Koncepcja kampanii

Kampania wprowadzała na rynek karnet z umową roczną. Dla sieci, która do tej pory sprzedawała w modelu one-shot (bez umowy terminowej), oznaczało to nowy model sprzedaży. 

Chcieliśmy zwiększyć stabilność biznesową firmy, uniezależnić się od promocji konkurencji oraz wydłużyć cykl życia klienta na sezonowym rynku fitness. 

Nasze otoczenie konkurencyjne stanowią dostawcy usług sportowych oraz innych usług „czasu wolnego”. Standardem na rynku fitness stają się oferty bez umów terminowych. CityFit był pionierem tego typu karnetów w Polsce, a teraz wyszliśmy z produktem zgoła odmiennym. 

Inaugurację poprzedziła analiza zachowań klientów, której wyniki przekonały nas do stworzenia oferty wydłużającej cykl życia klubowicza.

Kampania skierowana była do nowych użytkowników – zwłaszcza osób, które wcześniej nie trenowały na siłowni. Wg Deloitte z usług klubów fitness korzysta zaledwie 8% Polaków. Postanowiliśmy wykorzystać potencjał osób, które nie ćwiczą na siłowni, odpowiednio poszerzając grupę docelową. Musieliśmy zbudować w nich potrzebę, zmierzyć się z obawami towarzyszącymi pierwszej wizycie, by finalnie przekonać ich do podjęcia długoterminowej współpracy.

Nie prowadziliśmy sprzedaży bezpośredniej, jedynie online na cityfit.pl. Ważne było zoptymalizowanie ścieżki zakupu i przygotowanie CRM do obsługi nowego produktu.

Cele kampanii

Sprzedaż nowego produktu oraz zmaksymalizowanie jego procentowego udziału w sprzedaży ogółem (co wiązało się z wydłużeniem średniego okresu życia klienta), a także zwiększenie sprzedaży przez rozszerzenie grupy użytkowników o osoby nietrenujące.

Strategia

Karnet Wszystkomający w pełni zaspakaja potrzeby użytkownika klubu fitness. Chcieliśmy odpowiedzieć na obawy debiutantów, obudowując produkt usługami dodatkowymi (dieta, zajęcia wprowadzające, analiza składu ciała, konsultacje z trenerem). To miało dodatkowo przekonać do podjęcia 12-miesięcznego zobowiązania. Karnet dostępny był w cenie promocyjnej 9,95 zł/pierwszy miesiąc, co łącznie daje średnio 669,90 zł/12 miesięcy.

Targetując kampanię, wyszliśmy poza krąg zainteresowanych treningiem, dodatkowo docierając do osób poszukujących diet. Zastosowaliśmy lead generation, w którym oferowaliśmy darmową wejściówkę dla przetestowania naszych usług. Pozyskane leady były wykorzystane w 2. etapie kampanii. To pozwoliło na precyzyjne targetowanie i personalizację oferty. 

Zaimplementowaliśmy nową odsłonę strony www i flow sprzedażowego, upraszczając proces zakupu. Opieraliśmy się na badaniach UX na grupie dotychczasowych i nowych użytkowników. 

Nawiązaliśmy współpracę z Antkiem i Małgorzatą Królikowskimi, którzy wzięli udział w metamorfozie. Postawiliśmy na osoby niekojarzone z fitnessem, aby pokazać, że CityFit jest miejscem dla każdego. Akcja była relacjonowana w social mediach bohaterów oraz „Dzień Dobry TVN”, „Pytanie na Śniadanie” oraz media z segmentu people, co znacząco zwiększyło zasięg akcji. 

Na naszych kanałach publikowaliśmy artykuły poradnikowe, metamorfozy oraz podcasty z ekspertami. 

Sposób realizacji

1. Kreacja
Kreacja nawiązywała do dotychczasowego stylu komunikacji, co ułatwiało identyfikację marki. KV wzbogaciliśmy o element dymu, który zwiększał atrakcyjność materiałów animowanych (m.in. banery animowane, animacje na YouTube oraz w komunikacji miejskiej). Kompleksowość produktu podkreśliliśmy nazwą (Karnet Wszystkomający) oraz usługami dodatkowymi wylistowanymi w komunikatach.

2. Media mix
Digital – 70%:
• Facebook i Instagram – 16%,
• AdWords – 25%,
• YouTube – 11%,
• banery GDN – 10%,
• Spotify – 5%,
• portale fitness – 4%.

Offline – 30%:
• outdoor – 19%,
• komunikacja miejska – 6%,
• radio – 4%.

Kluczowym kanałem był online – zarówno ze względu na fakt, że tam realizowana jest nasza sprzedaż, jak i profil klienta. Mierzalność efektów kampanii pozwoliła nam na uzyskanie danych na temat nowych użytkowników. Zastosowaliśmy nowe formaty – animacje online, które przykuwały uwagę i odróżniały naszą kreację od reklam konkurencji. Kampania offline stanowiła 30% media mix i służyła budowaniu świadomości. 

Kampanię wspieraliśmy w mediach własnych: podcast, social media oraz na kanałach naszych influencerów.

Rezultaty

• Kampania influencerska: 22 publikacje, AVE 330 000 zł, zasięg 1,7 mln (wygenerowane bez dodatkowego budżetu)
• Kampania lead generation: 4916 leadów/7 dni.
• Koszty konwersji: online: 14,50 zł, online + offline: 26,22 zł.
• 81% osób wchodzących z kampanii na stronę to byli nowi użytkownicy.

Realizacja KPI:
• 244% wzrost sprzedaży karnetów w stosunku do analogicznego okresu w poprzedzającym roku.
• Sprzedaż wszystkich nowych karnetów na poziomie 120% KPI w pierwszym miesiącu.
• 84% udział Karnetu Wszystkomającego w strukturze sprzedaży ogółem w pierwszym miesiącu (KPI wynosił 50%).
• 52% udział osób, które wcześniej nie trenowały na siłowni w strukturze klientów ogółem (KPI wynosił 30%).

ROI 2235% (wyniki sprzedaży z pierwszego miesiąca liczone w skali 12 miesięcy trwania umowy).

Podsumowanie

Kampania osiągnęła wszystkie założone cele. Pozyskaliśmy nowych klientów (z czego znaczną część stanowiły osoby, które wcześniej nie trenowały w klubie fitness) w liczbie przekraczającej założenia oraz przekonaliśmy zdecydowaną większość z nich do związania się z nami na okres minimum 12 miesięcy. Karnet Wszystkomający stanowi najpopularniejszy produkt w ofercie CityFit.