kampania:

Trzy billboardy za Sieradzem

Klient: naTemat.pl
Marka: naTemat.pl
Zgłaszający: naTemat.pl
Zespół: Michał Mańkowski, Mateusz Trusewicz, Michał Gąsior, Stefan Ronisz, Maciej Stanik

Wyzwaniem było zrobienie tej akcji ze smakiem, tak by wypaść jako medium możliwie neutralnie, nie opowiadając się po żadnej stronie politycznego sporu.

Cel kampanii

Nasze KPI były proste i konkretne. Chcieliśmy celowo użyć działań w offline, by zrobić virala w online, łącząc te dwa światy. Zwrócić uwagę na pewien problem, zyskać publikacje branżowe i wizerunek marki, która myśli nieszablonowo i robi akcje, które robią różnicę.

Wyzwanie

Jako Grupa naTemat mieliśmy doświadczenie w akcjach viralowych. Rok wcześniej wyświetliliśmy film o Polsce na Times Square z okazji 100-lecia odzyskania niepodległości. Wiedzieliśmy, że w tym roku chcemy spróbować powtórzyć ten sukces. Jesteśmy wydawcą średniej wielkości, nie mamy gigantycznych budżetów marketingowych, dlatego wiedzieliśmy, że musimy wygrać pomysłem.

Doświadczenie pokazuje nam, że na sukces akcji w online ogromny wpływ ma działanie w offline, dlatego od początku planowaliśmy, jak tradycyjną formę reklamową znaną od lat wykorzystać do działania w nowoczesnym digitalu. Wiedzieliśmy, że musimy zlokalizować w rocznym kalendarzu Polski wydarzenie, o którym będzie głośno i od którego się odbijemy, dzięki czemu będzie trampoliną dla zwiększenia naszych zasięgów. Postawiliśmy na wybory parlamentarne, które w tamtym okresie były bardzo ważne.

Wyzwaniem było zrobienie tej akcji ze smakiem, tak by wypaść jako medium możliwie neutralnie, nie opowiadając się po żadnej stronie politycznego sporu (tak by nie pozbawić się w ten sposób potencjalnych odbiorców). A jednocześnie nie chcieliśmy zrobić tego w kolejny nudny sposób znanych już kampanii profrekwencyjnych, które często powstają właśnie na takich billboardach. Chcieliśmy pokazać się jako nowoczesne medium, które o poważnych i starych sprawach potrafi opowiedzieć w nowoczesny i atrakcyjny sposób. 

Grupą docelową był każdym Polak uprawniony do głosowania, dlatego że celem kampanii było zwrócenie uwagę na to, jak ważne jest, by w każdych wyborach, niezależnie od poglądów, frekwencja była jak największa.

Strategia

Na początku musieliśmy zmapować wydarzenie, o którym będzie głośno w skali ogólnopolskiej. Dzięki temu automatycznie podepniemy się pod temat, o którym mówią wszyscy. Postawiliśmy na wybory parlamentarne, na które każdy wydawca zawsze przygotowuje coś specjalnego. Brzmi jak slogan, ale w naTemat staramy się szukać sprytnego obejścia każdego ważnego tematu, żeby naświetlić go z innej, oryginalnej perspektywy. Tak było i tym razem.

Był to rok, w którym głośno było o oscarowym filmie „Trzy billboardy za Ebbing, Missouri”. Postanowiliśmy wykorzystać tę kreację jako popkulturowe nawiązanie i postawiliśmy trzy gigantyczne billboardy na pustym polu przy uczęszczanej trasie S8. Co jak co, ale trzy ogromne czerwone billboardy pośrodku niczego muszą zrobić wrażenie. 

Chcieliśmy znaleźć miejsce bez żadnego clutteru reklamowego. Na początku szukaliśmy gotowych billboardów, ale finalnie po kilku miesiącach poszukiwań doszliśmy do wniosku, że jeśli ma wyjść idealnie, musimy postawić je własnoręcznie tam, gdzie chcemy i jak chcemy w myśl zasady – albo grubo, albo wcale. Celowo poszliśmy z tym „w Polskę”, nie w żadne duże miasto. Często uczęszczana trasa, z boku pole i brak innych reklam. 

Skoro wiedzieliśmy już, co chcemy zrobić, musieliśmy ustalić komunikat. Zdecydowaliśmy, że skoro akcja będzie trwała miesiąc, musimy podzielić ją na dwa etapy. Pierwszy, gdy tak naprawdę nie będzie wiadomo, o co chodzi z tymi billboardami, a będzie wyglądało, jakby postawiła je prywatna osoba (to zawsze pomaga w potencjale viralowości). Drugi, gdy ujawnimy, kto stoi za akcją i jaki dokładnie był jej cel. W pierwszym etapie musieliśmy napompować balonik ciekawości, by w drugim go… nie przebić, ale wypuścić w górę, zwracając uwagę na temat i autora.

