Naszą grupą docelową byli przede wszystkim fani motoryzacji i fani szeroko pojmowanego „retro” – to do nich zwracał się KITT.

Koncepcja kampanii

Mastercard już po raz ósmy zaangażował się w Finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Podobnie jak rok temu, we współpracy z Braćmi Collins przygotował prawdziwy rarytas dla fanów motoryzacji. W ramach tegorocznej aukcji Allegro dla WOŚP można było wylicytować samochód KITT z serialu „Knight Rider”. Celem agencji było zmaksymalizowanie zainteresowania aukcją i stworzenie narracji wpisującej licytację KITT‑a w szerszy kontekst pomagania potrzebującym. Zależało nam na tym, żeby poprzez nietypową kampanię influencerską upodobnić się do celebrytów/influencerów, którzy z roku na rok zaczęli coraz liczniej angażować się w działania dla WOŚP. W ramach wsparcia ofertują już nie tylko przedmioty osobiste, ale również spotkania połączone z różnymi nietypowymi atrakcjami. Przy pomocy naszego bohatera KITT‑a chcieliśmy zmniejszyć dystans jako marka, zbudować większe zainteresowanie wśród odbiorców i pokazać się z perspektywy partnera WOŚP.

Cele kampanii

Celem naszych działań było dalsze budowanie wśród grupy celowej świadomości, że Mastercard wspiera WOŚP. Za cel kampanii obrano także zaangażowanie internautów, które miało się przełożyć na realizacje celu „biznesowego” – uzyskanie jak największej kwoty z licytacji i realne wsparcie Orkiestry.

Wyzwanie

W walce w słusznej sprawie wsparcie „zwykłego” influencera to za mało. Zwłaszcza że tegoroczne aukcje Allegro dla WOŚP wspierane były przez całe rzesze influencerów. Dlatego sięgnęliśmy po superbohatera. Przywróciliśmy go do służby i na powrót ustawiliśmy w blasku fleszy. KITT, legendarny samochód z serialu „Knight Rider”, był nie tylko przedmiotem aukcji, ale i jej rzecznikiem, bohaterem, idealnie dobranym influencerem.

Strategia

Serialowy KITT był nie tylko samochodem. Był prawdziwym partnerem w walce ze złem, wspólnie ze swym kierowcą Michaelem Knightem niosąc pomoc potrzebującym. Miał niezwykłe zdolności, nieugiętą wolę i chęć pomagania. W swoich najlepszych czasach był prawdziwym superbohaterem. I jak każdy superbohater cieszył się superpopularnością.

Postanowiliśmy zatem, że nie będziemy szukać nowego właściciela KITT‑a. To sam KITT będzie szukać nowego partnera w walce w słusznej sprawie. Kogoś, kto na nowo stworzy team „KITT i jego kierowca”. Kto biorąc udział w aukcji, będzie dokładnie znał jej cele i rolę Mastercard, a nie tylko szukał „fajnego samochodu”. 

Dlatego w naszej kampanii oddaliśmy głos samemu KITT-owi. Naszą grupą docelową byli przede wszystkim fani motoryzacji i fani szeroko pojmowanego „retro” – to do nich zwracał się KITT.

Sposób realizacji

Pod hasłem „Razem walczymy w słusznej sprawie” rozpoczęliśmy kampanię informującą o przywróceniu KITT‑a do służby. W spotach i postach wideo przywróciliśmy mu głos legendarnego lektora serialu Knight Rider – Mirosława Utty. Jego głosem KITT informował o celach aukcji, wartości pomagania potrzebującym i chęci pracy z nowym kierowcą. 

A potem, dzięki współczesnym technologiom, odzyskał również swoją „duszę”. Stworzyliśmy KITT‑a, z którym można porozmawiać. KITT mógł sięgać do zasobów Wikipedii, przeszukiwać internet i na tej podstawie odpowiadać na większość pytań. Wydewelopowany na bazie otwartych źródeł sztucznej głosowej inteligencji miał w swoim DNA pomaganie innym i specjalnie zaprogramowane zdolności dostępne tylko dla osoby, która wygrała aukcję WOŚP i została nowym Knight Riderem. KITT stał się osobowością. Udzielał wywiadów i wchodził w interakcję z fanami. Z racji swoich umiejętności był gościem programów śniadaniowych, streamów live, bohaterem artykułów prasowych i internetowych. Jednym słowem, stał się influencerem.

Media mix 

Cały budżet mediowy został przeznaczony na wsparcie postów na kampanię na Facebooku. Została ona podzielona na dwie części – kampanię zasięgową oraz kampanię, której z celem było generowania ruchu na stronie. W kampanii wykorzystano formaty Page Post Photo/Video Ad zarówno wideo 15’’, jak i 30’’.

Rezultaty

Kampania z KITT-em w roli influencera dotarła łącznie do 3,9 miliona osób i wygenerowała ponad 15 milionów wyświetleń. Oznacza to, że wszystkie reklamy dotarły do 33% naszej grupy docelowej.

Zainteresowanie akcją było ogromne. Wzmianki na temat licytacji KITT‑a pojawiały się w mediach społecznościowych i na portalach horyzontalnych. W ten sposób wygenerowaliśmy dotarcie do kolejnych 4,3 mln potencjalnych odbiorców i AVE na poziomie 1,79 miliona złotych.

O sukcesie świadczy także fakt, że aukcja KITT‑a została wyświetlona 208 477 razy i była to druga najczęściej wyświetlana aukcja podczas 28. edycji WOŚP.

Podsumowanie

Najważniejszy i najbardziej wymierny rezultat naszej kampanii to kwota, jaką udało się pozyskać Mastercard i przekazać Orkiestrze. Dzięki naszym działaniom dokładnie 186 100 zł trafiło na konto fundacji i zostało przekazane na wsparcie dziecięcej medycyny zabiegowej. Była to druga najdroższa aukcja. Wyprzedziliśmy tutaj m.in. Roberta Lewandowskiego, Bogusława Lindę, a nawet Olgę Tokarczuk, która licytowała replikę medalu noblowskiego.