryczną dyskusję na temat hulajnóg w social mediach,
• ponad 28 700 osób w 28 miastach skorzystało z kodów na darmową jazdę 

4. Dodatkowo osiągnięcie pozycji lidera dla rozważania pożyczki w ING – rekordowy wynik, wzrost o 18% (11.2019 vs 08.2019). 

Podsumowanie

Kampania umocniła pozycję ING jako lidera w kategorii marek kształtujących „Postawy proekologiczne” i „Postawy odpowiedzialne społecznie”. Zintegrowane działania w TV, kinach, online i offline przyniosły rekordowe rezultaty i wywołały szeroką dyskusję m.in. o odpowiedzialnym korzystaniu z ecosharingu.