Doszliśmy do wniosku, że dla naszego targetu ważną motywacją jest, aby sprzątanie szło łatwo i przyjemnie.

Koncepcja kampanii

Cillit Bang to marka środków do czyszczenia domu znanych ze swojej skuteczności w usuwaniu trudnych zanieczyszczeń. Sama kategoria home&hygiene nie należy do łatwych jeśli chodzi o budowanie brand love czy zaangażowania konsumentów. Skojarzenia ograniczone są do kuchni, łazienki i codziennych czynności porządkowych, czyli zero funu. Mieliśmy przełamać rutynę i poszukać takiego wyeksponowania produktu, które przełoży się bezpośrednio na wzrost preferencji marki.

Cele kampanii

Wciąż kupujemy za dużo i na krótko. Trudno jest nam zmienić przyzwyczajenia, co przekłada się na stale rosnącą ilość śmieci. Cillit Bang szukał sposobu na to, by wykorzystać swoją skuteczność w działaniu dla dobra środowiska i zaistnieć w świadomości konsumentów pozytywnie.  Kampania celowana była przede wszystkim na brand equity i awareness. Dodatkowo budowaliśmy wzrost preferencji marki w grupie docelowej. Ważne było także zdefiniowanie charytatywnego celu i uszycie takiej mechaniki, która oprócz komunikacji marki spełniała też cel społeczny, by za pomocą jednego budżetu osiągnąć dwie korzyści – komercyjną i nie.

Wyzwanie

Grupę docelową, choć zróżnicowaną pod względem etapu życia, łączyło jedno – to osoby, które chcą się czuć dobrze w swoim mieszkaniu. Dom jest wyrazem ich osobowości, urządzany z dużą dbałością o detale. Komunikowaliśmy się z millenialsami, którzy w swoim pierwszym mieszkaniu uczą się, jak o nie dbać, oraz z rodzinami z małymi dziećmi, którym codzienne życie stawia niejedno porządkowe wyzwanie. Obie grupy motywuje to samo – by mój dom był czysty bez wysiłku i przyjemny do mieszkania. Obie grupy  zmagają się z trudnym brudem, a dla tego rodzaju zabrudzeń właśnie dedykowany jest Cillit Bang.

Strategia

Nasz insight: ponad 300 kg – tyle śmieci produkuje rocznie każdy z nas. A będzie tego tylko więcej. Czy jest więc coś, co każdy z nas może zrobić? Świadomość ekologiczna u konsumentów rośnie, wiemy, że nasze nawyki powinny się zmienić. Szukaliśmy więc sprytnego sposobu na to, by Cillit Bang stał się marką kojarzoną z odpowiedzialnością za środowisko i pozytywnie zaistniał w świadomości konsumentów.

Doszliśmy do wniosku, że dla naszego targetu ważną motywacją jest, aby sprzątanie szło łatwo i przyjemnie. Z drugiej strony ważny jest dla nich indywidualny styl, jaki wyrażają, urządzając swoje wnętrza. Coraz częściej wybierają meble czy dodatki, które są odzwierciedleniem ich gustu. Ma być wygodnie, prosto, ale oryginalnie, po mojemu, nawet jeśli oznacza to samodzielne wykonanie elementów aranżacji. Ten trend postanowiliśmy wykorzystać.

Kluczowy jednak w planowanych działaniach był aspekt środowiskowy. Jeśli chodzi o ochronę środowiska, sprawdzają się małe kroki. To strategia, która ma szanse pociągnąć za sobą naprawdę duże zmiany. Każdy z nas może ich dokonać, decydując się na zmianę codziennych nawyków. Problem nadmiernej produkcji śmieci jest na tyle duży, że nie wystarczą rozwiązania systemowe. Zaproponowaliśmy więc level up – UPCYCLING. Bo przecież każdy z nas, zanim coś wyrzuci, może zastanowić się, czy to na pewno śmieć. Czasem wystarczy dobry środek usuwający najtrudniejsze zabrudzenia i odrobina inspiracji. A te chcieliśmy pomóc wcielić w życie. W ten sposób zainspirowaliśmy konsumentów do zmiany postaw.

