kampania:

Mural dla służby zdrowia

Klient: naTemat.pl
Marka: naTemat.pl
Zgłaszający: naTemat.pl
Zespół: Michał Mańkowski, Michał Gąsior, Mateusz Trusewicz, Stefan Ronisz, Piotr Rodzik

Spontaniczne zdjęcia internautów z malowania muralu pojawiały się w interencie, zanim jeszcze nastąpiło jego oficjalne odsłonięcie.

Cel kampanii

Koronawirus zdominował media. Marki podpinały się pod temat, a wydawcy chcieli się wyróżnić, gdy wszyscy pisali o tym samym.

Nasze KPI były proste:
1) zrobić virala, który wygeneruje buzz,
2) zlokalizować emocję u Polaków i zwrócić uwagę na problem,
3) zaistnieć w świadomości internautów i branży.

Wyzwanie

W niepewnych czasach, w których dominował tylko jeden temat: koronawirus, chcieliśmy dać internautom trochę oddechu od negatywnych informacji. Jednocześnie wyzwaniem było zrobienie tego ze smakiem, bo temat jest delikatny (choroba i śmierć) i łatwo przekroczyć cienką granicę.

Jako Grupa naTemat mieliśmy doświadczenie w akcjach viralowych sprzed lat (wyświetlenie filmu o Polsce na Times Square z okazji 100-lecia odzyskania niepodległości, postawienie profrekwencyjnych „Trzech billboardów za Sieradzem”). Wiedzieliśmy, że w tym roku chcemy spróbować powtórzyć te sukcesy. Każda z naszych poprzednich akcji udawała nam się dzięki pomysłowi, a nie dużemu budżetowi. I chcieliśmy, by tak było i tym razem, bo jesteśmy wydawcą średniej wielkości, a nie gigantem, choć właśnie z gigantami chcemy się mierzyć.

Na początku roku myśleliśmy, że zrobimy dużą akcję na Euro 2020, ale pandemia zweryfikowała nasze plany i wymagała spontanicznego działania „na już”. Pewne było, że większość wydawców będzie próbowała ugrać coś wizerunkowego dla siebie. Kwestią otwartą pozostawało, kto i w jaki sposób to starcie wygra.

Wyzwaniem było dotarcie do internautów reprezentujących każdy światopogląd, niezależnie od wieku, płci, miejsca zamieszkania. Uważaliśmy, że to sprawa „ponad podziałami” i taką akcję chcieliśmy stworzyć, zwracając uwagę na problem niedofinansowania służby zdrowia.

Precyzyjnie zlokalizowaliśmy uniwersalną emocję, która wtedy wybrzmiewała z nastrojów Polaków, a jednocześnie dawała potencjał do szerszego poniesienia się. Była nią wdzięczność dla służby zdrowia i ich bohaterstwo. Widzieliśmy, że podobne rzeczy dzieją się za granicą, więc chcieliśmy mieć też w ten ruch polski wkład. Jednocześnie nauczeni doświadczeniem wiedzieliśmy, że sukces w digitalu zagwarantuje odpowiednie połączenie offline’u, który wykorzystamy jako środek do zrobienia buzzu w onlinie.

Strategia

Nasz insight był prosty: zrobić coś, co nie może pozostać niezauważone i wyróżnia się na tle tysięcy materiałów o koronawirusie, które powstają w mediach każdego dnia.

Na początku dokładnie prześledziliśmy emocje, jakie panowały wśród polskich internautów. Musieliśmy zlokalizować taką, która jest bezpieczna w tym drażliwym temacie, a jednocześnie daje największy potencjał viralowy, bo dotyczy każdego. To dość szybko doprowadziło nas do służby zdrowia, która bohatersko walczy na pierwszym froncie pandemii, a jednocześnie pozwala zwrócić uwagę na problem jej niedofinansowania i tego, jak pracują w trudnych warunkach za często śmieszne pieniądze.

Paradoksalnie w digitalu efekt „WOW” najlepiej uzyskuje się, wychodząc do offline’u, bo to pokazuje wysiłek. Stworzenie czegoś namacalnego w outdoorze jest środkiem do „podpalenia” digitalu, gdzie rozgrywa się właściwa kampania. I tak właśnie zrobiliśmy.

Nie chcieliśmy po prostu wyświetlić reklamy, baneru czy filmu. Skoro służba zdrowia walczy bohatersko w wyjątkowych okolicznościach, zasługuje też na coś wyjątkowego. Dlatego padło na mural, najwyższą formę street artu, gdzie całość powstaje odręcznie. 

Znaleźliśmy jedną z największych i najbardziej rozpoznawalnych ścian muralowych w Warszawie, która okazała się wolna „od już” i ją zarezerwowaliśmy na nasz mural. Znaleźliśmy firmę (Goodlooking Studio), która jest w stanie zrealizować nasz koncept od ręki i… zrobiliśmy to.

Prace od pomysłu do finału (odsłonięcia) trwały dwa tygodnie.

W akcjach z przeszłości początkowe ukrycie autora akcji nam pomagało, ale tutaj zdecydowaliśmy się ujawnić od razu. Wraz z postawieniem ostatniej kropli farby i zdjęciem rusztowania, w naszych mediach miała miejsce seria publikacji (tekst/foto/wideo) pokazujących mural i przesłanie, które za nim idzie. Zsynchronizowaliśmy to z publikacjami w social mediach i po kilkudziesięciu minutach mieliśmy virala, który poniósł się samoczynnie.

