Games & eSport

Kampanie, które wykorzystują gry lub e‑sport w komunikacji skierowanej do graczy. Doceniamy dopasowanie przekazu do grupy docelowej, umiejętność wykorzystania gier i e‑sportu w niestandardowy sposób, a także precyzyjność, poprawność metodologiczną danych oraz istotność biznesową efektów.

KFC na mapach CS:GO 2 (srebro) »
Ghost Recon Breakpoint – Użyj i Ożyj (brąz) »
Kobieca liga e‑sportowa jako innowacyjny touchpoint w walce z hejtem! (wyróżnienie) »
Play Polska Liga Mobilna – Zapłać z Play w sklepie Wargaming (wyróżnienie) »

wyróżnienie

kampania:

Kobieca liga e‑sportowa jako innowacyjny touchpoint w walce z hejtem!

Klient: The Coca-Cola Company
Marka: Sprite
Zgłaszający: MediaCom Warszawa
Współzgłaszający: ESL GAMING POLSKA
Zespół: Julia Mardeusz, Bartosz Węgłowski, Alicja Gołębiewska, Aleksandra Zwierzyńska, Karolina Walczyk, Urszula Kurek, Sonia Szuba

Koncepcja kampanii

Marka Sprite jako pionier w angażowaniu się w działania związane z e‑sportem, w ramach swojej ogólnoświatowej akcji dedykowanej walce z nienawiścią, lokalnie postanowiła skupić się właśnie na społeczności e‑sportowej, w której, tak jak i w innych dziedzinach, zauważalna jest dyskryminacja ze względu na płeć, i pomóc dziewczynom podbić polskie środowisko e‑sportu!

Cele kampanii

Celem projektu było przede wszystkim przełamanie stereotypowego myślenia o podejściu do e‑sportu jako o dyscyplinie zarezerwowanej stricte dla męskiej części populacji, przy jednoczesnym wsparciu zawodniczek w profesjonalizacji ich umiejętności.

Wyzwanie

W dzisiejszych czasach hejt to zjawisko rozrastające się na coraz większą skalę, a internet stał się placem zabaw dla hejterów. Wiele osób i organizacji próbuje z tym walczyć, lecz niestety obraźliwych komentarzy i wyzwisk wciąż nie brakuje. Właściwie każda informacja, każdy post może uruchomić lawinę negatywnych komentarzy. Słowa potrafią mocno zranić i na długo zachwiać pewność siebie, zwłaszcza wśród młodych ludzi, a hejt, którego doświadczają, może bardzo mocno odbić się na ich psychice i prowadzić do negatywnych skutków. Według badań Kantar TNS przeprowadzonych na zlecenie klienta, ponad połowa młodych Polaków (16–19 lat) doświadczyła hejtu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jeszcze więcej osób przyznaje, że osobiście używało stwierdzeń noszących znamiona hejtu. Przedmiotem nienawistnych komentarzy bardzo często są zainteresowania i hobby. Środowisko e‑sportowe jest mocno zdominowane przez mężczyzn, co widać chociażby na trybunach największych imprez e‑sportowych. Kobieca scena e‑sportowa jest o wiele młodsza niż męska, profesjonalizacja nadal jest na niższym poziomie, stąd perspektywy rozwoju dla kobiet są mniejsze. To wszystko sprawia, że grające kobiety są o wiele łatwiejszym celem ataków hejterów.

Strategia

Wyżej opisany insight, oparty na wynikach badań Kantar TNS, bezpośrednio posłużył do zdefiniowania grupy docelowej, a tym samym do jasnego wyznaczenia strategii postępowania i tworzenia angażującego contentu dostosowanego i odpowiadającego na potrzeby target grupy. Dodatkowo, jasne zdefiniowanie grupy docelowej wyjawiło jeszcze jeden bardzo ważny problem społeczny, czyli fakt, że kobiety każdego dnia stawiają czoła dyskryminacji ze względu na płeć. W ramach globalnej kampanii „I love you hater”, mającej na celu walkę z hejtem, Sprite postanowił skoncentrować się na tej społeczności i pomóc dziewczętom w podboju polskiego środowiska e‑sportowego! Marka, we współpracy z ESL Polska, postanowiła stworzyć turniej dedykowany wyłącznie kobietom.

