Zachęcaliśmy do eksperymentowania w kuchni, pokazując sposoby na „zoodlowanie”.

Koncepcja kampanii

W spadającej, silnie zdominowanej przez konkurencję kategorii blenderów trwale odwróciliśmy spadkowy trend Philips, tworząc nową okazję użycia produktu. Lokalnie wymyśliliśmy unikalną nazwę Zoodler, nawiązującą do jego przewagi funkcjonalnej i bazującą na konsumenckiej potrzebie poszukiwania zdrowych inspiracji kulinarnych. 

Cele kampanii

• Wzrost wartości sprzedaży Philips w całej kategorii blenderów ręcznych o 40% w okresie kampanii (kwiecień-czerwiec 2019) w porównaniu do analogicznego okresu w roku poprzednim.
• Wzrost wartości sprzedaży Philips w całej kategorii blenderów ręcznych o 30% w okresie roku (styczeń-grudzień 2019) w porównaniu do analogicznego okresu w roku poprzednim.
• Flagowy model Zoodler Philips w top 5 najlepiej sprzedających się modeli blenderów ręcznych w 2019 roku (najlepiej sprzedający się model Philips zajmował w 2018 roku miejsce w 3. dziesiątce). 
• Wzrost intencji zakupowej w kobiecej grupie docelowej, mierzony wskaźnikiem Brand Lift YouTube o 10%.

Wyzwanie

Philips w kategorii blenderów ręcznych nie był marką pierwszego ani nawet drugiego wyboru – udziały wartościowe w marcu 2019 roku, przed startem kampanii, wynosiły 2,3%. W 2018 roku cały rynek spadał wartościowo o 14,7% rok do roku, trend spadkowy utrzymywał się także w pierwszych miesiącach 2019 roku. Do kwietnia 2019 spadający rynek blenderów ręcznych nie miał wyróżniającego się wsparcia reklamowego. Urządzenia nie różniły się od siebie technologicznie, a rzadka komunikacja była bardzo generyczna, oparta głównie na mocy silnika i dodatkowych akcesoriach. 

Wyzwaniem dla Philips było wprowadzenie na ten spadający rynek urządzenia, którego wygląd z pozoru nie różni się znacznie od standardowego blendera ręcznego, a cena rekomendowana jest ponad 2,5 razy wyższa niż średnia w kategorii. 

Niski budżet mediowy kampanii dodatkowo nie ułatwiał wprowadzenia na rynek produktu klasy premium i znaczącego wzrostu udziału wartościowego Philips.

Wyróżnikiem Philips okazało się być akcesorium do tworzenia warzywnych lub owocowych dań, funkcjonujące do tej pory jako odrębne urządzenie nazywane spiralizerem. Możliwości kulinarne, jakie ono dawało, stały się dla nas inspiracją dla stworzenia strategii komunikacji.

Strategia

Warzywa są postrzegane jako nudny, pozbawiony smaku element diety. Pomysły na ich przygotowanie szybko się wyczerpują, dlatego konsumenci nieustannie poszukują nowych przepisów, inspiracji i rozwiązań, które pomogą im przełamać rutynę w zdrowym gotowaniu. Tymczasem my mieliśmy produkt dostarczający pomysły na zadziwiające kształtem i fakturą dania z warzyw, których zarówno jedzenie, jak i przygotowanie jest zdecydowanie bardziej ekscytujące.

Nazwaliśmy produkt w sposób, który zainteresuje konsumenta i od razu przykuje uwagę do przewagi urządzenia. Inspiracją dla nazwy Zoodler było  połączenie słów „zucchini” i „noodle” – w kulinarnym intrenecie funkcjonujących niszowo jako „zoodle”. Zoodlami nazwaliśmy w komunikacji wszystkie dania ze spiralnych wstążek warzywnych. 

Zachęcaliśmy do eksperymentowania w kuchni, pokazując sposoby na „zoodlowanie” oraz prezentując pełne spektrum możliwości urządzenia– „zoodluj, blenduj, miksuj!”.

Postanowiliśmy być blisko świata internetowych kulinarnych inspiracji, stawiając głównie na social media i wideo, dając zachętę do wprowadzenia zdrowej odmiany w codziennej kuchni. Utrwalaliśmy świadomość nowego produktu Philips oraz możliwości tworzenia zoodli.

Dedykowany landing page był źródłem informacji o produkcie oraz prostych i zdrowych przepisów.

Dodatkowo reklama wsparta była product placementem w TV z udziałem influencerów kulinarnych. 

Uzupełnieniem komunikacji była dwutygodniowa kampania radiowa, wzmacniająca istotnie świadomość nazwy Zoodler.

Każdy klient po zakupie i rejestracji blendera otrzymywał mailing oraz unikatowe przepisy.

Sposób realizacji

1. Kreacja 
„Wkręć się w zoodle i pożegnaj nudę w kuchni!” – idea kampanii i kreacje wykorzystujące copy, opierały się na zabawie słowem „wkręć” – z jednej strony podkreślającym funkcjonalność Zoodlera, a z drugiej zachęcającym do wciągnięcia się w zdrowe kulinarne eksperymenty. 

2. Media mix 
W ramach kanału digital wykorzystane zostały poniższe touchpointy, które pochłonęły wskazane udziały w całościowym budżecie kampanii:
• social media (Facebook + Instagram) – 61% budżetu, 
• wideo online – 35% budżetu, 
• direct mailing – 4% budżetu.

Kampania digital została wsparta flightem radiowym oraz lokowaniem produktu w TVN Style.

Rezultaty

• Wzrost wartości sprzedaży Philips o 58%. Wzrost ten jednoznacznie udowodnił bezpośrednią skuteczność naszej kampanii.
• Wzrost wartości sprzedaży Philips o 63% rok do roku, z czego ponad 50% stanowił wprowadzony do sprzedaży model Zoodler. Oznaczało to wzrost wartości sprzedaży o 2,1 mln zł, czym odwróciliśmy spadkowy trend z roku poprzedniego. Dodatkowo wartościowy udział sprzedaży Philips w kategorii blenderów ręcznych wzrósł w tym samym okresie z 4,4% do 6,9%.
• Zoodler ze sprzedażą na poziomie 3,18 mln zł zajął 4 miejsce wg wartości sprzedaży poszczególnych modeli. W kategorii sklasyfikowano łącznie dla wszystkich marek ponad 80 modeli.
• Wzrost deklarowanej chęci zakupu – YouTube Brand Lift +14,4% w grupie kobiecej.

Podsumowanie

Skutecznie dotarliśmy do kluczowego segmentu grupy docelowej, w dużym stopniu decydującego o zakupie blendera dla gospodarstwa domowego i osiągnęliśmy długotrwały efekt sprzedażowy, wykraczający poza ramy czasowe kampanii.