Sieć restauracji KFC stanęła przed wyzwaniem stworzenia strategii aktywizacji środowiska gamingowego.

Koncepcja kampanii

KFC na mapach CS:GO 2 to innowacyjne podejście do komunikacji, w którym wykorzystano jedną z najpopularniejszych gier na świecie, by dotrzeć do grupy graczy i fanów e‑sportu. Nikt wcześniej nie dostosował tak naturalnie środowiska gamerów do działań marketingowych. 

Cele kampanii

Celem kampanii było jak największe dotarcie do grupy docelowej – graczy i fanów e‑sportu –  poprzez stworzenie dedykowanych serwerów do gry ze spersonalizowanymi mapami.  Określone były KPI – zaangażowanie minimum 11 000 graczy (liczba graczy zaangażowanych w poprzedni projekt)  oraz ROI na poziomie minimum 150%.  

Wyzwanie

Sieć restauracji KFC w Polsce otworzono blisko 25 lat temu, głównymi konkurentami marki są PizzaHut, McDonald’s, Burger King. Do tej pory żaden konkurent nie prowadził długofalowych działań dedykowanych graczom i fanom e‑sportu, a jedynie krótkie akcje promocyjne. Sieć restauracji KFC stanęła przed wyzwaniem stworzenia strategii aktywizacji środowiska gamingowego. 

Głównym wyzwaniem marki było dotarcie do licznej oraz specyficznej grupy, którą jest społeczność graczy i fanów e‑sportu. 

Założeniem kampanii było precyzyjne dotarcie poprzez dedykowane działania. Wszystkie aktywacje miały wyznaczone 3 cele strategiczne”:
• zwiększyć świadomość marki w środowisku gamingowym, 
• stworzyć przewagę nad konkurencją, 
• mieć istotny impakt prosprzedażowy. 

Według raportu Newzoo na świecie jest aktualnie ponad 2,5 mld graczy, z czego aż 1,3 mld to osoby, które grają na platformie PC. Wśród nich codziennie blisko 1 mln osób gra w CS:GO. Gra stanowi również podstawę zawodowych turniejów e‑sportowych, chętnie konsumowanych przez fanów e‑sportu. Najsilniejszą reprezentację ma grupa wiekowa 25–34 oraz 35–46 lat, czyli osoby, które podejmują samodzielne i świadome decyzje zakupowe. Na trzecim miejscu plasuje się grupa 19–24 lata, w której kształtują się nawyki i komunikacja właśnie z nią jest szalenie cenna dla marek ze względu na jej motyw edukacyjny.

Grupę docelową (graczy i fanów e‑sportu) podzielono na mniejsze grupy: heavy e‑sports (osoby konsumujące treści związane z e‑sportem), casual gamers (osoby grające w grę CS:GO) oraz new players (osoby interesujące się ogólnie e‑sportem i grami bez wyraźnych preferencji). 

Strategia

Fundamentalnymi zagadnieniami, jakie pojawiły się przy opracowywaniu strategii, były pytania, gdzie można spotkać graczy, z jakich mediów korzystają, jakie mają zwyczaje oraz jak się z nimi komunikować. Język graczy jest dość specyficzny i niezrozumiały dla przeciętnego użytkownika internetu, dlatego kwestie związane z komunikacją miały priorytetowe znaczenie. 

Aby dotrzeć do graczy i fanów e‑sportu zaangażowano najpopularniejszych streamerów CS:GO – aktywnie działających komentatorów rozgrywek lub byłych graczy. Wybór padł na twórców związanych z ambasadorem marki – Sajem, czyli Izakiem, Pago i Lehem, którzy prywatnie się przyjaźnią. Zaowocowało to bardzo dobrym przyjęciem w tak hermetycznej grupie, jaką są fani CS’a.  