Sposób realizacji

Powołana przez markę liga ESL Sprite Mistrzostwa Kobiet to pierwsza żeńska liga w CS’a na tak dużą skalę w Polsce, która pokazała, że bez względu na płeć e‑sport jest otwarty dla każdego. W puli nagród znalazło się aż 30 000 zł, co w historii żeńskich rozgrywek w Polsce było jak dotychczas najwyższą kwotą, a same rozgrywki odbywały się na tej samej scenie co rozgrywki męskiego CS:GO. Ponadto marka jako sponsor tytularny wydarzenia po raz kolejny podkreśliła swoją obecność w świecie e‑sportu, skutecznie docierając do grupy docelowej, która jest bardzo wyczulona na standardowe komunikaty reklamowe. Aktywacji towarzyszyły działania dodatkowe, takie jak: spoty reklamowe w przerwach transmisji, działania PR czy ekspozycja logotypu na belkach i w studio podczas eventu finałowego w Katowicach, na który przybyły rzesze fanów. Powstała seria dedykowanych materiałów wideo, w których zawodniczki związane z polską sceną e‑sportową szczerze wypowiadały się o sytuacji kobiet w e‑sporcie oraz o sposobach radzenia sobie z dotykającym je hejtem.

Świat e‑sportu osadzony jest w digitalu, dlatego oczywistym jest trafianie z komunikatem w medium sportu. Kampania była w 100% osadzona w digitalu – w tym na media własne (social media) klienta zostało przeznaczone 5% całego budżetu. ESL w ramach współpracy przygotował wsparcie w social mediach oraz stronę dedykowaną turniejowi. Ważnym elementem było również przedstawienie nagrody, która wynosiła 30 000 zł.

Stworzenie pierwszej tak profesjonalnej ligi kobiecej w Polsce – ESL Sprite Mistrzostwa Kobiet – od samego początku miało na celu walkę ze stereotypami oraz pokazanie, że gry i świat e‑sportu nie są wyłącznie dla mężczyzn. Działanie marki otworzyło nowe perspektywy profesjonalizacji i rozwoju umiejętności kobiet w e‑sporcie. Projekt pozwolił wygenerować dodatkowy, mocny kontent, który wsparł całą kampanię „I love you hater”.

Rezultaty

Przeprowadzone działania spotkały się z dużym zainteresowaniem środowiska e‑sportu i mediów. W mediach pojawiło się 145 publikacji prasowych związanych z wydarzeniem. Transmisje wyświetlono ponad 2 200 000 razy, a sam finał obejrzało 21 300 unikalnych użytkowników – na rynku do tej pory nie istniały żadne benchmarki oglądalności takiej ligi. Najważniejszym wskaźnikiem sukcesu jest jednak fakt, że projekt został uznany za przełomowy przez osoby wywodzące się ze świata e‑sportu, a zawodniczki nie przestają pytać o kolejny sezon rozgrywek. Po ogłoszeniu ligi w sieci zawrzało – pojawiły się liczne głosy i komentarze, które poparły działania marki, a po opublikowaniu wideo z komentarzami hejterów na kanałach marki, hejt ucichł! Ponadto projekt otrzymał nominację w popularnym plebiscycie e‑sportowym w kategorii Turniej Roku.

Podsumowanie

Sprite jako pionier w świecie e‑sportu postanowił nie tylko w nim uczestniczyć, ale przede wszystkim wspierać środowisko gamingowe, skupiając się na e‑sportowej lidze kobiecej. Marka po raz kolejny udowadnia, że warto inwestować w nowe działania, które dają młodym ludziom moc do działania i życia w zgodzie z samym sobą oraz by nie rezygnować z pasji. Sprite podkreśla swoją obecność w obszarach najbardziej istotnych dla młodych ludzi, tj. rozrywce elektronicznej i e‑sporcie jako miejscach, gdzie przejawy hejtu wynikające ze stereotypów dotyczących roli kobiet były również zauważane.