Wyróżnikiem kampanii była modyfikacja głównego komunikatu i jego precyzyjne
dopasowanie do miejsca i tematyki publikacji.

Koncepcja kampanii

W czasie gdy marki najsilniej walczą o konsumentów i reklamują produkty, Tymbark stworzył kampanię dotykającą emocji i uniwersalnych wartości. Dzięki zabiegowi słowno-graficznemu z wykorzystaniem części logotypu połączyliśmy bezpośrednio emocjonalny komunikat z naszą marką i zyskaliśmy wysoki poziom brandingu, pozostając jednocześnie wiarygodnymi dla odbiorców. Chcieliśmy stworzyć wielopoziomową kampanię, spójną we wszystkich mediach zarówno w przekazie, jak i formie graficznej. Udało się! 

Wyzwanie

Święta Bożego Narodzenia to dla Tymbarku wyjątkowy czas ze względu na możliwość eksplorowania wartości bliskich marce oraz zwiększone zapotrzebowanie na produkty w dużej pojemności. W tym czasie przebicie się z komunikatem nie jest jednak łatwe – walczymy o uwagę konsumentów nie tylko z naszą bezpośrednią konkurencją z kategorii SNN, ale tak naprawdę ze wszystkimi markami, które chcą pojawić się w świątecznym koszyku zakupowym Polaków.

Tymbark w 2019 r. postawił na emocje i powrócił do sprawdzonej z poprzednich lat idei „Daj coś od siebie”, która została dobrze przyjęta i była już kojarzona z marką. Skupiliśmy się jeszcze silniej na relacjach, a także drobnych codziennych gestach naszych bliskich.

Filarem grupy docelowej byli dorośli, którzy zajmują się przygotowywaniem świąt i są głównymi shopperami produktów do picia w dużej pojemności. Tymbark ma jednak w swoim portfolio produkty dla wszystkich grup docelowych, dlatego postanowiliśmy dotrzeć z naszym przekazem jak najszerzej – do starszych i młodszych (15+) w całej Polsce.

Cele kampanii

• Szerokozasięgowa kampania oparta na emocjach pokazująca, że dla marki ważne są ciepłe relacje między ludźmi.
• Spójność komunikatu we wszystkich kanałach zarówno w przekazie, jak i warstwie wizualnej.
• Utrzymanie pozycji lidera rynku SNN.
• Budowa społeczności na TikToku na kanale marki – działanie dla młodszej grupy docelowej.

Strategia

Komunikacja miała budować wizerunek marki Tymbark jako dbającej o relacje miedzy ludźmi, której bliskie są rodzinność, bycie razem i dbanie o drugą osobę. Chcieliśmy, by kampania inspirowała do dzielenia się tymi wartościami w życiu codziennym. Wyszliśmy od insightu, że przez nieustający pęd życia na co dzień nie mamy czasu, by się zatrzymać i zastanowić się nad tym, jak wiele robią dla nas nasi bliscy i otaczający nas ludzie. Chcieliśmy zwrócić uwagę na ich codzienne starania oraz drobne gesty. Święta to doskonały czas do dzielenia się dobrym słowem i wzajemnego doceniania – my jednak zachęcaliśmy, by doceniać naszych bliskich i „dawać coś od siebie” nie tylko od święta. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
Idea kreatywna powstała w oparciu o logotyp marki. Chcąc zachęcić ludzi do zmiany, zaczęliśmy od siebie. Na czas świąt Tymbark zmienił swoje logo, by okazać wdzięczność TYM, którzy są z nami przez cały rok. Zabieg polegał na pozostawieniu pierwszej części logotypu – cząstki TYM. W miejsce jabłka, które jest z nami od zawsze, wstawiliśmy serce, które miało symbolizować ciepłe relacje. Ten zabieg graficzny towarzyszył nam we wszystkich działaniach kampanii i umożliwił stworzenie emocjonalnej komunikacji, spójnej we wszystkich kanałach z jednocześnie stałym elementem brandingu.  Osią kampanii było hasło „TYM, którzy…”, będące inspiracją do doceniania starań otaczających nas osób. Po tej otwartej
– możliwej do dostosowania do różnych aspektów życia części, zachęcaliśmy ludzi do działania za pomocą hasła „Daj coś od siebie. Nie tylko od święta”. 

