Stworzyliśmy prostą i estetyczną kreację, która nie była przeładowana informacjami, za to skłaniała do ich uzyskania poprzez komunikator połączony z kreacją.

Koncepcja kampanii

Pionierska kampania z wykorzystaniem autorskiego formatu reklamowego agencji, dostępnego obecnie poprzez platformę adQuery. Połączenie zalet reklamy display z funkcjonalnością chatu i bota. Dotarcie do wybranej grupy odbiorców poprzez reklamę, która nie tylko skraca dystans między marką a klientem, ale dosłownie przekonuje do produktu i marki.

Cele kampanii

Zwiększenie świadomości marki i wzrost sprzedaży – wzrost liczby transakcji z kanału mobile w czasie trwania kampanii o 5%.

Test możliwości i zaangażowania użytkowników w ramach autorskiego formatu reklamowego agencji, CTR powyżej 0,2% (klasyczny display dla tej kategorii produktu). 

Wyzwanie

Rynek kosmetyków naturalnych w Polsce jest trudny, wysoce konkurencyjny i bardzo intensywnie się rozrasta. Silną konkurencją dla Atopik stanowią polskie marki ze względu na rosnący trend wsparcia lokalnych produktów i marek. 

Atopik jest na polskim rynku młodą marką, działa na nim od niespełna roku, a jej produkty plasują się na półce kosmetyków luksusowych. Główne kanały sprzedaży: firmowy sklep internetowy oraz targi branżowe dla konsumentów.

Produkty Atopik pozycjonowane są jako dermokosmetyki do skóry wrażliwej, nieuczulające i w 100% naturalne, odpowiednie dla osób z atopowym zapaleniem skóry oraz innymi podrażnieniami skórnymi. 

Osoby sięgające po tego typu kosmetyki są z natury nieufne w stosunku do nowości i przed dokonaniem zakupu chcą jak najwięcej dowiedzieć się o ich właściwościach, a w miarę możliwości przetestować ich działanie. Chętnie korzystają z możliwości kontaktu i dopytania o produkty poprzez infolinię oraz rozmowę z konsultantem na czacie. 

Z uwagi na specyfikę promowanego produktu (naturalne składniki, biodegradowalne opakowanie) oraz jego cenę kampania skierowana została do kobiet 30+, mieszkających w dużych miastach i prowadzących proekologiczny styl życia. 

Strategia

Była to pierwsza kampania digitalowa przeprowadzona przez Atopik Polska na taką skalę. Agencja odpowiadała za kompleksową strategię – od przygotowania kreacji, przez dobranie odpowiedniego formatu, po emisję i jej optymalizację. Jako benchmarki wykorzystane zostały kampanie dla podobnych kategorii produktowych, które w przeszłości realizowała agencja.

Z analizy zachowań klientów marki wynikało, że osoby pierwszy raz stykające się z Atopik bardzo często korzystają z rozmowy z konsultantem na czacie lub dzwonią na infolinię. Taka forma kontaktu skraca dystans i dostarcza pełniejszej informacji o produkcie w wygodny dla klienta sposób, co przekłada się na sprzedaż. Ponadto, w dobie social mediów jest również najbardziej naturalna dla użytkownika przyzwyczajonego do otrzymywania odpowiedzi tu i teraz. 

Dostępne formaty reklamowe nie były przystosowane do tego typu kontaktu z odbiorcą bezpośrednio na kreacji. Stąd powstał pomysł na stworzenie nowego, autorskiego narzędzia – Display Chat Bot i za zgodą klienta przeprowadzenia kampanii testowej z jego wykorzystaniem.

W ten sposób udało się uzyskać atrakcyjną wizualnie reklamę, która dosłownie przekonuje. 

Display Chat Bot przybliża produkt na kilka sposobów:
• poprzez samą kreację,
• umożliwiając dopytanie o niego w oknie czatu,
• umożliwiając jego zakup bezpośrednio z wyświetlanego w oknie czatu linka. 

Odbiorca mógł więc od razu poznać najważniejsze cechy produktu, a rozmowa prowadzona w formie czatu skróciła dystans między nim i marką. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
Stworzyliśmy prostą i estetyczną kreację, która nie była przeładowana informacjami, za to skłaniała do ich uzyskania poprzez komunikator połączony z kreacją. 

Na potrzeby kampanii przygotowane zostały dwie części kreacji:
• pierwsza, wyświetlana automatycznie – centralnym punktem był promowany produkt oraz zaproszenie do skorzystania z czatu z konsultantem marki,
• druga, pojawiająca się dopiero po kliknięciu w pole czatu – widoczny krótki opis produktu i duże okienko komunikatora. 

Grafika przygotowana została na bazie materiałów od klienta. Zarówno za kreację, jak i wykorzystane rozwiązania technologiczne (czat jako integralna część kreacji; bot) odpowiadała agencja.

2. Media mix
Kampania Display Chat Bot była jedyną prowadzoną w tym czasie kampanią przez Atopik. Budżet w całości został przeznaczony na emisję reklamy na urządzeniach mobilnych ze względu na możliwość precyzyjnego dotarcia z komunikatem (targetowanie: płeć, wiek, lokalizacja i zainteresowania).

3. Innowacje
Wykorzystanie nowego, autorskiego formatu reklamowego agencji – Display
Chat Bot. Połączyliśmy w nim zalety reklamy online, m.in. możliwość targetowania, dostosowania formatu do emisji na urządzeniach mobilnych i desktopowych, różnorodność kreacji, bezpośrednie przekierowanie na landing page, z funkcjonalnością chatbota – czyli skróceniem dystansu między konsumentem a marką, szybkim udzielaniem informacji i poprowadzeniem go określoną ścieżką zakupową. 

Na potrzeby kampanii opracowaliśmy z klientem scenariusze konwersacji, które miał prowadzić bot. Dodatkowo w czasie trwania kampanii nasz konsultant pozostawał w stałym kontakcie z przedstawicielem marki. W ten sposób w razie pojawienia się pytań, które nie zostały uwzględnione w schematach konwersacji, mógł udzielać na nie odpowiedzi na bieżąco i uzupełniać bazę odpowiedzi dla bota. 

Opracowana technologia pozwala na zaadaptowanie rozwiązania w kolejnych kampaniach z innymi klientami.

Rezultaty

Kampania w ciągu 5 dni uzyskała ponad pół miliona wyświetleń, ponad 20 tys. kliknięć (CTR 4,02% – dla porównania standardowy display ma CRT 0,2%) oraz ponad 10 tys. interakcji z botem. Dotarła do prawie co czwartej kobiety znajdującej się w grupie docelowej klienta (23% target grupy). Sprzedaż kosmetyków Atopik wzrosła o 8%, a więc o 3 punkty procentowe więcej niż KPI wyznaczony przez klienta. Sprzedawał się nie tylko produkt promowany na kreacji, ale także inne produkty marki.

Podsumowanie

Kampania potwierdziła skuteczność testowanego formatu reklamowego. Display Chat Bot pozwolił na dotarcie do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, a nowatorski sposób promocji marki i możliwość wejścia z nią w interakcję z poziomu reklamy przełożyła się na sprzedaż. Nie tylko udało się osiągnąć zakładany przez klienta cel sprzedażowy, lecz także przekroczyć go prawie dwukrotnie. 

Czas trwania kampanii 

18–22.02.2020