Online Marketing with Influencer

Kampanie, które dzięki współpracy z celebrytą, online/social ambasadorem lub influencerem realizują cele marki w sposób efektywny i unikatowy.

#ZdalniDoPomocy (złoto) »
„Kiedy znika brud, pojawiają się pomysły” (wyróżnienie) »
KITT 2020 (wyróżnienie) »

 

złoto

kampania:

#ZdalniDoPomocy

Klient: ING Bank Śląski
Marka: ING Bank Śląski
Zgłaszający: GONG
Współzgłaszający: ING Bank Śląski, MullenLowe MediaHub
Zespół: Barbara Pasterczyk, Anna Witecka, Magdalena Horzela, Katarzyna Piątek, Marcin Łyźniak, Łukasz Król, Michał Bucholc, Edyta Maciejewska, Adam Tokarski, Paulina Jaśkowska, Jan Czogała, Milena Walczak-Kornacka, Adrian Kornacki, Justyna Augustyniak, Aleksandra Gołębiewska

Musieliśmy uświadomić młodym, że mają w sobie moc, by pomagać. A starsi tej pomocy potrzebują.

Koncepcja kampanii

Cyfrowe wykluczenie seniorów stało się dużym wyzwaniem. Angażując influencerów do akcji #zdalnidopomocy, porwaliśmy młodych Polaków do pomocy seniorom w ogarnianiu finansów online. 

Cele kampanii

1. Wzrost aktywności osób starszych w korzystaniu z usług bankowości internetowej/mobilnej ING. 
2. Wzrost na wskaźniku wizerunkowym „Umożliwia mi realizowanie moich życiowych celów” (booster młodych, TG: 18–26). 
3. Wzrost znajomości wspomaganej reklam ING w internecie w młodej grupie (18–26).

Wyzwanie

Wszyscy musieliśmy się zmierzyć z sytuacją, w której nagle wyostrzyły się zjawiska, z którymi tak naprawdę mieliśmy do czynienia już wcześniej. Jednym z nich było cyfrowe wykluczenie osób starszych. O ile młodzi doskonale sobie radzili w „nowej” rzeczywistości – rozmawiając na wideocallach ze znajomymi, zamawiając jedzenie z Uber Eats czy kupując online w swoich ulubionych sklepach – wiele starszych osób zostało zaskoczonych sytuacją: z nieopłaconymi rachunkami, niekupionymi lekami i pustą lodówką zostali pozostawieni sami sobie. 

ING Bank Śląski – bank który od zawsze mówi, że „liczą się ludzie” – postanowił zwrócić się o pomoc do młodych, zakorzenionych w digitalowym świecie, dla których wszystkie nowinki online są w zasadzie „natywne”, nie znają świata bez płatności online i smartfonów. To w nich była cała nadzieja, że uda się naprawdę pomóc tym, którzy naprawdę tego potrzebują. Bo dotrzeć do nich mogli tylko ich bliscy i rodziny. 

Strategia

Insight: Młodzi lubią pomagać i czuć się potrzebni – szczególnie przyjemne jest przekazanie swojej wiedzy starszym, a nie ma nic przyjemniejszego niż odkrycie przed babcią i dziadkiem, że „internet to nie jakieś głupoty, tylko najlepszy wynalazek ludzkości”. 

Idea: Młodzi i „zdalni” ruszają z pomocą starszym w ogarnianiu świata online, aby ruszyła lawina zdalnego pomagania najbliższym. 

Założenia: Wiedzieliśmy, że do starszych osób z pomocą mogą dotrzeć tylko ich najbliższe rodziny. Pozostało pytanie: jak nakłonić młodych do pomocy? W tym celu potrzebne były autorytety, ale dla młodych są to youtuberzy i influencerzy, którzy dzieląc się swoim życiem na kanałach, pokazują, co warto robić, a czego nie. Dlatego zwróciliśmy się do najbardziej znanych youtuberów – starając się zaadresować różne obszary zainteresowań potencjalnych widzów – a następnie zaczęliśmy tworzenie drużyny #zdalnychdopomocy. Zależało nam, by nie skończyło się na słowach i by influencerzy udowodnili, że nasza akcja to więcej niż słowa – żeby pokazali, jak pomagają własnym bliskim i dali przykład naśladowcom. Przyjęliśmy, że młodzi będą chętnie naśladować swoich idoli, a wywołany tym buzz i dobra energia sprawi, że o akcji zaczną mówić nie tylko młodzi, ale też starsi, wdzięczni za pomoc i okazane zainteresowanie. Aby akcja była w pełni skuteczna, założyliśmy, że potrzebujemy jeszcze odpowiednich narzędzi, dlatego ING stworzyło poradnik i tutoriale, które miały pomóc młodym w uczeniu starszych.