W ramach naszych działań powstały przedmioty, które zyskały nową wartość. Postanowiliśmy na nich zarobić, a zdobyte środki przeznaczyć na pomoc tym, dla których problemem nie jest brudna kuchnia, a jej brak.

Sposób realizacji

1. Kreacja
Cillit Bang inspirował, by małymi krokami zmieniać swoje przyzwyczajenia i ograniczyć ilość śmieci. Uwagę widzów skupiliśmy na wystawianiu gratów, pokazując, jakie skarby można znaleźć wśród przedmiotów przeznaczonych na śmietnik. Do udziału w kampanii zaprosiliśmy znanego z telewizyjnych programów wnętrzarskich Dominika Strzelca. Jego umiejętności majsterkowania pozwoliły nam stworzyć inspirujące realizacje. Poprosiliśmy Dominika, by wziął na warsztat znalezione podczas objazdu wystawek śmieci i w krótkich filmach pokazał ich metamorfozę w oryginalne przedmioty do domu. W każdej realizacji ważną rolę odgrywał Cillit Bang, bo zgodnie z hasłem kampanii – „Kiedy znika brud, pojawiają się pomysły”.

2. Media mix
Cele kampanii skierowane były na wizerunek oraz budowaliśmy preferencję marki podczas zakupów. Wykorzystane zostały narzędzia digitalowe oraz obecność in-store, ze zdecydowanym wskazaniem na to pierwsze.

Główny nośnik komunikacji to spot z emisją w VOD i YouTube. Po przeklikaniu konsument trafiał na inspiracyjne tutoriale z udziałem Dominika, w których widział kluczowe etapy tworzenia przedmiotów. Następnie mógł kupić jedną z upcyclingowanych rzeczy i wspomóc charytatywny cel kampanii – wyposażenie placówki będącej pod opieką stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce. Zbieraliśmy dla niej środki na nowy sprzęt AGD. Komunikowaliśmy się też przez social media, zachęcając widzów do wsparcia naszej akcji, a konwersję wspierał Programmatic. Dodatkowe zasięgi udało się wygenerować ze współpracy z influencerami, do których została dostarczona ogromna paczka z produktami Cillit Bang i solidną garścią inspiracji.

Całość działań spinał landing page na Allegro.Charytatywni. To tam kierowany był konsument, który mógł kupić upcyclingowane przedmioty i wspomóc w ten sposób stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce. Landing wsparł promocję aukcji upcyclingowanych przedmiotów i mocno wyeksponował produkt, co pozwoliło na wysoką synergię działań i świetne efekty kampanii.

Podsumowanie i rezultaty

To, co tę kampanię wyróżnia, to dobrze przygotowany background strategiczny i udany dobór ambasadora odnajdującego się w nadanej mu roli.  Wykorzystaliśmy nośne insighty, co pozwoliło zbudować nam content, który się klikał. Trafiliśmy w trendy – zarówno związane z dbaniem o środowisko, jak i z DIY, w których mogliśmy wyeksponować produkt. Skuteczność Cillit Bang mogła zostać „udomowiona” bez zmiany jej postrzegania. Zanotowaliśmy 8,6 mln impresji i dotarliśmy do 3,6 mln UU. To 21% ponad przyjęty KPI. Zaangażowaliśmy influencerów, osiągając kolejnych 74 000 impresji. Widzowie chcieli dowiedzieć się więcej… co cieszyło nas podwójnie, bo kierowaliśmy ich na Allegro.Charytatywni. Prócz satysfakcji ze sfinansowania niezbędnego dla dzieciaków wyposażenia, zanotowaliśmy też znaczący wzrost preferencji marki w badaniu Brand Lift o +6,4%.