2. Media mix
Kreacja była uniwersalna i łatwo adaptowalna na różne aspekty codziennego życia. Dlatego postanowiliśmy zadziałać szeroko i… kontekstowo. Kampania rozpoczęła się od spotu, który przedstawiam znane nam wszystkim sytuacje z codziennego życia. W uniwersalnej historii każdy mógł odnaleźć siebie. Spot wzruszał i wywoływał pozytywne emocje, czego mogliśmy doświadczyć po szerokim odzewie na jego temat w internecie (komentarze, wzmianki o spocie w social mediach, publikacje o kampanii, obecność w rankingach najlepszych świątecznych reklam w mediach branżowych). Potem przyszedł czas na outdoor. Nie była to zwykła kampania. Hasła zostały dopasowane do lokalizacji, by odbiorcy znaleźli inspirację do docenienia bliskich w codziennych miejscach i sytuacjach. Przy drogach umieściliśmy hasło „TYM, z którymi drogi są prostsze. DAJ COŚ OD SIEBIE. NIE TYLKO OD ŚWIĘTA”. Na dworcach i przystankach nakłanialiśmy do podziękowania „TYM, którzy pomagają Ci dotrzeć do celu”, w okolicach sklepów – „TYM, którzy zapełniają lodówkę”. By być jeszcze bliżej codziennego życia, przygotowaliśmy warianty regionalne, bazujące na lokalnej gwarze. Nie mogło nas zabraknąć w naszym rodzimym Tymbarku.

Digital umożliwił precyzyjne dopasowanie komunikatu do odbiorców. Szeroki zasięg dały nam działania w social mediach oraz VOD będące rozszerzeniem historii spotu. W displayu postawiliśmy na kontekst poprzez hasła dopasowane do tematyki stron, przez co komunikaty sprawiały wrażenia przygotowanych dokładnie dla odbiorcy.

Na portalach filmowych umieściliśmy hasło „TYM, z którymi oglądasz dobre filmy”, informacyjnych – „TYM, którzy wiedzą, co w trawie piszczy” itd. Łącznie przygotowaliśmy aż 124 kreacje dopasowane do 16 najpopularniejszych bloków tematycznych. W internecie mogliśmy też dotrzeć do młodych. Z Aniką Dąbrowską stworzyliśmy dedykowaną piosenkę, w której dosłownie wyśpiewaliśmy przekaz naszej kampanii. Utwór „Daj coś od siebie” został opublikowany na kanale piosenkarki oraz zasłynął na TikToku. Najwięksi polscy tiktokerzy dzielili się dobrymi uczynkami ze swoimi bliskimi w rytm piosenki, promując produkty i hasło marki. W kampanii SEM wspieraliśmy loterię sprzedażową oraz promocję świątecznych przepisów z produktami Tymbark.

3. Innowacje
Wyróżnikiem kampanii była modyfikacja głównego komunikatu jego precyzyjne dopasowanie do do miejsca i tematyki publikacji. Odbiorcy mogli doświadczyć tego przede wszystkim w outdoorze i kampanii display. Dzięki temu kreacje wyróżniały się, wywoływały uśmiech i inspirowały do działania, a marka pozostała blisko ludzi i towarzyszyła im w codziennym życiu. By dotrzeć do młodych w kreatywny sposób, wykorzystaliśmy potencjał TikToka. Działania z influencerami nie tylko przekazały ideę kampanii, ale także pozwoliły zbudować społeczność na naszym brandowym kanale w aplikacji. Każde z publikowanych przez tiktokerów wideo kierowało do naszego profilu, gdzie użytkownicy aplikacji mogli obejrzeć dalszą część historii. W ten sposób w ciągu kilku dni zbudowaliśmy ruch na nowym kanale i zyskaliśmy 24,6 tys. użytkowników. 

Rezultaty

Kampania została bardzo dobrze odebrana i pozwoliła zrealizować zakładane cele. Tymbark wzmocnił swój wizerunek marki, dla której ważne są ciepłe relacje między ludźmi. Badanie komunikacji wykazało, że wg odbiorców kampania mówiła o rzeczach ważnych i zachęcała do doceniania bliskich. Dzięki spójności wizualnej zachowanej we wszystkich działaniach i stałym haśle bazującym na części logo – kampania wykazała się ponadprzeciętnym poziomem brandingu przy jednoczesnej wiarygodności marki w poruszanym temacie.

Komunikacja została zauważona i wywoływała emocje – sprawiając, że zwykli odbiorcy chętnie dzielili się nią w internecie.

Dzięki działaniom na TikToku młodzi nie tylko odczytali przekaz naszej kampanii, ale też zostali z nami na dłużej, obserwując nasz profil. W efekcie kampanii i narzędzi promocyjnych zrealizowaliśmy z nadwyżką cele sprzedażowe i umocniliśmy pozycję lidera w kategorii SNN. Kampania ma też efekt długofalowy – wypracowaliśmy platformę komunikacyjną, bazującą na części logotypu „TYM, którzy…”, która doskonale sprawdziła się w przekazywaniu wartości bliskich marce i którą kontynuujemy w kolejnych kampaniach. 

Czas trwania kampanii 

18.11 – 31.12.2019