Sposób realizacji

1. Kreacja 
Musieliśmy uświadomić młodym, że mają w sobie moc, by pomagać. A starsi tej pomocy potrzebują. Chcieliśmy im pokazać, że do pomocy wystarczy im wykorzystanie tego, w czym czują się najlepiej, czyli możliwości świata online. Tak powstała akcja „Zdalni do pomocy”, w której topowi influencerzy zachęcali swoich fanów do niesienia pomocy starszym – do robienia im zakupów, opłacania rachunków i bankowości internetowej. Wszystko po to, by mogli bezpiecznie pozostać w swoich domach. W ramach akcji stworzyliśmy krótki spot – „odezwę” do młodych, w którym influencerzy zachęcali do pomagania. Stworzyli też filmy na własnych kanałach, pokazując jak pomagają bliskim. ReZi rozmawiający „po ślonsku” ze swoją babcią, Ada Skon tłumacząca babci, by robić zakupy z domu, Naruciak pokazujący na InstaStories, jak dzwoni do dziadka. Sceny pokazujące rodzinę influencerów, coś, czego zwykle nie robią, sprawiły, że o akcji zrobiło się głośno. Akcja nabrała rozpędu, porywając do działania nie tylko młodsze pokolenie, ale – co bardzo nas ucieszyło – aktywizując starszych, którzy chętnie uczyli się „nowego”. 

2. Media mix 
Głównym medium kampanii było wideo, które miało największy potencjał poniesienia idei akcji, wykorzystując siłę zaproszonych do współpracy influencerów. 
• Wideo – 90% 
• Display direct – 5% 
• Display Programmatic – 4% 
• Social media (post) – 1%

Rezultaty

1. Wzrost aktywności osób starszych w korzystaniu z usług bankowości internetowej/mobilnej ING. 

Cel osiągnięty: Wśród najstarszych wiekowo klientów zarejestrowaliśmy wzrost aktywności w korzystaniu z usług bankowości mobilnej ING. Najwyższy wzrost odnotowaliśmy w grupie 55–60 (+1,13 p.p.) i kolejno w grupach 50–55 (+1,5 p.p.), 65+ (+0,85 p.p.), do 50 roku życia (+0,7 p.p.).1 

2. Wzrost na wskaźniku wizerunkowym „Umożliwia mi realizowanie moich życiowych celów” (booster młodych, TG: 18–26).

Cel osiągnięty: +5 p.p. na wskaźniku „Umożliwia mi realizowanie moich życiowych celów”.2 

3. Wzrost znajomości wspomaganej reklam ING w internecie w młodej grupie (18–26).

Cel osiągnięty: Nie tylko odnotowaliśmy tendencję wzrostową znajomości reklam w grupie młodych (+8 p.p.), ale też uzyskaliśmy największy przyrost na tle pozostałych marek.3

4. Zaangażowanie w akcje, buzz, wywołanie dyskusji wokół problemu mierzone ilością wyświetleń, komentarzy i pozytywnych opinii. 

Cel osiągnięty: Akcja „Zdalni do pomocy” była najbardziej angażującą akcją na Facebooku w historii ING. Wywołała falę dyskusji i pozytywnych komentarzy, aktywizując zarówno młodszą, jak i starszą grupę. Łącznie filmy zebrały 21 milionów wyświetleń, prawie 10 000 komentarzy i 98% pozytywnych opinii. 

Podsumowanie

Czasem ograniczenia tworzą możliwości. Tak było w przypadku tej kampanii. Bariery produkcyjne i ówczesny nurt komunikacji marek, w którym trudno było się wyróżnić, zamieniliśmy w kreatywne wyzwanie. Proste środki znów okazały się najskuteczniejsze.

Przypisy:
1 Źródło: Dane własne, ING
2 Źródło: Booster młodych (badanie przeprowadzone na grupie 18–26) 
3 Źródło: Badanie miesięczne ATP CAWI (próba reprezentatywna, 400 badanych)