Gracze grają, więc dla nich przygotowano dedykowane serwery oraz spersonalizowane mapy, na których zaimplementowano podprogowe grafiki w formie graffiti. Dzięki temu gracze poruszali się na mapach, na których grali na co dzień, w znanym sobie środowisku. Fani e‑sportu czerpią przyjemność z oglądania gry innych, dlatego też wszystkie rozgrywki były transmitowane w serwisie Twitch, a do promocji tych treści zaangażowano influencerów gamingowych, którzy mają autorytet
w  społeczności. Takie działanie spotęgowało popularność akcji, ponieważ gracze mogli zagrać ze swoimi idolami, a widzowie dostali emocjonujące widowiska, które dostarczało im wielu wrażeń. Stworzono też dedykowany produkt – Kubełek gamera 1337 (liczby 1337 nie są przypadkowe – w nomenklaturze graczy oznaczają one „ELITE”, czyli gracza na wysokim poziomie umiejętności i oznaczały skład: 1 x nóżka,
3 x hot&spicy strips, 3 x frytki i 7 x hot wings). Do tej pory nikt nie stworzył tak spersonalizowanego i dostępnego w wybranych okolicznościach produktu dla tej grupy. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 

Akcja KFC na mapach CS:GO 2 była kontynuacją przyjętej strategii marki na rok 2019.  Do jej realizacji przygotowano landing page – gameonkfc.pl, który był spójny z identyfikacją wizualną marki. Głównym aspektem kampanii i czołowymi kreacjami były grafiki w formie grafitii wewnątrz gry. Kreacje miały jednoznacznie nawiązywać do samej gry, produktów serwowanych w restauracjach KFC oraz ambasadorów akcji. Operując na przykładzie, na mapach można było zobaczyć graffiti z kubełkiem, a przy nim napis „full” lub „skrzydełka” i napis „eco” – co w żargonie graczy CS:GO oznacza pełen zakup ekwipunku (full) lub zakup ekonomiczny (eco). Na mapach znalazły się także sylwetki influencerów w charakterystycznych krawatach bolo, kreacje z kubełkiem gamera 1337 oraz nawiązujące do marki komunikaty – „nie rozbrajaj bomby głodny” czy „kevlar clutch frag”. Ponadto na mapach można było znaleźć ukryte kody dające rabat 25% na zamówienia online. Na graczy codziennie czekały wyzwania (mogli zagrać w nich z influencerami), które swoją nazwą nawiązywały bezpośrednio do marki oraz do środowiska gry Counter Strike, a były to: „Najedz się fragów”, „Celuj jak Colonel”, „Żyj jak Longer” oraz „Hot jak panierka”. Nagrodą w wyzwaniach były vouchery KFC. 

2. Media mix 

58% budżetu przeznaczono na wynajem serwerów, przygotowanie i implementację grafik, administrację oraz stworzenie strony WWW. Pozostałe 42% budżetu przeznaczono na współpracę z influencerami. 

3. Innowacje 

Innowacyjność KFC na mapach CS:GO 2 to implementacja komunikatów promocyjnych klienta w środowisko gry w sposób organiczny. Dzięki temu zabiegowi gracze i widzowie pozostawali w dobrze znanym otoczeniu, które było dostosowane do osiągnięcia wyznaczonych celów kampanii. W sumie przygotowano 40 serwerów i spersonalizowano 11 najpopularniejszych map, na których ukryte były „podprogowe” graffiti.

Rezultaty

Akcja KFC na mapach 2 została bardzo pozytywnie odebrana w społeczności, którą bardzo ciężko zadowolić i niejednokrotnie aktywacje w ich kierunku spotykają się z negatywnym odbiorem i hejtem. W sumie na specjalnie przygotowanych mapach oraz serwerach zagrało 25 623 graczy (KPI 11 000). Wpisy w mediach społecznościowych zdobyły 3937 pozytywnych reakcji oraz 452 681 unikalnych wyświetleń treści. Ponadto transmisje rozgrywek na kanałach Twitch zaangażowanych streamerów (4 kanały Twitch czołowych influencerów gamingowych) osiągnęły łącznie 171 845 wyświetleń, a łączny czas spędzony na transmisjach to 50 900 godzin. Wszystkie te działania wygenerowały istotny ruch w restauracjach sieci – Kubełek Gamera 1337 w trakcie kampanii zamawiany był co 4 minuty.