Założeniem projektu było wdrożenie platformy, która da graczom możliwość integracji
i rywalizacji oraz pozwoli komunikować przeznaczone dla nich produkty i usługi.

Koncepcja kampanii

Mając wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu aktywnych i niestandardowych kampanii marketingowych skierowanych do graczy, marka Play nawiązała współpracę z deweloperem gier Wargaming i udostępniła metodę płatności Zapłać z Play w sklepie Wargaming.net. Dzięki skutecznej komunikacji na profilach social media w trakcie transmisji live oraz poprzez statyczne kreacje display osiągnięto wyniki, które przerosły oczekiwania wszystkich osób zaangażowanych w projekt.

Cele kampanii

Celem kampanii było wypromowanie i skomercjalizowanie wśród graczy (w znanym dla nich i często wykorzystywanym kanale komunikacji) usługi Zapłać z Play w sklepie Wargaming. Zaplanowano ROI na poziomie minimum 10% oraz zwiększenie wartości średniej transakcji przynajmniej o 25%. 

Wyzwanie

Z badania Polish Gamers Research 2019 wynika, że osoby w wieku 16–34 stanowią aż 56% wszystkich graczy w Polsce, a tych jest ponad 16 mln. W 2019 roku Ypulse potwierdziło, że u osób w wieku 18–24 lat jednym z najpopularniejszych hobby jest gaming. Najchętniej oglądani influencerzy na polskim YouTube to gracze, a gaming stał się popularnym zainteresowaniem.

Od 2016 roku Play prowadzi komunikację skierowaną do graczy pod parasolem komunikacyjnym #GamersGonnaPlay. Dotychczas była to współpraca z topowymi influencerami i streamerami gamingowymi w Polsce czy tytularne partnerstwo przy profesjonalnej Polskiej Lidze Esportowej.

Play stanął przed wyzwaniem stworzenia nowego i niestandardowego na rynku kanału komunikacji swoich usług w naturalnym dla graczy środowisku. W 2019 roku powstała PLAY Polska Liga Mobilna dedykowana graczom, którzy wykorzystują do tego celu urządzenia mobilne. Jest to pierwsza w Polsce regularna liga dedykowana tej grupie gamerów, która idealnie komponuje się z ofertą operatora. Rozwinięciem tego było stworzenie dedykowanej usługi, która byłaby przez nich pożądana – Zapłać z Play w sklepie Wargaming. 

Strategia

Założeniem projektu było wdrożenie platformy, która da graczom możliwość integracji i rywalizacji oraz pozwoli komunikować przeznaczone dla nich produkty i usługi. 

W ramach PLAY Polskiej Ligi Mobilnej (PPLM) można było zagrać w takie gry jak: Brawls Stars, Clash Royale i World of Tanks Blitz. Transmisje ligi były dostępne na platformach Twitch.tv, YouTube oraz Facebook, co zmaksymalizowało dotarcie. Celem biznesowym było połączenie świata graczy mobilnych z ofertą Play: usługą internetu mobilnego, telefonami czy usługi „Zapłać z Play”, które są wykorzystywane przez posiadaczy smartfonów.

Mając doświadczenie w kontekście ofert i komunikacji prowadzonych w ramach #GamersGonnaPlay, marka dostrzegła potencjał w usłudze Zapłać z Play. To alternatywa dla płatności kartą czy przelewu internetowego. Opłaty za Zakupy Mobilne można dopisać do rachunku w Play lub zapłacić z bieżących środków w Play na Kartę.

W efekcie nawiązano współpracę z firmą Wargaming – deweloperem gier mobilnych i desktopowych takich jak: World of Tanks, World of Tanks Blitz, World of Warships. Dzięki partnerstwu transakcje dokonane w sklepie Wargaming.net (np. za wirtualne waluty in-game, pojazdy premium), użytkownik będący klientem Play może doliczyć do swojej faktury u operatora. Nie musi podawać danych karty do rachunku bankowego – wystarczy numer telefonu w Play. 

Dodatkowym kanałem komunikacji do graczy byli influencerzy gamingowi, z którymi Play współpracuje na stałe. 

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Przygotowano dwie linie kreatywne – pod kątem social mediów ligi i innych kanałów. Elementem wspólnym dla obu linii było wykorzystanie logo PLAY Polska Liga Mobilna, które tym samym uwzględnia oficjalne logo marki Play. W kreacjach wykorzystano również logo – World of Tanks Blitz  lub dewelopera Wargaming. Tło w obu liniach stanowiły zdjęcia z charakterystycznymi czołgami, które społeczności gamingowej od razu kojarzyły się z grą World of Tanks. 

Kreacje publikowane na kanałach social media PPLM nawiązywały kolorystyką do marki Play. Copy zostało napisane charakterystycznym dla wszystkich publikacji na kanałach PPLM fontem Bangers. W każdej kreacji wykorzystywano hasło CTA – Zapłać z Play, które kojarzy się graczom z możliwością doliczenia swoich płatności w sklepie Wargaming.net do rachunku w Play. W stopce dodane było logo #GamersGonnaPlay.

Kreacje, które zostały opublikowane na platformie Twitch, w trakcie transmisji nawiązywały bardziej do standardowych formatów display marki Play. Wykorzystana została charakterystyczna ramka, font Roboto oraz blob w kształcie gwiazdki, nawiązujący do okresu świątecznego, w którym komunikowana była usługa. 

2. Media mix 
Komunikację usługi Zapłać z Play z partnerem Wargaming podzielono na dwa filary – komunikacja w ramach kanałów PPLM oraz komunikacja u influencerów, z którymi Play współpracuje długofalowo w ramach platformy #GamersGonnaPlay. 

Stworzenie ligi mobilnej oraz zaangażowanie innych wydawców gier pozwoliło zoptymalizować koszty kampanii przy współpracy z Wargaming. Dzięki temu budżet kampanii w ramach ligi mobilnej wyniósł 30% całości budżetu poświęconego lidze.

Aby wzmocnić zasięg komunikacji, influencerzy, z którymi Play stale współpracuje – Sitr0x, Manoyek, Karolek i Disowskyy –  wyjaśnili na swoich kanałach social media, na czym dokładnie polega usługa.

W ogólnym podziale kosztów kampanii, na influencerów przeznaczonych zostało 55% budżetu, zaś na ligę mobilną 45%. Różnica jest uzasadniona – influencerzy mają ogromne zasięgi i siłę perswazji i są „celebrytami” dla młodszej grupy wiekowej. 

Rezultaty

W sumie w ramach komunikacji na kanałach social media ligi mobilnej, transmisji oraz przy wsparciu influencerów Play osiągnęliśmy 800 000 wyświetleń oraz ponad 75 000 interakcji. Komunikacja została przyjęta pozytywnie – 98% komentarzy było pozytywnych. 

Dzięki komunikacji osiągnięto zwrot z inwestycji na poziomie 320%, co przełożyło się na ROI na poziomie 3,2! Średnia wartość transakcji w sklepie Wargaming.net – per klient – wzrosła aż o 700% w stosunku do innych transakcji w usłudze Zapłać z Play.  

Podsumowanie

To niebywały sukces, który udało się udokumentować dzięki stworzeniu nowoczesnego kanału, który skutecznie angażował i docierał z komunikacją do wyselekcjonowanej grupy docelowej. Po raz kolejny udowodniono, że gracze w Play mają lepiej – #GamersGonnaPlay.