Podział pomiędzy display a social został określony na podstawie dostosowania
do potencjałów, możliwych do osiągnięcia i realizowania kampanii w najbardziej efektywny sposób.

Cele kampanii

Zwiększenie rotacji piwa Królewskie w punktach sprzedaży (w stosunku do analogicznego okresu za rok poprzedni) i umocnienie pozycji lidera w województwie mazowieckim.

Wyzwanie

Konkurowanie o uwagę konsumenta z ogólnopolskimi markami w okresie wzmożonych działań aktywacyjnych.

Połączenie wątku sportowego (sponsoring klubu sportowego) i dzielnicowego (wieloletnia strategia komunikacji marki) w jednej komunikacji w przestrzeni loterii konsumenckiej.

Strategia

Oczywistym sposobem na zwiększenie rotacji piwa Królewskie w punktach sprzedaży było przeprowadzenie loterii konsumenckiej. Jednak dysponując regionalnym budżetem, nie mogliśmy konkurować z ogólnopolskimi markami za pomocą typowo sprzedażowych komunikatów.

Królewskie nie jest jednak jedyną marką organizującą loterię w tym okresie – musi konkurować z markami dysponującymi kampaniami o ogólnopolskim zasięgu. Szukaliśmy sposobu na wzbogacenie i wyróżnienie naszej kampanii promocyjnej. Dlatego na przekór kategorii postawiliśmy na zintegrowaną kampanię opartą na przemyślanej dystrybucji jakościowego i emocjonalnego contentu o charakterze wizerunkowym.

Królewskie jako „oficjalne piwo nieoficjalnej Warszawy” od lat realizuje swoje działania poprzez motywy i treści dedykowane poszczególnym dzielnicom. Aby zwiększyć emocjonalny potencjał kampanii, postanowiliśmy to podejście połączyć z wątkiem sportowym – sponsoring klubu Legia.

Tak powstał koncept: Moje miejsce zawsze z Legią.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Pierwszym krokiem było znalezienie odpowiedniego „głosu” dla naszej kampanii. Kogoś, kto łączy w sobie warszawskość oraz miłość do Legii. Nie bez znaczenia było również to, by taka osoba była dobrze rozpoznawalna, co pozwoli na budowanie większego zasięgu dla komunikacji. Wybór padł na duet Juras & Kucza.
• Juras – spiker Legii, zawodnik MMA, uwielbiany w środowisku Legii, znany w całej Warszawie.
• Kucza – fotograf Legii, obecny na każdym meczu. Jego zdjęcia pierwszego zespołu goszczą w większości relacji meczowych.

Najważniejszym narzędziem marketing miksu kampanii, budującym emocjonalny „pull” był 3‑minutowy dokument. W filmie ambasadorzy ubrani w promocyjne koszulki – będącymi nagrodami w loterii – opowiadali o swojej relacji z klubem.

Film odsyłał do landing page’a loterii, na którym zaprezentowaliśmy każdy z 18 specjalnie zaprojektowanych wzorów koszulki. Koszulki prezentowane były zarówno w formie interaktywnego modelu 3D, jak i sesji zdjęciowej wykonanej w kultowych dla poszczególnych dzielnic miejscówkach. Bohaterami sesji byli prawdziwi kibice, wyłonieni z castingu przeprowadzonego na fan page’u marki.

Kampanie wspieraliśmy w social mediach i display (głównie mobile) za pomocą zróżnicowanych i geotaragetowanych kreacji. Wykorzystaliśmy również kanały właśnie ambasadorów.

W offline główny ciężar komunikacji spoczął na OOH i POS, gdzie na nośnikach znalazły się hasła nawiązujące do ich lokalizacji.

2. Media mix
Podział pomiędzy display a social został określony na podstawie dostosowania do potencjałów, możliwych do osiągnięcia i realizowania kampanii w najbardziej efektywny sposób. Największy udział w kampanii miały działania display oraz YouTube. Dodatkowo wykorzystaliśmy kanały własne Jurasa, Kuczy oraz Legii Warszawa.

Rezultaty

Rezultaty sprzedażowe:
• Dwucyfrowy wzrost średniej rotacja w punkcie sprzedaży vs analogiczny okres w poprzednim roku.
• Umocnienie się na pozycji lidera pod względem udziałów wolumenowych i wartościowych w województwie mazowieckim.

Zmiany zachowań konsumentów:
• Wzrost liczby zweryfikowanych kodów loteryjnych o 13%.
• Wzrost liczby wydanych nagród I stopnia o 20%.

Podsumowanie

Kampania pokazała, że za pomocą jakościowego i bliskiego grupie docelowej contentu można realizować cele sprzedażowe, a przemyślana dystrybucja angażujących treści wpływa na zwiększenie efektywności bez zwiększania budżetu mediowego.