Dzięki zebraniu odpowiednich danych, stworzyliśmy kilkanaście segmentów
według charakterystycznych cech użytkowników.

Koncepcja kampanii

Wprowadzenie na rynek pierwszego, elektrycznego car-sharingu w Warszawie. Działania podzieliliśmy na 3 etapy i 3 cele (odpowiadające ścieżce zakupowej użytkowników) na 12 miesięcy. To, na co postawiliśmy, to ultraspersonalizowana, wielowariacyjna, kontekstowa, real-time’owa i superskuteczna kampania, którą realizowaliśmy dzięki danym i AI!

Cele kampanii

• Maksymalizacja zasięgu i liczby instalacji aplikacji.
• Maksymalizacja liczby zarejestrowanych użytkowników, którzy pobrali aplikację.
• Maksymalizacja liczby przejazdów wśród zarejestrowanych użytkowników. 

Wyzwanie

Polska jest krajem, w którym transport sharing dynamicznie się rozwija. Innogy Polska w kwietniu udostępniła usługę innogy go!, dzięki której możliwy był pierwszy taki wynajem aut elektrycznych na minuty. 

Strategia

Celem kampanii było wprowadzenie marki innogy go! na rynek, a także zbudowanie świadomości nowej usługi wśród mieszkańców stolicy. Prowadzone działania mają również zachęcić mieszkańców do skorzystania z usługi – na początku przez ofertę specjalną, w której pierwsze 15 minut jazdy kosztuje użytkownika tylko 1 grosz. 

Naszym targetem byli głównie mężczyźni, fani motoryzacji, nowych technologii, ceniący komfort, design, ekologię, dojeżdżający do pracy, klienci konkurencji. Dodatkowo, określiliśmy „why” dla każdej grupy (złoty krąg Simona Sinka).

Dokładne narzędzia jakich użyliśmy w poszczególnych etapach to:
• Etap 1: maksymalizacja zasięgu i liczby instalacji aplikacji – Google Universal App Campaigns (UAC), Google Search, Facebook, Programmatic, afiliacja.
• Etap 2: maksymalizacja liczby zarejestrowanych użytkowników, którzy pobrali aplikację – Google UAC, Facebook, Programmatic.
• Etap 3: maksymalizacja liczby przejazdów wśród zarejestrowanych – Google UAC, Facebook, Programmatic.

Sposób realizacji

1. Naszą komunikację podzieliliśmy na 4 obszary:
• FUN (auta ciche, szybkie, komfortowe, premium)
• EXPERIENCE (intuicyjna aplikacja i dostępność, bez spalin i hałasu)
• COMFORT (dedykowane strefy parkowania, jazda buspasem)
• PRICE (pierwszy przejazd)

2. Personalizacja kreacji:
Dzięki zebraniu odpowiednich danych stworzyliśmy kilkanaście segmentów według charakterystycznych cech użytkowników. Na bazie tych segmentów konstruowaliśmy bardziej spersonalizowaną komunikację z wykorzystaniem rozwiązań data-driven – kreacji dynamicznych wykorzystujących informacje o użytkowniku do personalizacji przekazu reklamowego.

Dla wcześniej stworzonych segmentów użytkowników zintegrowanych w ramach CDP stworzyliśmy dedykowaną komunikację (treść i grafika). 

Cały proces został w pełni zautomatyzowany i nie wymagał żadnych prac po uruchomieniu emisji. Mechanizm dopasowujący kreację do segmentu oparty był o feed opracowany w Google Studio. Wykorzystaliśmy również dane dotyczące m.in. aktualnej pogody, liczby samochodów w danej dzielnicy czy lokalizacji użytkowników oraz pojazdów.

Głównym celem kampanii w okresie kwiecień – czerwiec było zbudowanie jak największego zasięgu i pozyskanie jak największej liczby instalacji.

Kluczowym kanałem był Google Universal App Campaign. Ten typ kampanii pozwolił nam na rotowanie nie tylko kreacji statycznych w sieci reklamowej i Google Play, ale także tekstów reklamowych i wideo. 

Następne kanały wybraliśmy ze względu na możliwość szerokiego dotarcia – Facebook, Instagram i Programmatic.

Poza typową kampanią zasięgową działaliśmy w tych kanałach performance’owo, wracając do użytkowników, którzy reagowali na kampanię zasięgową i zachęcaliśmy do instalacji aplikacji. Kanały poza Google były najważniejsze w budowaniu bazy użytkowników, których mogliśmy aktywizować w następnych etapach. 

Poza odsłoną digitalową była też kontekstowa kampania w Warszawie.

Podsumowanie

Udało nam się osiągnąć zakładane cele i to z nawiązką. W poszczególnych etapach, korzystaliśmy z różnych rozwiązań:

• Etap 1: maksymalizacja zasięgu i liczby instalacji aplikacji.
 – Google UAC – poznawaliśmy najskuteczniejszą komunikację i mogliśmy stworzyć komunikację data-driven i zbudować solidną bazę użytkowników do aktywacji na później.
– Facebook i Programmatic – działaliśmy tu też performance’owo na tych, którzy reagowali na kampanię zasięgową. Szukaliśmy lookalike’ów tych, którzy już zostali użytkownikami aplikacji.
• Etap 2: maksymalizacja liczby zarejestrowanych użytkowników, którzy pobrali aplikację – dzięki danym i listom użytkowników docieraliśmy do tych, którzy pobrali aplikację, ale nie zarejestrowali się.
• Etap 3: maksymalizacja liczby przejazdów wśród zarejestrowanych – aktywizowaliśmy użytkowników dzięki zbudowanym profilom i personalizacji komunikacji.
Kluczowy: Programmatic i ultradopasowane kreacje data-driven.

Wprowadzając w Warszawie pierwszą aplikację do wynajmu samochodów elektrycznych, w rok wygenerowaliśmy:
• 176% zakładanego celu instalacji,
• 128% zakładanego celu rejestracji,
• 185% zakładanego celu liczby użytkowników wypożyczających.

Średnie koszty w mediach płatnych dla 3 etapów:
• koszt instalacji to ‑27% zakładanej kwoty,
• koszt rejestracji to ‑10% zakładanej kwoty,
• koszt wypożyczenia ‑41% zakładanej kwoty,

Czas trwania kampanii 

Kwiecień 2019