Kreacja

11 września, miesiąc przed wyborami, na trasie S8 za Sieradzem pojawiły się trzy wielkie, czerwone billboardy, które układały się w jeden enigmatyczny, komunikat, „Zostawiłeś mnie draniu, ale jakbyś zmienił zdanie, czekam tam gdzie zawsze”. To wystarczyło, by w internecie zaczęło roić się od domysłów. Zdjęcia trafiły na kilkanaście popularnych fanpage’y na Facebooku, były na Twitterze, doczekały się także kilku publikacji w serwisach internetowych. Wpadły też na Kwejka i Demotywatory. Ba, doceniły je nawet oficjalne profile miasta Sieradza i Łodzi. Doczekały się też memowych przeróbek.

Najwięcej „zamieszania” zrobiły właśnie na profilach lokalnych i… filmowych, gdzie internauci szybko znaleźli – bądź co bądź zamierzone – nawiązanie do oscarowego filmu „Trzy billboardy za Ebbing, Missouri”. Pomysłów było sporo, a niektóre z nich nas zaskoczyły. Od porzuconej kobiety trop szybko słusznie poszedł w stronę kampanii społecznej. Zdecydowanie najwięcej głosów dotyczyło akcji… ekologicznej. Porzuconą miała być plastikowa butelka. Inna teoria internautów mówiła o porzucaniu psów. A jeszcze inna o… powrocie do wiary.

Po 3 tygodniach, gdy sytuacja była już napompowana, zdecydowaliśmy się ujawnić dodatkowy tekst na ostatnim billboardzie. Cały komunikat to: „Zostawiłeś mnie draniu, ale jakbyś zmienił zdanie, czekam tam gdzie zawsze: na wyborach. Polska”.

Porzuconą jest tutaj Polska, która ciągle czeka. Draniem – obojętny wyborca, który nie głosuje, a może wrócić, jeśli tylko zechce.

Media mix

100% budżetu wydaliśmy na offline, ale koszt postawienia billboardów trzeba zapisać po stronie digitalu, bo billboardy były dla nas jedynie contentem do zarejestrowania foto/wideo do publikacji w internecie.

Pierwszym etapem był post na Wykopie zwracający uwagę internautów na te billboardy. A potem już poszło. Temat podłapały serwisy filmowe i lokalne, a także różne nie tylko popkulturowe profile na Facebooku. O sprawie napisaliśmy też w naTemat.

Główny punkt to jednak ujawnienie całej treści billboardów i pokazanie, że to redakcja naTemat stoi za całą akcją, a rozwiązaniem zagadki jest właśnie zachęcenie wszystkich Polaków do wzięcia udziału w wyborach.

Najważniejszym elementem było opublikowanie w naszych kanałach sesji zdjęciowej oraz filmu „making of”, który pokazuje samo stawianie billboardów, a także moment ich odkrycia. Jednocześnie opublikowaliśmy, też artykuł i manifest, w którym wyjaśniliśmy dlaczego to zrobiliśmy.

W tym samym czasie zaplanowaliśmy publikacje prasowe, a także odezwaliśmy się do części podmiotów, które wcześniej o tym pisały, by zaspokoić ich ciekawość.

Rezultaty

• 1,25 mln odsłon treści redakcyjnych w naTemat.
• 700 tys. zasięgu akcji na Facebooku.
• 112 tys. odsłon wideo na YouTube.
• 67 tys. odsłon wideo na Facebooku.
• Niezliczona ilość pozytywnych komentarzy. „Jest w tym energia. Aż chce się iść. Brawo!!!”. I dokładnie o taki efekt nam chodziło.

Napisały o nas m.in. Wirtualne Media, Nowy Marketing, Marketing przy Kawie, Polska Zachwyca, NaEkranie, Publicrelations.pl, Sieradz.naszemiasto. 

Jest też wątek prawno-humorystyczny. Gdy okazało się, jaki jest cel całej akcji, skontaktowała się z nami GDDKiA, która stwierdziła bezpodstawnie, że musimy usunąć te billboardy. Zrobili to jednak dopiero, gdy ujawniliśmy, że to naTemat stoi za akcją i chodzi o zwiększenie frekwencji. Wcześniej nie było z nimi żadnego problemu. Billboardy oczywiście stały zgodnie z planem do dnia wyborów.

Czas trwania kampanii

11.09 – 13.10.2019

Budżet kampanii

10 000 – 50 000 zł