Działania na wszystkich platformach reklamowych były zawężone do segmentów zawierających listy zanonimizowanych klientów banku.

Koncepcja kampanii

Założenia koncepcyjne projektu: 
• zastosowanie algorytmu doboru grupy celowej kampanii umożliwia sprawdzenie terminu, w którym kończy się polisa ubezpieczeniowa klientowi banku,
• model w oparciu o test A/B pokazuje skuteczność dynamicznego targetowania. 

Cele kampanii

Ze względu na ambitne cele sprzedażowe banku dotyczące ubezpieczeń komunikacyjnych kampania miała za zadanie: 
• zwiększyć sprzedaż produktu w kanałach zdalnych banku,
• potwierdzić tezę, że testowanie kilku komunikatów poprawia skuteczność kampanii, 
• podnieść sprzedaż względem grupy kontrolnej o minimum 40%.

Wyzwanie

Wyzwaniem dla banku jest konkurowanie w obszarze sprzedaży ubezpieczeń z wyspecjalizowanymi firmami oraz znacząca rola agentów ubezpieczeniowych. Z badań przeprowadzonych przez EY („Jak Polacy kupują ubezpieczenia”) wynika, że klienci kupują ubezpieczenia poprzez kanały tradycyjne i nawet jeżeli szukają ubezpieczenia w internecie, to i tak zakupu dokonują u agenta (66% sprzedaży ubezpieczeń zamyka się w kanale tradycyjnym).

Strategia

Ubezpieczenia komunikacyjne są najczęściej kupowanymi ubezpieczeniami majątkowymi w Polsce. Są produktem obowiązkowym dla każdego posiadacza auta i muszą być odnawiane co roku. Według analiz banku ponad 2/3 jego klientów to kierowcy. Daje to ogromne możliwości sprzedażowe. W kampaniach ubezpieczeń komunikacyjnych położono nacisk na to, co dla klientów cyfrowych jest w tym obszarze najważniejsze: wygodzie, zakupie w pełni online, porównaniu ofert kilku ubezpieczycieli w jednym miejscu, możliwości opłacenia składki bezpośrednio ze swojego konta od razu podczas zakupu. 

Koncepcja komunikacji produktu w internecie bazowała na doświadczeniach i potrzebach klienta. W każdej edycji kampanii była dopasowywana do aktualnej strategii komunikacji produktu w kanałach wewnętrznych banku (strona internetowa, reklamy w serwisie internetowym i aplikacji mobilnej).

Sposób realizacji

100% budżetu kampanii ulokowano w działaniach internetowych w związku z tym, że zakup  produktu oferowany był w kanale internetowym banku i dotycząca go kampania została dedykowana wyłącznie klientom z dostępem do systemu transakcyjnego. 

Wykorzystano możliwość emisji do klientów w reklamach na Facebooku, w wyszukiwarce Google oraz w Programmaticu. 

Działania na wszystkich platformach reklamowych były zawężone do segmentów zawierających listy zanonimizowanych klientów banku.

Ubezpieczenie komunikacyjne to produkt, który wymaga kontaktu z klientem w odpowiednim czasie, dlatego  najlepiej byłoby znać datę wygaśnięcia trwającej polisy.

Nie jest ona bankowi znana, ale na podstawie różnych informacji o kliencie istnienie możliwość  wytypowania potencjalnych terminów, a następnie wyboru najbardziej prawdopodobnego. W tym celu użyty został specjalny model uczenia maszynowego. Jego etapy to: 
1. Eksploracja i analiza danych klienta – poszukiwanie  śladów aktywności związanej z motoryzacją, zwłaszcza w kontekście ubezpieczenia. 
2. Budowa zmiennych do modelowania – na podstawie zebranych danych tworzone są zdefiniowane uprzednio zmienne. 
3. Wytypowanie dat i obliczenie prawdopodobieństw – za pomocą dedykowanego, wcześniej wypróbowanego  modelu klasyfikacyjnego. 
4. Wybór daty o najwyższym wyniku – na kilka tygodni przed wytypowaną przez model datą klient zostaje objęty kampanią. Takie podejście pozwoliło jednocześnie wybrać odpowiednią grupę klientów oraz optymalny moment włączenia jej do kampanii.

Rezultaty

PKO Bank Polski nieustannie podejmuje nowe wyzwania, śmiało poruszając się na rynku technologicznym. Dzięki temu z sukcesem udaje mu się budować i rozwijać nowoczesne usługi dostosowane do aktualnych wyzwań rynku i oczekiwań klientów, o czym świadczą wyniki kampanii.

W grupie objętej działaniami osiągnięto sprzedaż o 1429% wyższą niż w losowej grupie kontrolnej. Dzięki zastosowaniu modelu  dotarto do grupy wykazującej o 618% większą skłonność do kupna ubezpieczenia komunikacyjnego niż losowa próbka klientów banku. Dodatkowo test A/B wykazał, że poprzez jedną z wersji komunikacji osiągnięto 2 razy wyższą sprzedaż (kreacja A – uplift 51%, kreacja B – 49%). 

Podsumowanie

Polisy ubezpieczenowe nadal nie są powszechnie dostępne w bankach. Ten trend zmienia PKO Bank Polski, koncentrując się na wzmacnianiu relacji z dotychczasowymi klientami, pozyskiwaniu nowych, dążeniu do zapewnienia im najwyższej jakości usług i jak najszerszej oferty produktów adekwatnych do ich potrzeb i ambicji. Ponieważ doświadczenie klienta jest kluczowe, bank stara się, aby jego produkty były łatwo dostępne i wywoływały pozytywne skojarzenia, co dzięki dynamicznemu targetowaniu kampanii ubezpieczeń komunikacyjnych zostało osiągnięte.

Kampania wzmocniła markę PKO Banku Polskiego jako podstawowego dostawcy usług bancassurance, będącego blisko swoich klientów, dostarczającego im wartościowe i kompleksowe rozwiązania, aby w jednym miejscu – wygodnie – mogli załatwić wszystkie swoje sprawy finansowe.