Kreacja

Pierwszym i głównym elementem była ok. 200-metrowa ściana przy ul. Tamka 37, którą udało nam się znaleźć dostępną praktycznie z dnia na dzień. Szczęście nam sprzyjało, bo zazwyczaj trzeba czekać tygodniami, a tutaj nie było na to czasu. Komunikat, który chcieliśmy przekazać, był prosty i zamykający się w jednym zdaniu: „nie każdy bohater nosi pelerynę”. Bohaterami naturalnie jest cała służba zdrowia, która walczy z koronawirusem.

Zatrudniliśmy agencję malarską Goodlooking Studio, która zajęła się realizacją muralu na podstawie naszego briefu. Na projekcie graficznym postawiliśmy na grupy najbardziej kojarzone ze służbą zdrowia tj. pielęgniarki, lekarzy, ratowników medycznych, ale to tylko kreacja, która była metaforą dla całej służby niezależnie od wieku czy faktycznej profesji.

Żeby podbić wrażenie wdzięczności społeczeństwa, na samym muralu pojawiło się także to społeczeństwo, które stoi i z podziwem patrzy na medyków. Wraz z nimi stał tam także Superman – największy popkulturowy synonim superbohatera, który miał podbić wydźwięk bohaterstwa.

Ostatnim elementem było osadzenie tego w polskich realiach, tak by akcja była wyjątkowa dla naszego rynku. Dlatego też wisienką na torcie było namalowanie medyków w konturach mapy Polski wraz z maseczkami. Tak by nawiązanie do koronawirusa było oczywiste, choć to słowo się w tej kreacji nie pojawia.

Media mix

100% budżetu wydaliśmy na wynajęcie ściany i namalowanie muralu, ale na dobrą sprawę ten koszt powinno zapisać się do digitalu, ponieważ mural był dla nas jedynie kontentem do zarejestrowania zdjęć i filmów do późniejszej publikacji w internecie (naTemat, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube), gdzie odbywała się właściwa emisja i pożądany efekt. Online zapłacił za offline, z którego skorzystał… online.

Zrobiliśmy sesję zdjęciową, nasza ekipa wideo była obecna przy powstawaniu muralu od samego początku, dzięki czemu mogliśmy nagrać materiał pokazujący cały proces w klimacie „making of”. Napisaliśmy mocny statement, w którym wyjaśniliśmy, dlaczego robimy całą akcję (niedofinansowanie służby zdrowia, która pracuje teraz w skrajnych warunkach) i… kliknęliśmy „publikuj”. Równocześnie wystartowała komunikacja w social mediach Grupy naTemat oraz nasze interakcje z internautami pod ich postami.

Nie musieliśmy wydawać ani złotówki na płatną promocję w social mediach. Wszystko poszło samoczynnie, nawet jeszcze zanim oficjalnie wystartowaliśmy. Spontaniczne zdjęcia internautów z malowania muralu pojawiały się w interencie, zanim jeszcze nastąpiło jego oficjalne odsłonięcie.

Rezultaty

Treści redakcyjne w naTemat.pl miały 150 tys. odsłon. Post na Facebooku miał 105 tys. organicznego zasięgu i 2,5 tys. udostępnień.

Manifest o muralu wdzięczności przeczytało 90 tys. osób, które wygenerowały 56 tys. interakcji na Facebooku, co jest wynikiem rzadko spotykanym u wydawców.

Trafiliśmy na główną stronę Wykopu. O akcji naTemat napisały m.in. Wirtualne Media, Press, NowyMarketing, Wirtualna Polska, Antyradio, Warszawa.pl, Marketing przy Kawie, RMF FM, Interia czy media designerskie. Pojawiliśmy się w „Dzień dobry TVN”, które spod muralu realizowało poranne pasmo pogodowe, a jeden z twórców wystąpił na żywo i opowiadał o akcji. Agencja fotograficzne Agencja Gazeta, East News czy Forum zrobiły dedykowane sesje muralowi.

Za granicą nasz mural pokazały lub opisały media i profile z wielu krajów m.in: włoskie, węgierskie, greckie, islandzkie, estońskie, norweskie, czeskie, a nawet chińskie czy indyjskie.

Odezwała się do nas kobieta, która na swój koszt zrobiła dedykowaną serię pocztówek ze zdjęciem muralu, które rozsyła na cały świat. Akcję podawali dalej liderzy opinii z wielu dziedzin m.in. Magda Cielecka, Maja Ostaszewska, Barbara Kurdej-Szatan, Lara Gessler, Maffashion, Monika Olejnik, a nawet Donald Tusk.

Na Twitterze udostępniały ją dalej państwowe instytucje m.in. anglojęzyczny profil KPRM czy ambasady RP np. w Belgii, Chorwacji, Peru, Argentynie, Afryce, Malezji, Armenii, Irlandii.

Ale przede wszystkim robili to masowo zwykli internauci niezależnie do światopoglądu.

Czas trwania kampanii

1–30.04.2020

Budżet kampanii

10 000 – 50 000 zł